論廣告語言的修辭之美！

文/袁國

廣告語言是一種運用非常廣泛的應用性文體，在廣告語言的創作中，需要靈活地運用各種修辭手法才能達到增強魅力、吸引受眾的目的。要想創作出優秀的廣告作品，就必須選擇精美的語言，靈活地運用各種修辭格，如比喻、誇張、仿擬、雙關、對偶、引用等。

廣告語言不單單是一種商業諾言，更是一種功利性語言，它能引起消費者注意，使人產生興趣，培養消費慾望，並促成購買行動。怎樣才能達到廣告語「廣而告之」的目的，怎樣才能使廣告的語言更具有鼓動性呢？從修辭技巧入手，合理地運用各種修辭手法，可以增強廣告語言的藝術魅力和欣賞價值。

語音是語言的物質外殼，是交際活動得以順利進行的基礎，也是提高語言表達效果的重要手段之一。所以如果詞語的音律和諧，朗朗上口，也就更容易讓廣告受眾熟記於心了。可見語音對修辭的影響很大。

平仄搭配。漢語在語音方面的一個重要特點就是具有抑揚頓挫的聲調。聲調分為平仄兩類，平聲是一個長音，又有陰平和陽平之分，它的特點是聲音平而長，不升不降，有寬暢、迂緩、沉靜、閑逸等韻味與情趣。「仄」就是「側」，就是不平，屬於短音，有急促、頓挫、狹小的韻味和情趣。平聲、仄聲有規律地配合使用，在聲律上就會形成抑揚頓挫、鏗鏘悅耳的美妙效果。如，好空調，格力造（格力空調）。透心涼，心飛揚（雪碧汽水）。

押韻和諧。押韻就是在詩歌和唱詞創作中，常在句子的末尾有規則地使用韻母相同或相近的音節而逐漸形成的。押韻的音節叫韻腳。韻腳的迴環美，會讓句子讀起來朗朗上口，有節奏感和音節感，渲染氣氛，增強感染力，便於記憶。因此，廣告語中押韻也是語音修辭的主要辭效，得到了廣泛的運用，如，鑽石恆久遠，一顆永流傳（金伯利鑽石）。補鈣新概念，吸收是關鍵（龍牡壯骨顆粒）。

同一個意思，可以用多種不同的句式表達，而不同的句式的表達效果不盡相同，所以在創作中應該充分注意句式的選擇。這一點在廣告語的創作中顯得尤為重要，廣告語的創作應該根據不同的商品特點、不同的受眾要求選擇合適的句式。

長句和短句。短句和長句是從漢語句式的形式上來說的，二者相對而言的，一般來說，短句詞語較少，結構比較簡單，長句詞語較多，結構比較複雜;從表達效果看，短句和長句各有各的優點，各有各的用處。我們要善於運用長句和短句，充分發揮他們的表達效果。商家在進行宣傳時，關鍵是要達到成功宣傳的目的，對於廣告語的字數並沒有限制，長句和短句可以靈活運用，如，我能（移動全球通）！ 長相妙齡少女，處事成熟女士。（某招聘女秘書廣告廣告詞）。

肯定句和否定句。肯定句指的是對事物作出肯定的判斷;否定句指的是對事物作出否定的判斷。肯定句和肯定態度不是完全一致的，否定句同否定態度也不盡相同。同一個意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他們表達的側重點不同，因而在語氣上就有輕重強弱的差別。一般來說，肯定句語氣明顯直截了當，而否定句則語氣委婉緩和。在廣告語的創作中，創作者更熱衷於使用肯定句或肯定的表達方式，當然有時候也會選擇使用否定的語氣。

常式句與變式句。漢語的句式從語序上看，可以分為常式句和變式句兩種。常式句的句法成分按常規排列，語勢和緩，多用於一般的敘述、描寫、議論。變式句的語序不按常規排列，有突出、強調的作用，常給人以新穎的感覺。從表達效果上來看，常式句和變式句各有各的優點，只要運用恰當都可以收到好的表達效果。在廣告語的創作中也大部分用的都是常式句，當然有時也運用變式句。如，綠色，成就未來生活（大理無負壓變頻給水設備）。獨一無二 ，就像你的指紋。（加德納王子皮裝公司）。

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