四個原因，為什麼代理機構減少使用DSP平台的數量

作者 | Alison Weissbrot

編譯 | Kristen

文章來源 | adexchanger

根據Pathmatics報道，在過去的兩年里，廣告主使用DSP平台的數量減少了40%，平均每個月減少4%.

一方面是因為DSP平台市場在整合，例如，一些大玩家已經升級為全渠道解決方案，單純的移動 DSP平台的解決方案相比略顯不足。

但對代理機構而言，將DSP平台整合入代理商內部，可以讓自己的團隊更熟練的掌握平台、提升工作效率，同時和合作夥伴達成更透明和團結協作的合作關係。越來越多的代理機構購買了程序化自助服務功能，他們內部設立程序化廣告為為自己的客戶提供力所能及的服務，Matt Greitzer，電通安吉斯聯合COO如此表示。

Greitzer表示，如果購買程序化廣告需要通過三十個平台的話實在是太低效了，與之相比，擁有一個三四個專家組成的團隊將會非常高效。

隨著營銷人員更關注的是精準的定位消費者而不是更低的競價價格，代理機構發現協調多平台的之間關係變得困難。在銷售端，Header Bidding和高價競標拍賣的興起加速了DSP平台整合的速度。

Essence的媒介活動負責人 Oscar Garza表示，SSP端的整合使我們不必和所有DSP平台合作，也能買到最理想的廣告位。

廣告代理機構與DSP平台達成合作

互通有無

隨著代理集團解散了trading desk，代理機構開始採取自主的程序化購買服務，他們開始對DSP平台進行整合。

代理機構自己運營程序化廣告業務，也意識到了整合DSP平台的好處。

PMG的程序化媒介負責人Justin Scarborough表示，我們可以和DSP平台展開長期合作，共同開發軟體和數據產品，將資源投入於熟悉並可以產生長期回報的領域。

對PMG而言，他們擁有定製的數據產品但工程師資源有限，和大量DSP平台合作效果不會太好，但如果和三個DSP平台合作的話將會佔到我們活動的90%，對我們的客戶和公司都很有益。

Essence在GroupM的支持下已經成為較大規模的代理商，但Essence針對每個客戶的需求通常只使用兩個DSP平台。

Scarborough表示，除了連接數據管理平台和第一方數據集之外，能夠訪問專有數據和廣告庫存是他們選擇DSP平台的首要原因。

很多客戶需要Google的DBM接入到YouTube廣告位，零售商需要使用Amazon的DSP來使用這位零售巨頭數據。與此同時，MediaMath和APPNexus允許買方使用自己的演算法，The Trade Desk有自己的專屬廣告資源。

很多代理機構認為DSP平台整合具備積極作用，缺陷則是服務和穩定性交給了少數平台，Scarborough表示，如果只使用一個平台的話結果會更糟。

如果平台出現問題，而你別無他選的話，就會處在一個很不利的位置，過度依賴某個平台，若平台突然發生一些變動，公司業務會受很大影響。

營銷人員導致DSP平台的整合

營銷人員也在影響DSP平台的整合，他們積極地選擇使用或不使用哪些平台，並減少了合作夥伴的數量，Greitzer表示。

四五年之前，代理機構和trading desk決定了 DSP平台能否購買，今天，我們一半的營銷人員積极參与DSP平台的整合，另一半營銷人員也願意參與進來。

代理機構和營銷人員對程序化廣告越發熟練，他們意識到了在很多DSP平台上交易的潛在風險，例如競價使得價格快速提升。

在少數平台上進行整合可以讓品牌更好地管理受眾並與其互動，他們不希望看到代理機構彼此之間的競爭。

銷售方的整合

銷售方技術的整合使代理機構開始減少DSP平台的使用數量。

在出版商開始使用Header Bidding技術之前，出版商將他們的廣告位全部放到SSP平台，買方使用大量DSP平台儘可能地讓自己中標。但是隨著Header Bidding移除了waterfull結構（譯者註：對選定的廣告平台進行優先順序排序，通過類似漏斗的方式出售流量），廣告位交易開始採用高價競標拍賣 ，代理機構使用DSP平台的數量變少了。

SSP平台都希望儘可能售出每個廣告位，Garza表示，銷售端廣告位開始採用統一拍賣，我們獲得最佳廣告位不必使用所有DSP平台。

Scarborough表示，銷售端的整合趨勢並沒有加強DSP平台的使用程度，因為SSP為其他DSP平台釋放了更多庫存，為與Google競爭創造了一個公平的環境。

「Header Bidding確實提供了與Google公平競爭的機會，但我不知道這是否導致了DSP平台的整合，現在我們可以通過非Google的DSP平台購買廣告位。」

利益驅使代理機構減少DSP平台使用數量

代理機構由於行業增長緩慢和客戶削減預算數量減少，代理機構發現和更少的廣告技術平台合作可以提升效率。

Garza表示，你在一個平台上可以使用的功能越多就可以降低更多的預算並提升效率。

程序化廣告作為一種託管服務，DSP平台可以支配廣告主的預算從中獲利頗豐。而現在代理機構可以通過加強與DSP平台的合作關係和工作流程中的透明度來減少損失。

掌控程序化廣告DSP平台的利潤是很困難的，我們用了很長的時間和一到兩個DSP平台合作，逼迫他們公開收益。

在技術代理機構的世界利潤不是兒戲，Greitzer表示，而我們現在認為，整合DSP平台可能會降低短期利潤，但從長遠角度看會提升我們和客戶的效率。

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