2000萬人走進這家店，600萬人心甘情願掏出錢包，花式消費購買「文化生活」

國內民營書店曾經歷過不止一次的倒閉潮。

倒下的名單里有揚言要做中國亞馬遜的全國連鎖書店席殊書屋、欲打造中國高端民營書店的第三極書局、倡導「在書與非書之間，悅讀延伸世界」的光合作用……還有很多。

很長一段時間內，書店愛好者頗為擔憂。還好這份擔憂不用太久。

志在城市文化空間的「言幾又」、閱讀體驗式書店的「西西弗「、公共文化空間的」方所「逐漸出現在城市的購物中心內……它們不再以書為單一業務，而是包容了咖啡餐飲、創意市集、藝廊、服飾等豐富項目，兼顧活動空間、產品空間與公共空間等多樣空間。

書還在，情懷也在，但它們不用再單單指望圖書銷售來獲得收入，收入來源已經變得多樣，同時，進店的人也更多了。

前段時間「言幾又」K11黑金旗艦店剛在廣州開業，當日人流量超過2萬次。2萬次是「言幾又」旗艦店周日客流量的均值，這個數字在周內通常會在5000左右，也是一個不小的數字。

去年共有2000多萬人走進分散在北京、上海、成都等許多城市的「言幾又」，消費比例在30%。到目前為止，「言幾又」已在全國開店42家，跑在了行業的前列，而這個數字還在增長。

那麼，為什麼是「言幾又」？

開業當日人流量超2萬次

「言幾又」K11黑金旗艦店

5月27日，「言幾又」K11黑金旗艦店在廣州開業，當日人流量超過2萬次，門店銷售額全商場第一。

該店佔地2900餘平方米， 集合了書籍、咖啡、文創、兒童樂園、服飾等多樣生活服務業態，其中，藏書多達10萬冊。

這是言幾又在全國的第2家旗艦店、第42家門店，由WYDF世界青年設計師全球總冠軍Kyle陳峻佳親自操刀。其內以冷酷的黑色為空間主色調，明亮的木質黃融入其中，整個空間呈現出高貴又平易的「黑金感覺」。

光影書架區尤其酷炫，圍合的中庭與上部空間相連通，未來在整個K11，從上面8層往下都看得到這個空間。

書架區之外，這裡的咖啡也頗有一番格調。將可食用金箔螺旋式地分布在小山狀奶油的最頂端，「陳光流轉」黑金咖啡兼具顏值與口感。

「言寶樂園」

另外，店內還有專為小朋友設計的「言寶樂園」專屬空間以及一系列多元生活體驗空間，包括自助繪館「BlankPage」、苔蘚微景觀實體店「小浣熊的花花草草」、光學攝影體驗沙龍「普格菲照相館」、獨立原創家居品牌「及木」、男士理髮以M理容品牌「Mustard BARBER」、新概念形象沙龍館「Kraemer」、童裝品牌「JUZI STORE」、水晶飾品品牌「Doris Crystal」、智能數碼產品和創意潮品店「CLiFe」等。

這些區域雖然表面看來關聯較輕，但內里卻有著一以貫之的邏輯 ：呈現一種言幾又倡導、過濾與提供的美學生活方式，共建基於創意語言的多元文藝樂園。

讀書倦了，喝杯咖啡小憩，活動區溜達一圈，再去體驗空間里轉一轉，這麼大的「言幾又」，總讓一個地方讓你捨不得走。

從書店到城市文化空間

「言幾又」的前身是「今日閱讀」。

但捷

從2004年開始做書店，到「今日閱讀」，再到現在的」言幾又「，但捷在書店以及他想打造的」城市文化空間「這條路上已經走了14年。

2006年，「今日閱讀」書店在成都開業，是一家100平方米的小店，業務以圖書出租、販賣雜誌和流行讀物為主。抓著書店黃金時代的尾巴，「今日閱讀」在2年內完成了連鎖化經營，在四川、重慶、陝西、雲南等地最多時一度擁有60家門店。

然而書店寒冬隨之到來，2008年，書店以肉眼可見的速度消失。「今日閱讀」社區書店的模式也未能倖免，遭受衝擊陸續關停。

但捷更早就嗅到了危險的味道，做好了準備。2007年左右時，他注意到了新式購物中心，這一新的商業形態正在萌芽。社區書店等的消失，持續上漲的房租是最主要的原因。而購物中心則給出書店友好的房租價格。

書店會為購物中心引流來高素質人群，提升顧客的粘著率和活躍度；同時，但捷也觀察到顧客消費模式正在從社區底商向購物中心轉移，本著「消費者在哪我們就去哪」的原則，「今日閱讀」把目光投向了購物中心。

所以，即便受到書店倒閉潮的影響，「今日閱讀」的社區門店陸續關停，但接著在2010年，成都第一家嚴格意義上的購物中心凱德廣場開業，「今日閱讀」第一時間入駐。

在凱德廣場內的「今日閱讀」，只留了30%的面積給書架，餘下的面積則用於創意生活產品與咖啡飲品的銷售。這是成都首家引入咖啡與文創的書店，而它在不到兩年的時間就收回了成本。

由此，但捷和團隊堅定了多元化、複合化轉型的想法。「在國內消費趨勢從注重便利注重體驗的大背景下，書店要想走下去，只靠賣書是不夠的，應該進行多元化、複合化的轉型，變得更時尚、更好玩，讓顧客在物質的消費之餘，也能享受到精神上的愉悅」。

基於此，「今日閱讀」開啟全面轉型。2013 年，「今日閱讀」的全部社區店都已關停轉化為購物中心店，書店向文化空間的蛻變就此完成。

這是新的開始，但捷想要做更多。他想讓空間的想像空間更大一些，想做一個融創意與情懷於一體的IP，引領未來新的生活方式，而這個IP應該首先應該更中性一些，不能與書店、出版與閱讀有太強烈明顯的關聯。

這也是為什麼全新的品牌「言幾又」會出現。這一名稱取自設計的「設」繁體版「設」。

在消費升級的大環境下，商品本身物理屬性在消費者購買商品時的權重在逐步降低，情感、設計感與體驗感等因素的權重逐漸提高，其中最核心的能力在於設計能力。

這一能力正是「言幾又」的核心競爭力之一，團隊每年花在「言幾又」門店建設上的經費以千萬元計。「為客戶提供更好的場景與體驗，營造舒適的環境，是任何一個線下品牌的必修課，獨特的場景正是線下同線上競爭的關鍵所在」，但捷如是說。

因此，從第一家「言幾又」開業起，但捷與團隊就在不斷改變設計風格與環境體驗，目前的42家門店各有特色，無重複模式出現。變化中的「不變」則是始終追求品質感與為讀者提供舒適體驗。

這些店集合有創意書店、咖啡、創意市集、藝廊，兼顧活動空間、產品空間與公共空間三大空間，彼此突破與超越獨立單向的版塊，共同構建著基於相同的創意語言而碰撞形成的城市文化空間。

閱讀仍是不可或缺的核心體驗

「言幾又」的品牌理念在於分享文化創意理念，傳達生活可能，通過不斷創新與設計，呈現一個有思想的城市文化空間。

具體來講，「言幾又」希望通過集合創意書店、咖啡、創意市集、藝廊，兼顧活動空間、產品空間與公共空間三大空間的同時，以書店為背景，咖啡為滲透，以主題活動為互動、以創新為根本，傳達青年文化理念。

如今，儘管「言幾又」已是內涵豐富的城市文化空間，閱讀仍是其中不可或缺的核心體驗。

「言幾又」K11黑金旗艦店

目前，「言幾又」的圖書銷售收入在總收入中的比重已從100%下降到40%，收入更多來自咖啡餐飲以及文創產品、文化活動。單店一般在經歷3-6個月後的培育期後可以盈利，雖然整體因總部管理成本和固定資產折舊仍虧損，90%的單店已經處於盈利狀態。

在但捷看來，「言幾又」未來圖書銷售的比例會進一步下降，銷售額則仍將高速增長。這是因為圖書帶來的用戶流量依然佔主要地位。所以，未來幾年內，圖書依舊會是「言幾又」的核心產品，圖書選品能力必須持續提升。

除了要選出符合「言幾又」本身品牌調性的圖書之外，團隊依靠大數據，正在逐步進化出類似編輯的功能，從為讀者提供書向幫助讀者發現書轉化。

賣書這件事在但捷眼裡，初級階段是做暢銷，再高一些是做精選，而要真正引領讀者去發掘優質的圖書內容，就必須要求經營者具有高於消費者的知識結構與組織能力。這個道理放在「言幾又」的其他產品上同樣適合，團隊始終都在致力於找到更多代表「言幾又」理念、符合市場潮流與消費習慣的產品。

開了42家店的「言幾又」最近正在進行B+輪融資，此前已融資三輪。

但捷談到華南地區是「言幾又」今年的重點發展區域，目前已簽約8家門店，分布在廣州、深圳、佛山等地，同時也將進軍福建和廈門。他今年的目標是開夠70家，進店總客流突破5000萬人次，會員數達到500萬。

紙質書帶給消費者的閱讀體驗感是電子書永遠不能替代的。在電子閱讀技術未達到真正臨界點式的突破之前，紙質書將與電子書長期共存。「言幾又」這樣的城市複合空間，正在讓書與書店煥發新的生命力。

當書放進了無人書櫃

在這些內涵豐富的「書店」之外，最近，在北京中關村的「一半一伴」咖啡廳內，常有人在一台名為「海狸書屋」的無人貨櫃前排隊借書還書。

馬冉想到做「海狸書屋」，是2017年參加音樂節路上和朋友任朝聊天得來的靈感。馬冉過去一直在做傳統的實體生意，任朝則從業於互聯網。兩人的交談中有點傳統實體與互聯網碰撞的意味。

出版—髮型—渠道—零售，這是傳統的圖書銷售模式，中間大部分利潤被渠道商拿走。馬冉思考是否有更好的商業模式，能讓讀者用便宜的價格看到更好的圖書，在這次「碰撞」中他和任朝找到了一個新的思路。

「圖書價格越來越高，對想買書來看的人越來越不友好了」，馬冉想起了小時候的租書店——先交20元押金，借1本書1天交1元。租書能讓書更大程度地發揮傳播知識的功能。彼時正風行的無人貨架也給了他靈感——入駐靈活，成本低廉。

他想到做「海狸書屋」無人圖書館，提供新書和暢銷書的便捷借閱服務，讓讀者低價閱讀書目，貨櫃借還一體，讀者可隨借隨還。

在圖書選品上，「海狸書屋」以暢銷書為主，經典類和國家文化類均有涉及，其中，中國人寫的書在每個貨櫃的佔比為40%—50%，「既然我們做圖書文化，就想為我們中國作者、中國文學，做出一點實際的幫助」。

「海狸書屋」的用戶主要是上班族，特徵是「覺得去書店買書浪費時間，網上購書又可能出現「過期不候」的讀書心理」，基於此，「海狸書屋」的貨櫃基本都在寫字樓、咖啡廳等位置。

事實上，「海狸書屋」的租書生意並不賺錢，押金99元，租書前5天免費，5天後1天1本1元。「押金隨時可退，而且一本書通常5天內基本能讀完，基本屬於免費租書」，馬冉沒想靠租書賺錢，他希望的是通過這種近乎免費的租書方式帶動後續的圈子文化以及廣告收入。

不過，正是在押金這一監督點的制約下，「海狸書屋」目前圖書的損毀率為0。同時，「海狸書屋」還會對每本讀者還回來的書做消毒與封裝處理，」爭取給到讀者儘可能好的閱讀體驗「。

目前，「海狸書屋」用戶約2000人，年輕用戶佔20%左右，整體付費比例約30%；在五道口、中關村、798等區域共設有5個點位。在海狸書屋手裡的300餘個可操作點位中，90%來自書籤廣告資源置換，10%來自於互相引流。

近期，海狸書屋的主要工作是在」打磨用戶「，即通過數據搜集分析用戶喜好，更精準地了解、服務用戶，同時他也在推動「海狸書屋」在其他城市的設點鋪位。

更早之前，線上租書也曾風靡一時，但後來由於物流成本於時間成本過高而頹敗。海狸希望用這種分散櫃機模式，降低不必要的物流成本，把更多成本放在為讀者選擇優質圖書，同時也扶持更多有思想能寫出好書的作者上。

結語

邦哥童年時的零花錢基本都貢獻給了書。印象里，書店更多是新華書店的樣子，規規整整，大摞大摞的教學參考書，一排一排的課外讀物，偶爾會碰到裝點用心、書籍更為豐富的小書店，一呆就是一天。

如今，電子屏或許更便攜，但紙質書的溫暖與真實觸感，是它所難以比擬的。而在書店讀書的感覺也與窩在家中讀書不同，書店天然有一種讀書的氛圍，容易讓人沉浸其中，在家裡讀書心思則可能有點散落。

也正是因為這些原因，不管技術如何更新，總有人願意走進書店。

「言幾又」店內陳列的精美瓷器

以書為核心的複合式文化空間正在進行豐富的嘗試，餐飲、手作、活動，越來越多的項目正在走進這些空間，為書、為書店、為讀者，提供越來越精彩的體驗。

在創業圈，吃喝玩樂領域的融資比比皆是，書店型項目卻並不容易融到資金，這與書店本身的商業模式以及電子書的攻城略地不無關係，但書對大眾的原生吸引力，在中高端消費者心中的歸屬感，使得它在購物中心這樣的商業地產中煥發著新的生命力。

奔波勞碌之中，總需要一些空間的。

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