Kate Spade：輸給出軌跟焦慮症的天才億萬富翁？

最新 06-22

留學生都在看的時尚公眾號！

一邊喝著參雞湯一邊跟朋友聊天，下一秒刷了一下手機：Kate Spade把自己弔死了。當時真的是不敢相信自己的眼睛。第一反應：他殺。結果看了報道才發現：自己把自己弔死了，最後留下一句：女兒我是愛你的，原因問你老爸。

這種遺囑留下來，問題多半是出在父親身上了。第一個反應肯定是：找小三了。吃瓜群眾肯定來一句：貴圈真亂。不用說貴圈了，村支書都常年包養小三，更何況這個曾經持有Kate Spade半壁江山的Andy Spade了。在紐約坐擁超過9個卧室的超大豪宅，加上幾千萬的現金，在紐約這種紙醉金迷的地方不得要起飛？

換了別人可能會緊張，像Andy Spade這種畢了業就在廣告公司上班的人對媒體的應對可是門兒清。果不其然，出了一份滴水不漏的公關稿。這篇公關稿被New York Times，CNN等知名媒體爭先報道。Andy Spade在公關稿裡面說：老子承認我們分開住了，可是我們可沒離婚，我可是盡職盡責，白天各種照顧女兒，老婆遇害的時候我在照顧女兒，而且老婆一直很極力的在對抗抑鬱症。是啊，13歲的女兒，白天該照顧照顧，晚上該幹嘛幹嘛，反正Daddy去的地方你也去不了是不是。難不成你指望辛苦了大半輩子剛剛走向人生巔峰的Daddy晚上在自己的豪宅里欣賞莫扎特的鋼琴奏鳴曲不成？

Wait a second，我可沒說Kate Spade的死是因為丈夫出軌。兩個人相愛的程度到底有多深？看看品牌名字就知道了。Kate Spade，是由Katy Brosnahan與Andy Spade兩個名字結合而成。如果兩個人不想愛，那Katy肯定不會用自己的名字與丈夫的名字結合。Andy也不會用自己畢生的積蓄去支持Katy創立自己的品牌。

這一切還要從號稱全美美女最多的學校：Arizona State University說起了：

紐漂發家史：

Katy Brosnahan（Kate Spade設計師本名）並不是畢業於什麼設計名校。更重要的是，她其實沒有任何設計方面的背景，她之所以能設計包包，最主要的原因就是靠自己通過買買買積累出來的審美。Katy（Kate Spade設計師本名）就讀與University of Kansas，聽起來跟Katy完全不搭邊的一個學校，當然，Katy自己也是這麼認為的，她與自己的好朋友Elyce Cox讀了一年就一起轉學到了Arizona State University. 在那裡，她遇到了自己的另一半，Andy Spade.

畢業之後，三個人一起來到了NYC，開始了紐漂的生活。靠著自己買買買積累起來的眼光，Katy進入了Mademoiselle magazine 做起了時尚編輯助理，在很短的時間當上了首席珠寶編輯。Andy進入了TBWA/Chiat Day，作為一名寫作兼創意總監。（所以我說了，公關稿對他來講就是家常便飯）Cox 進入法國女裝Marithe & Francois Girbaud 作為PR總監。

這三個紐漂看起來都挺牛逼，他們自己也覺得自己都挺牛逼，畢竟誰沒有個美國夢了？所以大家決定一起下海創業。1992年，Katy辭掉了工作與當時的男朋友Andy Spade一起創立了Kate Spade。Katy在家做包，Andy繼續工作，全職養著Katy跟公司。

當時Katy覺得市場上沒有存在任何一款中檔包包，既有一點時尚感，又可以平時上班背。要不就是GUCCI LV這種奢侈品，要不然就是CK這種便宜貨。就這樣，Katy設計出了自己的第一批包包，他們張這樣：

在1992年，那個我還沒出生的年代，我覺得能把包設計成這樣已經真的非常非常huai神了。在那個沒有網際網路的年代，對於一個0設計經驗的新手來說，這已經是一個奇蹟了。那時候可不是現在，有阿里巴巴，而且Katy身邊也沒有來自南方家裡開皮革廠的朋友。她只能自己翻那時候所謂的「黃頁電話簿」挨個給生產廠家打電話：「大姐，給我生產幾個包吧？」「幾個包啊？」「也就20幾個吧？」「走好不送。」最後，Katy靠天天在FIT蹲點，找到了一個也剛剛在創業的皮革廠老闆，才同意幫助Katy生產

跟其他的包包設計師一樣，Katy一開始免不了去參加時尚界每年的「擺台兒」活動。Katy當時誰都不認識，所以拿到了一個非常不起眼的小破展位。在犄角旮旯，根本沒人會注意。但是有句話叫：是金子總會發光的。Katy沒想到，這一次擺台兒竟然拿到了Barneys New York的訂單。"$500 for a couple of hand bags."

找准自己的定位，確實是Kate Spade的獨到之處，Katy開始把自己的包包放給不同的showroom，結果發現訂單越來越多，Kate Spade的包包確實打開了自己的市場。1993年，Kate Spade賣了1400個包包。

接下來，市場對Kate Spade的需求量一發不可收拾，1994年，Kate Spade包包的銷售量達到18,000個，1995年達到75,000個。隨著需求量的增加，Kate Spade的成本也從第一年的80%一路下降，1996年，Kate Spade的毛利率超過了60%.

Kate Spade的信條：

銷售渠道：

Kate Spade一直把自己的品牌定位與輕奢與奢飾品之間，所以在銷售渠道的選擇上，Katy跟Andy都非常謹慎。他們的貨只放給大公司與自己的門店，Katy會親自選擇銷售渠道，不會隨便放貨。Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Barney』s New York, and Bloomingdale』s 代表了Kate Spade 70%的銷售渠道。剩下30%來自自己的門店。從他們每平方米的盈利來看，Kate Spade包包的需求量一直是非常高的。Kate Spade品牌店每平方米的盈利是行業平均值的4倍。

明星代言：

Kate Spade對自己的品牌形象非常謹慎，在品牌早期，從來不使用把產品送給明星以及把產品進行電影植入的方式。

債務：

作為兩個沒有任何商業背景的人，Katy跟Andy從一開始就秉承著「我絕對不借錢」的原則。生意的前兩年，Andy一直用自己的個人儲蓄來為公司進行投資。並且用自己的工資來養著Katy。

抄襲：

包包賣的這麼火，抄襲是很正常的，早在1996年，Kate Spade就碰上了自己的MK，只可惜對手還是小作坊，而且也並沒有搶先註冊Kate Spade的商標，因此，Kate Spade遍對抄襲商家進行了起訴，解決了品牌的後顧之憂。

產品線擴充：

Kate Spade並沒有像傳統品牌一樣擴充香水，眼鏡，鞋子，服飾的產品線。Kate Spade最早擴充的產品線是文具。可見Katy對市場的理解還是很獨特的。

股份收購：

公司業績爆炸性的增長，很顯然，Kate Spade在自己的細分市場中取得了很大一部分市場份額。

經歷了4個買家之後，Kate Spade最終選擇了Neiman Marcus的offer，3千600萬美金現金收購Kate Spade 60%的股份，並且提供6年以後的option以全額市場價收購剩餘40%的股份。

2006年，Katy與Andy執行了他們的option，把剩餘價值5900萬美金的股份賣給了Neiman Marcus。

對於Katy與Andy來說，他們並沒有辦法與公司一同成長。而是在兩個節點，選擇了把公司交給了專業運營團隊來運營與管理，自己專註於自己最擅長的部分。在Neiman Marcus收購掉所有Kate Spade的股份後，與一周以後1.24億美金將Kate Spade股份全部賣給時尚零售巨頭Liz Claiborne.