小程序如何構建起內容、用戶與轉化的全新消費鏈路？

「騰訊『戛』聊」活動進入第二天，持續為戛納國際創意節帶來了滿滿的營銷乾貨。騰訊網路媒體事業群大客戶部總經理范奕瑾接力，連同唯品會副總裁馮佳路一起論道，「電商社交轉化」，暢談微信小程序引發的一連串創新數字化嘗試，啟發全球頂尖品牌創新商業模式。

范奕瑾分享了小程序有幾大優點：全能又輕質，縮短消費距離；小程序與二維碼結合不斷刺激消費；實現了最終的支付環節和數據匯總，便於了解消費者的需求、營銷活動績效及客戶管理等。

馮佳路則從電商視角帶來了小程序的現實意義，他認為：小程序用戶基礎大、更容易產生社交裂變獲取新用戶，是唯品會跟進小程序的重要原因；此外小程序連接原創內容推動銷售轉化的效力尤為明顯，結合微信公眾號就能完成用戶、內容、轉化的全鏈路打通，縮短了內容、產品、廣告的轉化路徑；而微信小程序和企業微信的結合，可以作為CRM渠道，管理客戶的同時向客戶提供信息，也能管理銷售人員與顧客溝通的線上全流程。

騰訊網路媒體事業群大客戶部總經理范奕瑾

唯品會副總裁馮佳路

暢談品牌在小程序上的大膽嘗試

以下為現場對話實錄：

范奕瑾：小程序是被媒體、用戶、乃至品牌討論最多的騰訊產品之一。今天，我們想跟大家分享開發小程序的初衷，並邀請了唯品會副總裁馮佳路介紹唯品會在小程序上的創新嘗試以及取得的成果。

騰訊網路媒體事業群大客戶部總經理范奕瑾

中國以往媒體環境相對簡單，品牌通過媒體曝光觸達消費者，再獲得消費者認可，到了超市後消費者就會在眾多的促銷產品當中選擇這個品牌。消費者路徑基本上是從曝光到喜好，最後到轉化的過程，簡單但整體機制比較長。而電商、小程序、移動支付等興起後，從媒體到最後產品轉化可以瞬間完成。一般來說，品牌有三種方式實現產品轉化：第一種是全球都比較普及的電商解決方案，即國外的亞馬遜，國內的天貓、京東、唯品會等電商。另外是實時的轉化，比如小程序。我們後文會更多分享小程序的開發初衷以及如何解決營銷痛點。最後就是實體零售商或線下零售渠道。過去幾個月騰訊也與這些傳統的零售商進行了很多新的數字化嘗試。

中國有數字媒體、電商平台、小程序、線下零售商等渠道，可通過O2O或者線上融合線下等形式實現多元轉化。中國是第二大經濟體，卻擁有第一大的電商市場。此外，中國移動支付的總量比美國大11倍。因此，可以說小程序所激發的社交轉化蘊含巨大契機。中國獨有的「社交電商」模式就在微信支付、社交環境下誕生。

今天我們非常榮幸地請到了唯品會馮佳路先生來一起分享如何通過小程序來實現銷售業績的轉化。在此之前，我先要介紹下小程序的開發初衷：首先，消費者的痛點。中國很多產業已實現互聯網+，但意味著用戶要下載大量的APP，不僅佔據用戶手機內存，也會增加用戶的反感。但微信一個APP有了小程序卻可以滿足各種生活需求，對消費者來說，好處非常明顯。而企業想簡化流程，想離消費者更近。那麼，小程序可以幫助商家，尤其非頭部電商的商家結束 「產品-批發商-經銷商-實體零售商」或是「零售商店-電商」的銷售流程，直接縮短消費距離。在小程序上，品牌簡單地可以將品牌信息推送給目標客戶。

還有個現象值得注意：在並沒有主動推廣的情況下，微信搜索的使用量已經達到百度搜索的25%，相當於谷歌在中國的搜索量。為什麼會這樣？這是因為中國消費者在接受信息以及尋求幫助的時候，更願意接受口碑傳播的內容，比如朋友在朋友圈的推薦、公眾號的推薦等。

另一方面，通過搜索，品牌可以獲得很多收益。比如，消費者搜索「如何更有效清洗衣物」等信息時會出現相關文章。而文章中會有商品廣告，點擊廣告後消費者會轉跳到電商平台。首先，用戶會因為跳轉等待時間太長而放棄。而消費者一旦進入到電商就會有很多商品促銷等干擾信息，品牌就又開始和其他品牌競爭。小程序讓品牌可以獲得消費者100%關注度。從微信文章上單擊廣告，到跳轉至小程序商店，然後使用微信支付就能完成交易。整個過程不浪費時間、無干擾、不用退出微信，畢竟每一次跳轉會因為很多原因失去75%的消費者。而支持這一切實現的就是小程序。

中國有很多節日，光情人節在中國就有2月14、3月14、 七夕甚至「520」，這為品牌營銷帶來很多契機。以「520」為例，過去大家在社交平台上說 「我愛你」「你愛我」，但未必會付諸實際行動送禮。小程序的便利性，有助於將這些社交聲量變成社交轉化。比如某化妝品品牌，在這個期間投放朋友圈廣告，鼓勵男性消費者購買禮物表達愛意。用戶點擊之後，通過小程序挑選口紅作為禮物，然後一鍵發送給他們的妻子或者女朋友，請她們再單擊選擇想要的色號，以確保後續不會被投訴選的不對。最終，微信支付，購買結束，流程很短，操作簡便。這一切的實現同樣也是得益於小程序的支持。

小程序的好處之一是，通過實現最終的支付環節，實現了最終的數據匯總，無論這些銷售是源於線上營銷還是線下門店的銷售。藉此可以幫助品牌了解所有營銷活動的績效、消費者的需求以及客戶管理等。另外，小程序可以連接到社交電商、電商，打通線上線下（O2O），形成閉環。更可快速觸達會員、實現會員登記等。

分享了小程序的優點，現在我們請馮總為我們介紹為什麼唯品會在電商平台很成功的情況下，仍然要開發小程序？又如何成功做到讓他們的小程序成為電商排行榜前三、整體前十？

馮佳路：唯品會是中國第三大電商平台，主打時尚和美妝。過去10年我們逐漸發展壯大，2012年在紐約上市。我們致力於贏得更多消費者，並為他們提供更多產品類別。

回到小程序的話題，我們發現它對我們的幫助非常大。

唯品會副總裁馮佳路

中國電商巨頭阿里巴巴有大約5億用戶，在小程序出現之前，基本構成了一個電商宇宙，儘管體量已經非常驚人，但仍然只能觸達到中國30%的總人口。然而微信有10億用戶。所以如果用小程序做電商，目標群體就從5億擴大到10億。小程序的第一個好處是用戶數量多。

再來看用戶，微信的用戶里男性用戶很多。唯品會最開始是折扣網站，因而十分受女性消費者歡迎，女性消費者占銷售額的85%。我們開始使用小程序後，由微信帶來的男性消費者數量出現顯著增長。還有所謂的「銀髮消費者」，即50或60歲以上的消費者。他們不知道如何下載APP，他們會用微信買東西。為此唯品會提供很多折扣、優惠來吸引這些新用戶。此外，中國人愛分享，小程序能夠更容易讓用戶分享產品信息給朋友。獲取更多新用戶是我們開始使用小程序的又一原因。

我們運營小程序雖然不到一年，但小程序連接原創內容推動銷售轉化的效力尤為明顯。很多人喜歡在微信朋友圈分享體驗，不論好與差。而微信公眾號上常常會發布產品測評等文章。加上小程序的電商功能，微信可以將用戶、內容、轉化的全鏈路打通。過去，看完博主的產品評論後，消費者要下載唯品會APP、搜索產品，才能找到特定產品——整個過程很長。有了小程序後，消費者單擊文內廣告就可以找到特定產品。這個好處很直觀。

另一好處是線上和線下融合。中國大城市的人們非常忙，再忠誠的顧客也未必能頻繁光顧門店。雖說顧客可以通過微信與銷售人員溝通並完成購物，但這當中存在的問題不可忽視。首先，品牌無法確保每個顧客都加微信。第二，顧客關係管理難，銷售人員離職可能會帶走顧客。而微信小程序和企業微信號可作為CRM渠道，管理客戶，也可以向客戶提供信息。小程序可讓商家管理到銷售人員與顧客溝通的整個線上流程。

最後，只要品牌樂於不斷摸索、創新，相信小程序還可以實現很多可能性。

范奕瑾：如何平衡APP和小程序？會否互相競爭？

馮佳路：這對我們來說不成問題，取決於消費者。APP功能多，忠實用戶每天會用。唯品會APP每天的訪問人次有1500萬，而微信有10億用戶，小程序能幫助我們獲得更多新用戶。而所謂的「輕用戶」不願意下載APP所以選擇小程序。也有用戶想節約手機內存，從APP轉移到小程序。還有用戶在小程序體驗後，去下載APP轉變為忠誠客戶。重點不是我們如何平衡二者，而是如何為不同消費者創造價值。

范奕瑾：品牌通過曝光、推廣，希望藉助媒體將用戶引流到電商，推動轉化，小程序為品牌提供了更多選擇。在提問之前我想先分享一個案例。冰淇淋品牌「可愛多」與本土頂級的動漫IP《魔道祖師》的合作。產品包裝上印上了動漫主角形象，同時在朋友圈投放信息流廣告引導消費者到小程序，提供附近商店信息、推送優惠券引流到線下消費。5月20號這一天，優惠券兌換率達85%，可謂是現象級的數字。這個案例很好地介紹了IP、移動支付、小程序三者聯動如何形成了線上媒體到線下銷售的閉環。我想請問馮佳路，您是如何看待這個案例？此唯品會也有過很多IP、原創內容等合作，未來是否也將考慮如何結合小程序？

馮佳路：小程序縮短了內容、產品、廣告等轉化路徑，縮短了網購路徑。我們不僅運營自己的小程序，也幫助重要客戶運營小程序。品牌未必擅長移動支付，如何將產品從庫房快遞到消費者家，或者解決客戶來電、產品退換等。這樣，品牌可以專註傳播、產品定位、消費者互動等專長。比如說，品牌拍攝視頻短片，教消費者化妝的同時推薦產品，引導消費者進入唯品會小程序獲取更多產品信息以及購買。在完成線上支付之後，訂單會轉移到唯品會的倉庫，由我們直接發送給消費者。

范奕瑾：您對小程序有什麼期待？品牌如何在數字平台上不斷進化？

馮佳路：希望品牌、消費者明白小程序可以為他們所用。此外，我們關注流量，所以，如何利用線上支付、微信支付等了解消費者及其購買行為，並通過小程序創造更多流量。第三，如何創造更多社會價值，提升品牌好感度。比如說，我們和一個鞋履品牌合作，唯品會網站上每賣出一雙鞋，我們就會向貧困山區兒童捐贈一雙鞋。幾乎所有中國人都用微信，除了銷售產品，我們也可以一起建設一個更美好的世界。

范奕瑾：感謝。微信是一個內容多樣化平台。品牌除了要了解如何將品牌價值嵌入原創內容中，也要了解如何用企業社會責任活動等方式，巧妙地向消費者傳遞品牌產品價值。

馮佳路：不論是微信小程序、唯品會或任何人，只要我們做正確的事，最後都會水到渠成。精誠所至，金石為開，消費者都會願意消費。

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