China Day:數字化大國下,品牌的「中國式營銷」應該怎麼做?
文 | Ivy、Bob
編輯 | Neo
引言:
在戛納創意節上出現了越來越多中國企業的身影,作為其中之一,騰訊在中國日論壇上,分享了騰訊視角下,數字化中國——這個全球最大單一市場——所發生的變化與機遇。
騰訊是這一進程中無法忽視的力量:它既藉助新技術不斷影響著消費者,同時也為品牌在中國的營銷帶來了不一樣的新風向。
品牌的「中國式營銷」應該是什麼樣子?應對挑戰的出路在哪兒?這正是接下來所有在戛納的營銷人需要去思考的答案。
7.7億網民、7.5億移動網民、4.15萬億的數字經濟體量。
這是在戛納創意節「China Day」上,騰訊公司副總裁鄭香霖在分享的一組數據。對於現場的全球營銷人來說,這與他們印象中的中國截然不同,取而代之的是一個已經崛起的數字化強國。
2017年中國數字經濟所產生的經濟價值已佔到總GDP的32.7%;從全球的互聯網產業來看,世界上頂尖的互聯網機構中約50%來自中國;中國還是世界上核心數字科技領域排名前三的VC投資國,包括虛擬現實、自動駕駛汽車、3D列印等都名列前茅。
巨大的經濟產值、領先的互聯網文化和投資氛圍,造就了全球最多的獨角獸聚集地:世界上超過1億估值的獨角獸企業中,有1/3的企業來自中國——中國已經成為領先全球的數字化大國。
那麼,在中國,品牌怎麼跟上大環境,如何進行數字化。China Day上,騰訊公司副總裁鄭香霖對數字化中國下的騰訊進行了描述,並且百威、歐萊雅對於自身數字化實踐進行了思考和總結,騰訊社交團隊對於數字化的趨勢給出了自己的建議。
數字化的大國,繞不開的騰訊
是什麼造就了中國的數字化?這其中有一家公司是絕對繞不開的——騰訊。正是七年前,從騰訊內部孵化出的移動互聯網產品——微信,帶動了之後中國幾乎所有的互聯網企業向移動互聯網轉型,擁抱數字化的變革。
馬化騰曾在2018中國互聯網+數字經濟峰會表示:中國的實體經濟和公共服務機構,正在成為數字化進程中的主角,騰訊希望專註做好連接和零配件,為大家提供最有效的「數字介面」和最完備的「數字工具箱」,成為各行各業最好的「數字化助手」。
騰訊也在不斷通過新科技重新定義中國人的日常生活,這種影響力深入到了生活、娛樂、購物的方方面面。在正在進行中的世界盃期間,騰訊旗下的QQ推出了 「QQ-AR穿越賽場」。利用QQ-AR結合手勢AI識別追蹤技術,可以讓你穿越到球賽現場,通過畫圈動作召喚AR任意門,它看起來就像是多啦A夢的任意門。
將用戶從熱門體育賽事的旁觀者轉變為賽場的參與者,在體驗穿越效果的同時進行趣味互動,極大提升用戶參與樂趣,騰訊通過AR技術改變了年輕人的娛樂方式。
AI也是戛納創意節中被許多公司和營銷人提及的話題,騰訊公司副總裁鄭香霖告訴Morketing:在中國,騰訊嘗試把 AI技術進行簡化,使之成為人們日常生活的工具。通過微信掃一掃,用戶就能夠直接進行外語翻譯,使得語言不再是文化交流與出行的障礙。同時通過AI技術,騰訊新聞以及天天快報等眾多產品,還實現了根據用戶的興趣,千人千面的個性化的推送等等。
鄭香霖談到,騰訊也在不斷嘗試將新技術引入到零售業中,為消費者帶來更便捷的購物體驗。例如,將人臉識別技術帶入到購物當中,當消費者進店後騰訊能夠通過面部信息了解消費者,分析潛在消費需求及偏好,讓用戶體驗流暢、精準、新鮮、「更懂你」的購物流程。
在數字化浪潮的背景下,中國產生了眾多的世界領先的科技創新,同時也解鎖了許多新商機,鄭香霖說,無論是「一物一碼」的智能化追蹤、AI定製化的品牌體驗、車聯網還是智慧零售的場景,都給品牌和廣告主的營銷創新帶來了新的機遇和挑戰。
品牌破局:百威、歐萊雅,用戶洞察和數字化溝通
相比於本土的中國品牌,國際品牌在中國市場面臨著政治、文化、語言等眾多隔閡,面對數字化中國的變化,國際品牌總是顯得後知後覺。
在主題為「當中國來敲門:探索數字化創新之道」的圓桌論壇中,百威英博亞太北區市場副總裁車祁談到,中國市場對於品牌的紅利期已經過去,企業再難像2014年之前那樣輕鬆實現銷售業績雙位數的增長。為了應對挑戰,數字化是一個非常好的解決辦法:百威利用大數據分析找到最新消費趨勢及潛在消費場景,指引產品及營銷實現創新。
「這兩年中國人的喜好發生變化,原來熱衷的卡拉OK變成了轟趴,我們與騰訊合作通過大數據找到這部分用戶,然後找來明星小鮮肉們根據不同的場景和節日,聯動線上線下做不同的轟趴的直播。」
深刻的社交洞察讓百威找到了新的品牌定位,依靠數據洞察和電商渠道,百威構建起了一套應對不同場景、不同興趣消費者的破局之法。
應對數字化中國的挑戰,歐萊雅大眾化妝品部全球首席數字官Asmita Dubey也很有發言權,歐萊雅在中國的電商銷售表現尤其出眾,並且持續快速增長。
相較於其他國際市場,數字化對中國市場的顛覆性影響更為明顯。那麼,國際品牌如何保持市場競爭力?
Asmita Dubey說,歐萊雅的方法就是在線上觸達消費者,讓消費者參與社交網路互動,使其愛上品牌,「歐萊雅的全球營銷戰略就是充分利用數字手段與消費者溝通、互動並完成銷售」。
在剛剛結束的戛納電影節上,歐萊雅就將營銷與微信小程序作了結合,多種數字化的營銷玩法搭配社交裂變的優勢,調動起大量粉絲邊看、邊玩、邊買,即獲得了銷售提升也帶來品牌美譽。
數字化未來:社交與內容
數字化的中國是一個快速變化并迭代的過程,如何把握未來走勢決定了能否快人一步找到對策。在採訪中,騰訊社交廣告副總經理張敏毅向Morketing分享了三個中國消費者獨有的特點:
首先,移動互聯網在中國不僅普及度極高,而且各類人群對於移動技術的接受和掌握度也非常相近;
第二,中國用戶在消費內容的同時也熱衷於參與內容的生產,普通用戶與專業內容生產者之間的內容製造水平也相差不多;
第三,中國用戶在社交屬相上有更強的鏈接,這主要源於像微信和QQ這樣普及度非常高的超級應用。
「只有了解了中國消費者的獨有特性,品牌才能製作出更適合的營銷內容,用更適合的方式與他們互動。」
中國消費者不僅會互動,更已經開始成為營銷的一環,參與內容和營銷的傳播當中,「用戶創造內容和IP創造內容之間的界限正在變得模糊」張敏毅說道。
騰訊視頻熱播中的女子偶像養成節目《創造101》正是一個絕佳的實例,首期播放就獲得了2億的瀏覽量,作為節目的贊助方,某護理品牌跟《創造101》合作進行內容營銷的植入,節目播出後,單日社交指數上升191%,當月品牌電商銷量上升268%。
能達到這樣好的效果,很大一個原因是品牌選擇的騰訊視頻與《創造101》這樣一個大型內容IP。為了推廣這檔節目,騰訊打通了微信朋友圈、QQ空間、QQ音樂、微視等騰訊系的多渠道的場景,發掘出不少與用戶進行互動和溝通新玩法、新方式。
節目中101女孩之一的王菊在社交媒體和網路上迅速爆紅,成為全民話題乃至一種文化趨勢。在這當中用戶的自發傳播和造勢成為背後的關鍵推手,這也表明用戶已然成為內容傳播的重要一環,而把品牌巧妙的植入到節目情景中去,則在無形之中拉近了品牌與觀眾的舉例,讓品牌與消費者建立長期的社交關聯。
在未來,品牌與通過騰訊共建IP的方式利用騰訊豐富的大數據進行預測,並利用社交平台的熱點話題打造社交文化爆款將成為一大趨勢。騰訊公司副總裁鄭香霖說「現在IP文化在中國流行,騰訊利用公開平台收集到的數據進行預測,並利用社交平台的熱點話題來對這些IP進行應用,結合智慧零售吸引流量,日復一日的吸引粉絲。」
這種合作製造基於IP的產品的模式。而騰訊早在「IP」這個詞流行之前就已經跟品牌緊密合作。儘早創造品牌的社交影響力,這一點在中國尤為重要且獨特。
在戛納,Morketing深刻的感受到中國企業正在敲開世界的大門,像騰訊這樣的生態級企業擁有者大量數據,可以幫助全世界的品牌從各種不同的角度洞察中國的消費者,另一方面藉助IP合作的機會,包括遊戲、動畫、新聞等,可以為普通用戶和品牌創造更多不同的場景與溝通方式。
中國正在敲門,你們準備好了嗎?
![](https://pic.pimg.tw/zzuyanan/1488615166-1259157397.png)
![](https://pic.pimg.tw/zzuyanan/1482887990-2595557020.jpg)
※《2018中國數字廣告可見率報告》發布:可見率緩慢上升,多數媒體可測可見
※微博「種草」,阿里「拔草」,如何實現社交流量的反覆收割?
TAG:Morketing |