戛納新寵：中國文化品牌

享有「廣告界奧斯卡」盛譽的戛納國際創意節於6月18日開幕了，今年的戛納，中國元素大放異彩。來自中國的評審專家和知名品牌主、企業共赴戛納，既有騰訊、京東、阿里、華為、大疆等這類基於互聯網、科技的新生全球品牌，我們還看到了水井坊這樣有「600年傳承」的中國傳統白酒品牌。它們會在戛納講一個什麼樣的中國故事？中國品牌的打造能為全球品牌營銷行業帶來哪些經驗和思考？面對日益多元和複雜的全球市場與競爭環境，中國品牌還有多長的路要走？

近年來，在消費升級和新零售的商業生態之下，作為中國傳統文化和技藝代表的白酒行業面臨著前所未有的機遇與挑戰：傳統高端市場和渠道逐漸飽和，白酒企業亟需新的突破，尋求更多的品牌營銷創新點，開拓新的市場增長機會。

未來的商業競爭是品牌價值鏈競爭，傳統企業如何在群雄逐鹿的市場上實現品牌突圍？當公關、廣告、企業CSI等傳統品牌工具式微之時，企業該如何強化品牌勢能？

在今年的戛納國際創意節上，中國高端白酒品牌水井坊的首次亮相，分享白酒行業創意之「新」、傳統之「活」，引發行業關注。

戛納創意節現場，水井坊詮釋中國文化

水井坊市場總監舒楊在「中國日」分享「如何在後消費主義時代創造品牌價值與文化」，首次系統地概述了水井坊如何結合中國傳統文化來打造品牌精神，共建文化IP來沉澱品牌價值。

她希望通過深度挖掘白酒產品所蘊藏的中國文化內涵，將致敬民族傳統的品牌精神與態度，帶回到消費者的日常生活中去，也帶到更廣闊的國際平台之中。

「中國元素」的行業新玩法

伴隨著中國經濟的飛速發展和消費升級，中國傳統文化全面復興，消費者從追求物質享受轉變為注重精神富足。

圍繞著「中國文化」這個主題，從憑藉「復興國貨」東風起死回生迅速重返主流消費者視線的「百雀羚」、「回力」等老牌國貨品牌，到玩轉「民族復古潮」打出漂亮翻身仗、一腳踏入紐約時裝周並將股價一路狂翻六倍的國產運動品牌李寧；

從最初活學中國元素、並運用好萊塢標準對標中國本土文創產業的《花木蘭》和《功夫熊貓》，到Netflix推出自製歷史劇《馬可.波羅》以及近期新熱《The New Legend of Monkey King》，再到全球主要一線奢侈品牌紛紛在農曆新春前夕固定推出生肖限定款產品……

各種「新老交織」、「舊換新顏」、「土洋結合」、「中外對抗」的新鮮營銷業態，儼然形成了一幅全球範圍內的「新·商業中華文化圈」。

而在一片垂涎「中國文化熱」流量與IP的跨行業鼓與呼中，傳統把持「中國文化名片」的國產白酒品牌應當如何應對並鎮守住自己的引領位置，不斷在傳統與創新之間把握好微妙的平衡，又應如何將品牌內涵本身的深厚積澱，與數字營銷時代更加多元化快節奏的營銷策略相結合，將傳統文化內核做出現代化表達，提供更具引領意義的品牌主張？

立足傳統內涵，將「中國文化牌」打出新角度

水井坊的品牌傳播一直立足於「從傳統中來」，強化品牌自身的厚重與傳統感。這樣的傳統感來源於對真實文化歷史的沉澱、保護與傳承：自元代600餘年前，水井街酒坊在古成都城中心水井街開窖建坊，前庭當壚、後庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實例，被稱為「第一坊」，「白酒界的無字史書和兵馬俑」，現遺址已成為全國重點文物保護單位和水井坊博物館；而水井坊酒傳統釀造技藝也已被認證成為國家級非物質文化遺產，酒坊8代大師恪守坊間養窖古訓，悉心養護酒坊，「一生只做一件事，堅持釀造好酒」 的匠心綿延至今，成為品牌文化的靈魂傳承，也呼應了其享譽市場的傳播文案：「六百年來，每一杯皆是活的傳承」。

圍繞著這樣的品牌故事，品質堅守主張和深厚歷史資源，水井坊近年來啟動了一系列的文化周邊傳播與創意產品矩陣，在傳統文化復興和精神消費升級的社會背景下，將品牌傳播方向重新定義為「文化新生」，並通過TVC、國家寶藏、非遺基金三大方面進行演繹，深度詮釋品牌文化內涵。

其一，廣告創意的更新升級。水井坊於去年推出的一部全新TVC，通過全新的企劃概念、創意及視覺呈現技術，引領觀眾視覺跟隨著一滴酒液而遊走，通過場景的變化，描繪一座歷經六百年風雨洗禮歷久彌新的酒坊，一門歷經八代人心口相傳依舊活著的手藝，一顆歷經無數次考驗依舊活著的初心，逐一在鏡頭中呈現，分享傳統文化遺產歷久彌新的鮮活脈動。

其二，強調更加延展的品牌精神與責任。水井坊在本年度最新成立了白酒行業首支致力於非遺保護的基金，投入大量人力物力，以先行者的公益姿態，將以傳統手工藝為代表的一系列非物質文化遺產納入保護範疇，並結合當代審美與大眾生活場景，深度挖掘「非遺之美」，深化品牌價值和企業社會責任。

戛納創意節現場，水井坊對外介紹白酒文化

其三，嘗試社交媒體時代的跨界融合。水井坊攜手中央電視台，獨家冠名其現象級綜藝IP《國家寶藏》，共同開啟民族文化自信的新篇章，並作為白酒文化的代表，以領先於行業的眼光和格局，以白酒文化為切入角度，致敬國家寶藏，推動中華傳統文化重新「活」起來。

節目邀請了中國頂級的明星守護27件國家級文物，詮釋文物背後的歷史和故事，讓各年齡層觀眾群從多角度重新認識國寶，同時喚起公眾對文物保護的重視。一經播出，便引發了各大網路社交媒體平台上的熱烈反響，在鞏固與精準開拓新一批目標消費者的同時，也進一步影響和覆蓋到了全新的年輕人群體，不僅搭上了網綜IP時代的流量東風，讓傳統文化重新「活」了起來，更為水井坊成功增添上了「國民化」與「時尚化」的標籤。

讓傳統擁抱現代

除此之外， 水井坊打通新零售時代的平台和全場景，6月2日-8日，京東Joy Space無界零售快閃店和水井坊跨界合作，在「刷臉支付」、「無人超市」、「VR試裝」等一系列京東黑科技的加持下，水井坊攜其核心單品井台、典藏大師版、菁萃等產品「閃」入天府之國，重返水井坊大本營成都，在喧鬧現代的春熙路上，給消費者提供了一場別開生面的趣味購物體驗，將傳統文化又一次詮釋出了新表達。

京東618活動，水井坊玩轉黑科技

回顧與整理水井坊品牌文化的打造，既有堅持維護厚重歷史文化感與莊嚴身份感的「正統中國牌」，也實踐著新零售時代所主張的線上線下融合，用線上事件營銷與IP熱點彙集流量、帶動線下體驗中強調的新生活方式類消費體驗，不斷打破「傳統」與「前沿」之間的界限，傳達出中國文化元素在現代商業生活中的新升級。

相比於歐洲具有百年歷史的各類傳統奢侈品牌，沉澱了六百年漫長歷史的水井坊則在品牌現代化的嘗試道路上展現出更大野心和更新銳的態度。做精品，做匠心，用初心和信心，致力於講好中國故事的國際化主張，並通過數字時代的新技術、新理念，將品牌信息傳遞到線上線下各個維度，在後消費主義時代的浪潮中，將傳統文化賦予新生，重新回歸到消費者的日常生活場景當中。

文/孫邇溪

編輯/王婷、麻震敏

公眾號ID：hbrchinese

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