從會員看一季，到會員看全集，視頻網站到底在下一步怎樣的棋？
文丨荼蘼
這個暑期，註定是個不眠夜！
如果說能和世界盃一樣，既能讓人「掏錢」又能讓人「掏時間」的，那便是「會員看全集」了。最近有不少女性觀眾表示「熬夜到昏厥」，只因「一口氣看完劇集」實在是太爽了，而不幸的是筆者也是其中「中毒」的一隻小白鼠。
先是騰訊視頻推出的《稍息立正我愛你》《來自海洋的你》《來到你的世界》等獨播劇會員可看全集；再是愛奇藝6月18日上線的《為了你我願意熱愛整個世界》以及6月25日即將播出的《芸汐傳》會員可看全集。
女人熬夜看劇的瘋狂程度可以說堪比男人熬夜看世界盃，為何視頻網站突然從以往的「會員提前看下周」變為了「會員看全集」？這與暑期檔衛視排播是否相關，是平台間簡單地暑期檔之爭，亦或是視頻網站在下一盤更大的棋？
會員付費需求的演變
付費會員對觀眾來說不外乎三個原因：
1.無法忍受廣告，太佔用時間。每次觀看視頻時，長達一分鐘的廣告足夠讓自己在房間來回走上幾圈。
2.有活動打特價，現在不買更待何時。當觀眾已經形成會員免廣告的觀看習慣時，持續買會員便成為了他們的日常消費，加上各家平台動不動就辦季卡、年卡優惠活動，在數字上平衡了受眾的消費心理。
3.優質劇集矩陣下的效應。如今不僅是獨播劇需要會員才能看，就連「台網聯播」的上星劇也需要在會員下才能當晚更新觀看。當看著別人可以「會員提前看」《鎮魂》《同學兩億歲》《脫身》《扶搖》等優質劇時，而自己卻只能苦苦等待，內心必然難受。
以上是觀眾最初付費的普遍因素，可隨著會員提前看一周的播放模式變得越發普及時，也容易造成觀眾對視頻網站自製劇的質量要求變得越來越高。加之一個賬號可供多人同時使用的會員共享模式更是讓不少觀眾有了「借會員」的觀看方式。
在各平台獨播優質劇集的矩陣下，平台誰也不願便宜誰，可最終買賬的卻是付費會員們。當想看的劇集出現在不同平台時，便需要多平台付費，這對觀眾來說是一次極其打消付費行為的心裡暗示。
在以上種種原因下，對觀眾而言「會員提前看一周」與非會員之間就只剩時間上的優勢罷了，已不能再滿足觀眾的付費心理。於是當下「會員看全集」的創新播放模式的出現，不僅給觀眾帶來了新一輪的付費體驗，更滿足了會員的優越感。
「會員看全集」，既是有效的收費手段，更是平台間競爭的新形式
此次會員看全集不僅是一次有效的收費手段，更加劇了平台爭搶頭部劇集的態勢。對於觀眾來說一次性看全集的觀看體驗不能再痛快，可對於平台來說這也意味著是一次「獨播劇」之間的競爭，無論是對同屬性的視頻網站，還是對傳統播放平台來說。
自騰訊視頻《來自海洋的你》會員可看全集後，愛奇藝的《同學兩億歲》也改變了之前一季免播後再更新下一季的播放模式，更改為在第一季還未免播完會員便可看全集。
從目前實行「會員看全集」創新播放模式中獨播劇播出的效果來看，成績還是可觀的。騰訊視頻《來自海洋的你》至今上線10天便有3億播放量，《來到你的世界》上線9天也有2.1億的播放量，並有微博網友紛紛表示「會員看全集的福利實在是太好了」。
而愛奇藝6月18日獨播的《為了你我願意熱愛整個世界》上線4天也有1.5億的播放量，從鄭爽一直以來「流量擔當」的名號來看，粉絲在該劇中必然是最大的貢獻者。緊接著還有6月25日愛奇藝即將獨播的《芸汐傳》也是實施「會員看全集」的創新播放模式。
視頻網站從「付費會員」、「獨播劇」之間的競爭，到當下出現的「創新播放模式」競爭，看似只是一種新型競爭會員方式的嘗試；實則卻是形勢所逼下，不得不做的應對措施；亦或是實現更大格局前的一小步行動罷了。
一直以來傳統播放平台與視頻網站之間就從未停止過戰爭，想來這也是為何「會員看全集」的創新播放模式會出現在暑期檔的原因之一。以下是筆者統計的今年五大衛視暑期檔的劇集排播情況：
湖南衛視：
6月25日《一千零一夜》、7月16日《新流星花園》、8月《斗破蒼穹》、暑期檔《天盛長歌》《甜蜜暴擊》
浙江衛視：
6月6日《走火》、6月18日《扶搖》、暑期檔《愛情進化論》
東方衛視：
6月11日《脫身》、7月5日《獵毒人》、暑期檔《你和我的傾城時光》《巴清傳奇》《如懿傳》
江蘇衛視：
6月9日《愛國者》、暑期檔《巴清傳奇》《如懿傳》
北京衛視：
6月11日《脫身》、暑期檔《時間都知道》
無論從劇集的題材還是主演陣容來看，都是當下觀眾與市場最喜愛的。電影尚可有春節檔、五一檔、國慶檔，可電視劇卻唯有暑期檔和寒假檔是值得各家平台奮力一爭的。擁有兩個月暑期的年輕受眾對視頻網站來說無疑是爭奪會員的絕佳對象。既然劇集內容和演員陣容無法與衛視相比，那麼「播放模式」便成為了視頻網站搶佔先機的關鍵手段。
先是以「會員提前看」的獨播優勢來爭取觀眾付費行為。好比近兩年來上星劇集，在視頻網站中，會員可以比非會員提前一天更新觀看；以及正在熱播的《扶搖》，會員便可提前看四集等現象。可光是這樣對視頻網站來說還是處於被動局勢，而獨播劇與自製劇採用「會員看全集」的創新播放模式，便可讓視頻網站處於主動一方。
以「會員看全集」的創新播放模式來滿足觀眾的追劇心理。對於某些觀眾來說每天守著劇集更新，還不如囤劇一次性看完來的爽快，而「會員看全集」的播放模式恰好滿足了這部分觀眾的觀劇習慣。可見，在暑期檔採取這一措施對視頻網站來說無疑是正確的。
從會員看一季 到會員看全集，視頻網站在下一步怎樣的棋？
細想下來，為何偏偏在暑期檔實施這一創新播放模式？筆者認為除了是平台間的常性競爭外，或許視頻網站還隱藏了更大的野心。一般情況下，需要開通會員才能看的劇集都是獨播劇，而這類獨播劇大多都是以類型劇居多，如青春、懸疑、奇幻等題材劇。
會員付費模式在起到細分受眾作用的同時，更為平台精準捕捉受眾的喜好起到了重要作用。當平台完成了初級付費模式並掌握了受眾喜好什麼題材劇後，此時「會員看全集」的創新模式才會發揮它最大的作用。不僅為平台贏來更多的利益，更是為視頻網站早日實現「唯會員可觀看」的平台矩陣做基奠。
觀看視頻時間最長、觀眾最多的暑期檔，便成為了平台捕捉受眾喜好的最佳試水期。倘若視頻網站下的最大格局真是如此，那麼「Netflix」便是它們最大的啟發者。
在網站的日常運營上，Netflix早已將大數據運作發揮到極致。它們可以通過遍布全球的定製視頻伺服器來為數量龐大的用戶提供服務。當任何一個用戶點下「播放」按鈕後，Netflix必須在0.5秒內計算出哪一台含有這部影片資源的電腦離這位用戶最近，然後再篩選上千個對應視頻，選出最適合這位用戶所使用播放設備的那一個視頻。
這與國內視頻網站想要通過觀眾觀看的數據來分析受眾喜好的目的如出一轍。
在2017年10月份Netflix發布了部分用戶觀劇習慣數據中顯示：越來越多的人喜歡在劇集完整放出後的一天內刷完整季。Netflix稱，這一現象從他們發布自己的劇集開始就存在，但是在2013-2016年間激增了20倍。
面對這種現象，Netflix很引以為豪，認為他們使觀眾能夠自由選擇自己的觀看方式。「比別人先刷完一個故事能夠帶來獨特的滿足感——無論是看完一本小說還是看完一部電視劇」，原創劇集副總裁Brian Wright說：「Netflix為你創造了從未有過的觀影方式。」
可見，今年騰訊視頻與愛奇藝先推出的「會員看全集」創新播放模式，便是效仿Netflix的成功模式。只是在國內幾大視頻網站互相牽制，資源分散的狀態下，想要達到如Netflix般「唯會員可觀看」的壟斷模式，怕是難以實現。不過要是視頻網站決心足夠，不僅是暑期檔試水一波，而是持續布局的話，這對觀眾來說無疑是一件喜聞樂見的事。
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