「淺薄」時代的深度價值
編者按
有價值的內容到底如何打造？它又為何具備如此獨到的商業價值？生產價值內容的平台，又該如何聯手品牌挖掘這些商業價值，斬獲新機遇、新紅利？
美國互聯網思想家尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中，曾感嘆互聯網技術對人腦認知能力的「摧毀」——「互聯網鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛採集碎片化的信息。我們變得對掃描和略讀越來越得心應手，但是，我們正在喪失的卻是專註能力、沉思能力和反省能力。」
正如卡爾所擔心的，碎片化信息確實如潮水般湧來。大量支離破碎、低俗不堪的「無價值」內容，在浪費大量時間的同時，也使人們漸漸喪失深度閱讀和深度思考的習慣與能力。但也正因如此，人們對於真實、高質、客觀、多元的「價值內容」的渴望，前所未有的強烈，促使互聯網由「用戶數量增長驅動」轉變為「用戶價值增長驅動」，即由「流量價值」轉變為「內容價值」。
大量過載的信息，在重新定義內容價值的同時，也重新定義了營銷的價值。根據企鵝智酷調查，當廣告與深度報道同時出現的時候，用戶對廣告乃至品牌的信賴度高達7成以上；但當廣告與滿是「噱頭」的標題同時出現，信賴度則不足5%。品牌在營銷時，唯有搭載有價值的內容，才能真正俘獲用戶的信任，實現營銷突破。
那麼問題來了，有價值的內容到底如何打造？它又為何具備如此獨到的商業價值？生產價值內容的平台，又該如何聯手品牌挖掘這些商業價值，斬獲新機遇、新紅利？
為了找出答案，在主題為「吸引有價值的注意力」的騰訊新聞價值共贏峰會上，我們專訪了騰訊網路媒體事業群副總裁欒娜，探討碎片化時代，作為堅持打造「價值驅動型內容」的騰訊新聞，如何看待真實、優質、客觀、多元化內容背後的營銷價值。
欒娜，騰訊網路媒體事業群副總裁
何謂「有價值」
《中歐商業評論》（以下簡稱CBR）：騰訊新聞提出要「吸引有價值的注意力」，這個「有價值」到底意味著什麼？
欒娜：「有價值」的含義在三個層面。
第一，我們生產的內容是有價值的。騰訊新聞有一群非常專業的人在創造內容，他們了解內容生產的方式和過程。
第二，喜歡看騰訊新聞的用戶，是一群有價值的人。我們有一個slogan：「碎片時間拉開人生差距」，我們的用戶應該是對自己人生有要求、有想法的人。他們想去了解一些更有深度的內容，善於思考，對自己有要求。
「有價值」的第三層含義是我們對客戶有價值。
首先，當我們的內容有溫度、有高度的時候，氣質相近的客戶願意和這樣的內容在一起。越難的內容就是越好的內容，因為內容本身就有吸引力，並能夠讓品牌升華，改善大家對品牌的認知。
其次，對客戶來講，廣告的價值除了提升品牌認知力，還可以帶來銷售轉化。誰才是具有消費能力的潛在受眾？雖然不能簡單地說積極上進的人就更有消費能力，但他們更有可能賺到錢。另外，這些人在自己圈子裡的傳播能力也應該是強的，可能會是KOL（關鍵意見領袖）。所以對於品牌來講，騰訊新聞不管是覆蓋率、影響力、散播度，包括帶來的轉化都具有價值。
CBR：是否可以得出這樣一個簡單的結論：騰訊新聞的客戶都是相對高端的品牌？
欒娜：並不僅僅是高端品牌。應該說，每一個品牌，只要在擔當、責任、溫度這些方面有訴求的品牌，都會是我們的合作夥伴。我們做過很多與民生相關的選題，比如有一個節目叫《回家的禮物》。我記得特別清楚，騰訊新聞第一年開始做春節新聞的時候，其他門戶網站並沒有類似的內容。但是我們騰訊一直在做，在做第八年的時候有了成果。所以，你會發現品牌還是願意為情懷買單的，尤其是做到一定階段以後，如果不做情懷，品牌是沒有張力的。
有價值的內容才能帶來有價值的流量
CBR：現在這種大量的短視頻平台、基於演算法的推送平台，流量很大。它們會對騰訊新聞這種 「吸引有價值的注意力」的內容平台造成困擾嗎？
欒娜：打個比方，你用花式舞蹈給我送來一碗湯，但並不是我要的那碗湯，有什麼意義呢？新聞資訊最核心的是準確性和客觀性，以及正能量的價值觀。用演算法也好，用短視頻也好，都無非是技術手段而已，內核不能變。如果因為關注手段，反而把內核忘了，這是挺可怕的事情。
CBR：但不可否認這些平台的崛起依然會引起客戶興趣，分流他們的投放。
欒娜：其實只要用戶能分得清，客戶也能分得清。同樣是流量，騰訊新聞的流量是不同的。同樣是內容，騰訊新聞的產出過程是不同的。人一定要保持獨立思考的能力，不為周圍的環境所裹挾。騰訊新聞背後的這些內容生產者，就有不被裹挾、提升人生寬度的能力，他們帶來的流量對客戶和用戶是不一樣。這些差別，我覺得品牌客戶是能分得清的，他們知道什麼是有價值的內容。
整合多元優勢，提升營銷價值
CBR：據說騰訊新聞有一個「品牌故事工作室」，這個部門是怎樣運作的？
欒娜：其實就是內容生產團隊。可以幫客戶從某個角度做一個欄目去造勢，也可以是幫客戶生產一些內容來傳播。
比如萬寶龍這個品牌一直倡導騎士精神，他們想通過一些內容來進行自傳播。我們通過騰訊的大數據幫萬寶龍跑了很多數據，發現關注萬寶龍的人群基本上是科技派、奮鬥派和藝術派，屬於新中產階級，焦慮感是他們比較共同的特徵，會通過購物去釋放焦慮。找到這些關鍵詞之後，品牌故事工作室就產出了4到5篇文章，比如說「好男人自有好裝備」「新中產的物慾法則」「如何通過購物減少焦慮」，恰恰打中了這幾類人最「痛」的地方，讓他們很有認知感，客戶反饋也特別好。這個合作是比較小的，但客戶認識到我們的價值之後，自然就帶來了更深度的合作。
再舉一個例子。百威是我們合作多年的客戶，他們發現一個現象：年輕人春節回家變成一種負擔，覺得爸媽問的好多問題沒法答，自己的好多事情也不敢說。很多孩子還把父母屏蔽在朋友圈之外。客戶想做一個話題：打破隔閡，不要讓父母做你的圈外人。我把客戶的想法告訴負責生產內容的李倫老師，後來我們設計了一個系列欄目，通過一些調研數據發現，其實父母遠遠不像想像中那樣不理解你。我們鼓勵大家直接打電話跟父母溝通，結果百分之六十幾的人都打了電話，成功率很高，最後陳曉楠老師收官做的一期節目非常成功。
CBR：你所在的騰訊網路媒體事業群擁有全球最大的媒體矩陣。如何整合騰訊的資源，滿足客戶更多不同層次的需求？
欒娜：我們會把整個平台資源整合起來給客戶。他們對騰訊的了解肯定不如我們對自己的了解，因此需要我們根據客戶需求做定製化的推薦，除了新聞、視頻、朋友圈、小程序，包括一些數據服務，都是在我們能力範圍內的。現在，我們也會要求銷售去創新或者研發新的商業模式。
比如，在零售行業，我們就找到了IP授權和零售行業以及商家三方合作的模式。在我們的重磅綜藝《拜託了冰箱4》中，將會出現家樂福和快消品類多款產品的聯合合作，這是一次全新的三方合作嘗試落地。
一個成功的媒體平台，既要滿足用戶對內容價值的需求，贏取用戶的關注與信任；同時也要有能力幫助品牌去獲取用戶的注意力，特別是品牌目標TA的注意力，讓品牌能夠借勢內容的價值，提升營銷效果。
多年來，騰訊新聞始終踐行「事實派」理念。無論是剛需的強資訊新聞，還是消費性、娛樂性為主的泛閱讀資訊，都堅持帶給用戶可感知、可信賴的高價值內容。時至今日，其在內容價值層面的差異化競爭力已然形成。未來，相信騰訊新聞也將以更多元、更豐富、更高濃度的價值內容，為品牌吸引更多「有價值的注意力「，拓展消費寬度和深度，與品牌實現共贏。
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