東三區的莫斯科，綠茵場激戰正酣；東一區的戛納，紅毯徐徐展開。

時差難越，但星光無界。

你肯定在疑惑，戛納電影節不是上月就結束了嗎？別誤會，我說的是正在舉行的2018戛納國際創意節，其前身是戛納國際廣告節，被譽為「廣告界的奧斯卡」，是全球最大的傳播、廣告和創意界的年度盛事。

2011年戛納國際創意節完成了更名，一個單詞的簡單變更背後，是廣告行業在過去的數十年所經歷的劇變——這塊紅毯，從被4A的廣告人統治，到留下了越來越多互聯網公司的創意者營銷人的身影，它用自我顛覆和迭代，宣告著傳統廣告黃金時代的結束，和移動互聯網浪潮下數據營銷時代的到來。

最近幾年，這塊紅毯上的群像，也更從一水西方國家的面孔，迎來越來越多中國面龐。2017年，戛納國際創意節組委會第一次專門設立了「中國日」（China Day），國際創意開始用心聽中國公司營銷的心思。

2018年戛納國際創意節上，再添一個新的中國身影。6月20日的China Day，京東副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬做了題為《Open For Opportunity》的演講。這是京東攜「無界營銷」理念在戛納國際創意節上的首次亮相。

（戛納初體驗，京東以「無界營銷」的概念給自己「鎮場」。）

技術讓營銷無界

京東此次在戛納亮相的時機非常妙，2天前，京東第15個618購物節剛剛收官，京東18天累積下單額超過1592億元，出庫訂單金額同比增長超37%。事實上，過去13年中，京東都保持了超過150%的GMV平均年複合增長率。

有這樣的成績做註腳，京東所提出無界營銷之道無疑更具說服力和吸引力，某種角度來說，這是京東面對國際營銷界的一次復盤。

2017年10月，京東第一次提出了「無界營銷 」理論 。彼時的大背景是，大數據時代、人工智慧的崛起正在發生。線上數據的大爆發，其實是件值得慶賀的事情。隨著80、90甚至00後開始成為消費主力，這批互聯網原住民留下了大量的行為數據，足以充分反映出他們的消費能力和消費偏好，成為指引營銷思路的核心準則。

但同時，這也意味著，用戶被動接受信息的時代過去了，營銷的核心要素在悄悄發生變化。

而對品牌商來說，營銷的不確定性正在增加——隨著移動互聯網的發展，原本割裂的認知場景和交易場景已經深度融合，消費者的購買模式也在劇烈變化，過去上下游之間那種割裂的營銷策略已經不再適用，零售業態必須進行一場革命 。

這種情況下，京東提出了這個面相未來的，以用戶為中心、以數據為基礎的新型營銷理論——無界營銷，打破品牌間的壁壘，讓整個生態發生共鳴。

具體如何落地？作為認知場景和交易場景的連接器，京東推出了「京X計劃」。把品牌方、京東和媒體方放在同一個籃子里，搭建了品牌營銷生態JDBrandEco。

JD BrandEco是一個生態，這個生態包含了媒體方、品牌方和京東，相互開放，共同建立。JD BrandEco通過營銷三要素（人、內容、場）構建策略模塊，以場景為核心，發力場景的連接、融合、創建；以數據驅動的用戶覺察作為通路，幫助品牌和消費者高效溝通；同時撬動內容端，為品牌找到沉浸在場景中的推手。京東在其中扮演的是一個「連接者「的角色：是場景連接器、場景融合推手和場景創建者，同時也是最了解消費者的角色，解決品牌方連接消費者的諸多營銷問題。

JD BrandEco是一套建立在數據、技術和演算法基礎上的解決方案，其中的產品、項目絕大部分經過多年運營與修正，已經十分成熟與完善。京東的獨特身份，讓JD BrandEco的各個模塊有機組合在一起，與此同時又像積木一樣可以靈活組合，與品牌不同規模的需求有機匹配。這是積木式結構的優勢所在，也是無界營銷的精髓。

這一整套的理論與實踐，無疑都是京東所擅長的，因為京東不只是流量富礦，還坐擁3億活躍用戶的資料庫。目前在京東的CMO體系中，研發人員佔比高達70%以上。顯然，數據和技術已成為京東營銷的重要驅動力。

營銷的生命力：社交

戛納國際創意節上，門繼鵬還提出了一個新概念——「品牌社交力」，並以此來解釋無界營銷的必要性。

在信息爆炸的時代，單個品牌的發聲很容易被淹沒，品牌間的跨界聯合發聲則更容易吸引關注。品牌社交力則決定了它能否在這種跨界發聲的形式下長袖善舞，讓無界營銷真正發揮效果。

他以今年618作為例子，來解釋無界營銷的正確打開姿勢。其中，「618熱愛聯盟」和「百大共享明星項目」是兩個典型案例。

「618熱愛聯盟」由京東和131個品牌共同組成。在618開始的6月1日當天，131個品牌方在各自的官微上同步發布海報，為活動造勢。一個值得參考的數據是，各品牌官微的平均關注度和互動量，都比單獨發聲時平均提高了30%以上。

「百大共享明星項目」是618的另一個造勢模式：品牌商拿出自己的明星資源，京東則拿出營銷、站內搜索、出街廣告等資源，向外界營造出一種108位明星集體為618代言的聲效。在明星、品牌商、粉絲幾方勢力的疊加下，整體影響力呈現幾何級增長。

門繼鵬曾經復盤過京東對營銷的思考，「京東的優勢在哪，哪些能夠為品牌商賦能，同時又是別人做不到而京東能做到的。」在現階段，幫助品牌提升社交力，是他們的核心任務。

無界營銷的另一種爆發性玩法，是京東的超級IP日，這是他們在泛娛樂領域摸索出的路徑。2017、2018年，京東先後與迪士尼、孩之寶的變形金剛、正義聯盟和環太平洋等IP進行合作。其中，變形金剛在超級IP日的衍生品銷量，甚至超過了其2016年全年的銷量。

「（以上案例）他們有一個共同的特點，他們都是通過開放，然後通過品牌做社交的方式，形成了1+1大於2這種共贏的效果。」門繼鵬在演講中這樣第一次拋出了「品牌社交力」，「我認為品牌社交力是在當下這個時代品牌所需要具備的一項非常重要的能力。如果把品牌比作成一個人的話，那麼如果這個人很樂意交朋友，社交能力很強的話，他很容易在眾多的人當中脫穎而出，作為品牌也是一樣。」

戛納國際創意節上，門繼鵬的這番詳細復盤本身也是在其「無界」理論的一次「完美執行」，因為「無界」理論的核心就是開放、賦能、共贏的信念 。

在門繼鵬看來，京東所提出的「無界營銷」，本質上是屬於整個營銷產業的。只有打破各個環節間的圍牆，才能提升零售生態的品牌社交力。

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