誰還在選擇微博

紅人可以積累經營自己的粉絲流量，粉絲的內容消費和互動不依賴於官方的推薦和流量分配機制，這讓微博有機會變成網紅可以經營自己的資產，經營個人價值和商業價值的地方。

作者 | 齊朋利

設計 | 托馬斯

「做微博永遠不晚」，在今年微博「超級紅人節」期間，微博商業產品部總經理余雙放出豪言。

支撐余雙這一言論的是紅人節上湧現的一批新面孔。最具代表性的是獲得「年度突破紅人」稱號的張凱毅，這位畢業於瀋陽音樂學院的紅人從2017年11月在微博開始上傳短視頻，一個月粉絲量就突破了100萬。目前，張凱毅粉絲量已經近500萬。今年4月，張凱毅開了第一家美妝買手店，上線當天營業額突破700萬。

微博CEO王高飛用幽默表達了驕傲，「沒想到有這麼多新紅人，（新紅人）都好幾百萬粉幾千萬播放量了，系統都沒推薦給我過。」

在過去一年裡，以抖音為代表的信息流推薦短視頻平台在用戶、紅人以及變現等多個層面與微博形成了直接對抗。1.5億日活的抖音與1.84億日活的微博之間的差距正在迅速縮小，抖音的崛起也讓不少人對微博的價值和未來產生質疑。

余雙和王高飛的表態，在客觀上向外界傳達了一個信號——微博並未階層固化，仍然有生長空間和培育新人的活力。

微博高級副總裁曹增輝也主動對比微博與信息流推薦平台的不同。在他看來，信息流推薦平台對內容重視勝過創作者本身，而微博基於社交訂閱產生的私域流量更有利於打造個人品牌，這是變現的重要前提。

基於這個原因，雖然「抖音們」風頭正勁，仍有大批機構和紅人堅定選擇微博。

電商是一個多贏生態

2015年，已經在淘寶做了5年女裝生意的盧愷和於momo發現一個令他們驚訝的事情。一家知名網紅店一次上新便實現了1500萬元的銷售額，而盧愷和於momo自家淘寶店鋪每次上新的銷售額只有不到300萬元。

當時盧愷在淘寶做電商的模式主要是打爆款然後用直通車付費推廣，但傳統電商的問題是獲取新用戶的成本非常高，盧愷做過一個分析發現在淘寶拉新一個用戶的成本在五六十元，而且用戶黏度不高。盧愷通過對網紅店了解後發現，網紅店都是通過在微博積攢粉絲引流到淘寶賣貨，於是盧愷和於momo開始發力微博。

「我們在微博一方面是維護老顧客，通過內容或很少的錢就可以把用戶重新召回來，另一方面也是為電商服務，有內容轉化率會提高。我們意識到這一點之後覺得這是非常重要的一件事，所以我們把微博作為重點發展。」盧愷告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）。

一年時間裡，於momo粉絲由30多萬漲到200多萬，至今微博粉絲已經達到567萬。在微博上，於momo發布的內容更偏重種草類內容，「我們更多是把微博作為一個品牌傳播的渠道，沒有太多營銷和銷售的內容在裡面。」

這與淘寶很不一樣。用戶在淘寶上更追求購物本身，於momo等網紅傾向於直接把促銷信息和商品信息給到用戶。

由盧愷和於momo創立的索星也由傳統電商轉型為一家孵化電商紅人的MCN公司。

2017年，索星簽約微博電商紅人趙大喜，主要幫他做內容運營。「因為只有一個機構里有大的頭部紅人，才能吸引更多的商家來合作。」索星曾幫趙大喜策划過一個涵蓋產品開發到上新的方案，最終衣服上新當天就賣出差不多兩萬件。

比索星發力內容的階段更早，林限定MCN的創始人張林超從2012年創業開始就一直在微博經營粉絲，張林超已經在微博上擁有超過500萬粉絲。

張林超

張林超創立的Lin Edition Limit品牌主打輕奢快時尚。2017年，張林超被評為淘寶最佳貢獻紅人，因為林限定品牌往淘寶導流了大批來自微博的流量。

目前，林限定旗下共有7個紅人，主要以母嬰、女裝為主，紅人在淘寶年產值在9到10億之間。林限定計劃在2018年再簽約3個紅人。

「我們看紅人一方面是性格匹配，其次要求內容能獨立完成，只是缺專業的輔導和運營，第三方面就是看內容價值。」林限定創始人羅凱表示。

在紅人選擇上，林限定與一目傾城展開合作。後者是工作於微博生態的服務商，為紅人和MCN機構提供幫紅人漲粉、打造個人品牌、提升商品銷量和塑造公司品牌價值等一系列前端工作。

一目傾城服務的紅人和機構基本都在微博生態中，「我們和微博的連接最緊密的，微博解決了我認為紅人成長過程中最關鍵的問題，那就是粉絲和粉絲的連接。同時，微博紅人廣告單價整體高出其他平台很多，內容形式更豐富定價也更靈活。」一目傾城運營總監黃鑫表示。

實際上，微博對於電商的價值點還在於前端的數據，包括紅人賬號觀看量、閱讀量數據、頁面訪問人次、停留時長等，「我們可以看到不同用戶對一條內容不同的反應，我們可以根據數據篩選出哪些人群更適合一款產品。」

余雙也表示，「電商是比較有意思的生態，電商紅人發商業信息用戶不反感，最後變成大家都在賺錢。微博肯定是中間會賺到錢的，機構和紅人在上面也能賺到錢，這是一個多贏的生態。」

私域流量是一個很大的優勢

2018年，索星開始明顯感受到流量的下滑。根據盧愷的說法，今年4-5月，索星的流量相比去年同期下滑55%。其他網紅電商也普遍遭遇了流量下滑的情況。

一個被廣泛傳播說法是，主打消費升級的網紅電商流量的下滑是因為淘寶在流量分配上更偏向於下沉市場。

索星的電商成交額卻比去年增長超過10%，「我們發現短視頻和直播把轉化率提升上去了，而且掉的流量一定是公域流量而不是個人的私域流量，把私域流量做好一樣可以完成銷售額。比如你有100萬粉絲，有沒有好的產品、服務和團隊承接這些粉絲是比較關鍵的。」

林限定面臨的難題則是漲粉困難。羅凱表示，隨著越來越多電商紅人的出現，紅人漲粉越來越困難。「在2016年到2017年漲100萬的粉還比較簡單，粉絲到300萬是一個普遍的坎，你的內容必須得大眾接受或某個群體接受才能突破這個坎。現在我們漲粉面臨的問題是新粉進來會感覺到商業模式，所以漲粉很困難。」

在400萬到500萬粉絲的跨越上，張林超用了半年時間始終沒跨過去。本次紅人節期間，張林超在微博抽獎送保時捷，這次抽獎讓張林超一下漲了六七十萬粉絲，粉絲量最終也超過了500萬。

採用抽獎而不是內容漲粉的原因很現實，「Lin要負責店裡每月一百多個款式的選款、面料、上新、拍攝、直播，一個月也就七八天時間能在微博產內容，內容即使能策划出來產出也跟不上。我們現在500萬粉絲，可能只消化了其中50萬或5萬，等消化全面了，再需要再漲粉了，我們再送一輛法拉利吧。」羅凱說。

實際上，抖音也已經上線購物車功能和店鋪系統來幫助紅人實現電商變現。最新的消息是，抖音粉絲十萬以上的紅人就可以申請開通商品推廣功能，並且抖音上之前也已經出現了小豬佩奇等商品的帶貨案例。

不過，林限定尚未考慮遷往抖音，「微博還很大，微博上有千萬粉絲的博主，我們才剛剛破500萬，我們也想達到千萬。有內容可以擴散的話，在微博和淘寶這兩個平台就可以做的很好，其他平台內容重複也沒人看。開發新內容紅人也有點扛不住，內容需要策劃和製作。」

黃鑫表示，抖音今年上半年走紅以來，很多品牌都有到抖音嘗鮮的需求。「我們在抖音里做過廣告，效果很好，但只是很短的周期。當平台逐步成長之後，品牌方會更看重品牌價值，平台用戶和品牌能不能產生連接很重要。品牌也在看平台的營銷方式能不能提升銷量，這兩個維度就可以篩掉很多不好的平台。」

一目傾城堅持與微博合作的原因也正是看重微博在品牌與用戶連接上的優勢。在黃鑫看來，抖音做電商的問題在於，在信息流推薦模式下，每條內容大部分的流量都推給了陌生粉絲，「抖音很少人看關注，如果每條內容都推給陌生粉絲，對於品牌方來說價值是很低的。微博都是推給粉絲，紅人在微博上的效果會好很多。」

洋蔥視頻CEO聶陽德也表示，做商業開發時最終光有流量是不夠的，還要看品牌、粉絲是否認同，包括流量本身是不是夠好來進行商業開發。「我們發現今年微博已經有很多新的營銷工具，大的機構可以做電商和經紀，中小機構也有商業化變現手段，單一的紅人和自媒體一樣可以在微博生態裡面賺到錢。」

在余雙看來，微博的優勢在於可以把個人IP立的很強，紅人會有自己的私域流量，粉絲會因為紅人來微博，這是一個很大的優勢。「如果都是公域流量，那是沒用的。微博從第一天開始就建立粉絲關係，有粉絲才有私域流量的基礎。」

對於小豬佩奇等流行現象在抖音的走紅，余雙觀點是，在抖音走紅的很多是無意識的大眾爆品，「小豬佩奇是無意識的產物，抖音帶的是貨不是某一個紅人的貨，在抖音上有意識地推一個人的品牌或者一個商品的效果好不好仍然有待觀望。」

微博還自信於自身媒介形式更多樣——擁有圖文、短視頻、直播等多種媒介形式，短視頻時長更靈活。「15秒或一分鐘就足夠展示一件衣服讓用戶來買嗎？很難，必須到三五分鐘的時間來展示才可以。微博和阿里關係也很深，就目前而言，微博給電商紅人的環境是所有社交媒體平台里最好的。」

做微博永遠不晚？

一條聯合創始人范致行也提到，一條最主要的平台是微信和微博，原因在於其他平台建立的是用戶和內容之間的關係，微博微信建立的是人與人之間的關係。「建立人與人之間的關係對於創作者來說是最有利的，一旦和人建立了關係，意味著可以和這個人發生深入互動，不管消費內容還是做電商，價值都是非常大的。」

微博用戶運營部總經理陳福雲告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），微博鼓勵紅人自己組建MCN，也希望機構去簽約更多紅人。此前，微博還投資了諸多MCN，「投資也好，各種資源也好，我們的目的就是幫著MCN機構往上成長，我們希望紅人持續地去創作生產，這對平台來說是有好處的。」

微博頭部紅人加入MCN機構的比例已經超過90%，且還在不斷上漲。同時，微博MCN整體規模已經達到了1900家，機構覆蓋的帳號規模超過4萬個。

外界對於微博的一大質疑是，大量頭部紅人和機構的入駐有可能擠壓小機構和紅人的成長空間。換句話說，微博有可能產生階層固化，進而內容斷層的情況。

在余雙看來，張凱毅等新紅人的出現就是對這個質疑的反擊，「微博仍然有新的紅人出來，我一直說做微博永遠不晚。就像做淘寶，2008年做淘寶的人覺得已經晚了，2013年做淘寶的人也覺得晚了，現在返過來看晚嗎？永遠不會晚。只是時代、玩法不一樣，看你能不能抓住而已。」

不過，相比papi醬、辦公室小野等之前出現的紅人，微博今年登台的紅人無論是市場影響力還是絕對數量上表現難言絕對出色。與之對應，抖音通過與MCN合作湧現了代古拉K、一禪小和尚等大眾層面影響力更廣的一批紅人或賬號。

在陳福雲看來，很多紅人在流量推薦平台上爆紅，原因在於平台可以把所有流量推給一個人。「紅人明白，當他在一個流量推薦平台上火了之後，他知道自己不會每天都上頭條，最終還是要踏踏實實構建自己的粉絲群體。不管紅人在哪個平台先火，我們都歡迎他來微博真真正正構建屬於自己的粉絲群體。」

曹增輝的演講PPT上同樣出現了在抖音「出道」的費啟鳴。「費啟鳴是抖音上的推薦的千萬粉絲的紅人，他在微博上累計的粉絲規模已經達到了500萬，和抖音上發視頻也不一樣，微博上可以看到有圖片、有文字、有視頻，他在微博上還可以跟粉絲互動，比如還有粉絲團組織。」。

在曹增輝看來，其他平台成長起來的網紅在微博經營粉絲意味著微博成為網紅人群的標配平台。「微博對於網紅的價值不一樣的地方是什麼？首先它是網紅深度經營粉絲的平台，其次在微博上可以建立公眾影響力。」

在微博的邏輯中，之所以能實現這兩點，正是因為微博內容形式更多元、可以進行粉絲互動以及微博具有傳播性和公共參與性。

「微博和以內容消費為特徵的流量推薦平台不同的是，紅人的粉絲經營不依賴於官方的推薦和流量分配機制，這讓微博有機會變成網紅可以經營自己的資產，經營個人價值和商業價值的地方。」

但是，抖音在用戶數和時長上的狂飆突進使得其已經展現出巨大的商業潛力，同時抖音也推出了圖文、直播等功能，並把關注欄改成和微博類似的展現形式以加強紅人與粉絲的關係構建。

在微博擁有一批堅定盟友的同時，抖音上也擠滿了更多淘金者。作為一個極具活力的內容消費平台，抖音為諸多紅人和機構提供了新的機會，但也在利益分配上態度極為強硬。在抖音之外，一系列新視頻平台也在覬覦這個豐厚的市場。

而誰又會選擇站在微博身邊。

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