夢想，還是要有的——關於付費比稿的冷思考
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創意和尊嚴，少了其一，
另一個也不值錢了。
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前幾日，相信很多人的朋友圈被21家創意公司付費比稿的倡議刷了屏，一些嗅覺靈敏的自媒體瘋狂轉發、一些廣告主驚呼不已、一些過來人一笑了之，也有敢怒不敢言的同類為之狂贊，一時間行業炸開了鍋，「從今天起，天下沒有免費的比稿」。言猶在耳，一切卻又恢復風平浪靜，留下一個尷尬而不失禮貌的微笑。
一、從「自救」到「自嗨」，獨立後的創意人越來越放飛自我
去年11月份，「一群互為天敵的動物，寒冬時候抱在一起取暖」，在廣告創意界搞出了一件大事——中國獨立創意聯盟CIA成立，14家獨立創意熱店聯合起來振臂一呼，在行業引起了不小的地震，聯盟成員稱這次行動為：創意人的一次「自救」，中國本土創意人開始自強自立，真正發出了應有的聲量。
就在前幾天，21家創意熱店又出來搞事情，聯合發布了「關於付費比稿的聯合倡議」，這一次卻給不少人帶來了「驚嚇」。搖旗吶喊有之、打趣質疑有之、冷嘲熱諷有之，跟風刷存在感亦有之，亂鬨哄你方唱罷我登場。快速崛起於移動互聯網時代的創意熱店，拿「靈魂的重量（21g）」來做賭注，又一次賺足了眼球。
很多人言辭犀利地批評這次「提案付費」不過是廣告人的又一次「自嗨」罷了，雷聲大雨點小，僅僅是提議沒有嚴格約束力，很難落地執行，甚至可能被金主們列入「黑名單」，甚至倒逼廣告主們自己做創意，也有可能把更多的機會拱手讓給一些新秀公司……事實真是這樣嗎？
暫且不論現階段能否真的實現，從積極的意義上來說，至少我們看到了中國的創意人更加獨立和自信，開始敢於公然和金主「叫板」，勇於冒著被「指責」的風險，為自己的創意智慧贏得應有的尊重和價值而起立高呼。與其躲在人群中竊竊私語，不如站出來說話，或許能看到不一樣的風景。創意人脊樑越來越硬！
二、與其說是向廣告主示威，毋寧說是相互之間的約束
創意人發起付費比稿的倡議，與其說是向廣告主示威，毋寧說是他們相互之間的一個無形的約束：大家實力相當，公平競爭，不要用降低或不收比稿費的方式去贏得提案的機會。有客戶、有實力的公司當然支持，本來合情合理的事情，終於可以理直氣壯地說出來了，本來就收提案費的頭部創意公司更是積極，「不能讓行業壞了規矩」。
有篇名為《乙方的聲明是給乙方看的，和甲方有什麼關係？》的文章寫道「廣告業的行規一定不是甲方給破壞的，一定是廣告公司與廣告公司之間惡性競爭而造成。我相信，站出來表態的人，一是以一種儀式感來自我約束與自我提升，另一方面是與廣告界的『惡勢力』劃清界限。」所以，我們或許可以理解為，發起倡議的創意熱店的初衷之一，或許是凈化市場，消減不良競爭，大家真刀實槍靠實力說話，用真正的創意贏得尊重。
三、問題來了，廣告主真的願意為提案付費嗎？
在3月底舉辦的「第十七屆中國廣告與品牌大會「上，有氧數字創始人范磊明在演講時表示：「創意只是廣告的標配，創意需要有依附性，離開了生意本質，創意就沒有多大價值。因此，當下廣告公司需要的不僅是創意能力，更要構建起以營銷為驅動、解決品牌各個維度問題的綜合能力。創意人人都有，單憑創意想在激烈的市場競爭中立於不敗之地的廣告公司，生存環境會越來越難。」
最近，埃森哲管理諮詢公司的一系列舉動有些搶眼， 5月23日宣布收購中國本土數字營銷公司伙傳播，進一步增強埃森哲在數字設計、營銷、內容製作和商業服務等方面的能力； 6月8日又收購設計諮詢公司designaffairs，提升為製造企業設計智能產品和服務的能力……
舉上面的例子是想說明，在數字時代，甲乙雙方的供需有了結構性的調整。一方面，諮詢公司、技術公司、互聯網公司，甚至自媒體等，越來越多的「野蠻人「都來搶廣告公司飯碗，廣告公司的競爭對手越來越多，單憑創意贏取的生存利潤所佔比例可能會越來越少。
另一方面，很多甲方成長的比廣告公司更快，更有一些甲方的高層是乙方跳槽過去的，好多廣告公司的套路，客戶自己已經能玩得很好，有實力的甲方已經開始自己做創意、做策略，它們對執行公司的需求有時會大於創意公司。
全民社交互動的移動互聯網時代，甲方需要的已經遠遠不再是一個廣告公司，而是可以提供諮詢、策略、大數據洞察、消費者互動，需要的是創意好、執行快，所以，想拿創意作為籌碼來「要挾」甲方，驀然回首，甲方人不見了。
世界上最不缺的就是甲方，最缺的是好的創意。曾經做出過好的創意，是乙方提出要求更高回報的底氣，但是，有付出不是要求回報的理由，更何況是未付出就先求回報。乙方的創意和時間值錢，甲方的預算也不是大風刮來的。
有人舉未吃飯先付錢的例子，筆者覺得並不貼切。吃飯先付錢，是因為看菜單我們明確知道可以吃到什麼東西，而拿到比稿費的乙方，能做出甲方想像中的美食嗎？而且有未吃先付這種要求的，好像都是「小吃」吧！如果不好吃，我們認栽就是，以後不會再去，也會告誡朋友不要再去。
甲方覺得乙方的東西有價值自然會給錢，甚至會給對方更滿意的回報，而且可以容忍乙方把價錢要得高些。但是服務好壞應該是甲方判斷是否給錢的唯一標準，而不是說乙方派了多麼優質的創意力量，花了多少時間，甲方就要照單全收——這不是「強賣」嘛。
相對於以前4A壟斷創意市場的年代，越來越聰明、選擇性越來越多的當代廣告主是否會繼續願意為未知的提案付費，要打上一個大大的問號。
四、尊重創意，不只是廣告主應該做的事情
隨著移動互聯網的快速發展，廣告主對創意執行速度和與消費者互動的要求越來越高，國內迅速崛起了一大批獨立創意熱店，它們都有很強的獨立性，不受集團影響，不受規模限制，具有獨立精神，敢於創新並接受創新。
雖然理想與與現實之間還有很長的路要走，但是獨立創意公司的人才富有經驗，分工明確，希望與客戶建立一種平等的合作關係，要求客戶尊重他們的工作和風格，以合作夥伴的姿態去解決問題。至少他們的努力，讓我們看到創意越來越被尊重，這從一批創意熱店從幕後走上台前，以鮮明的個性被大家熟知就可見一斑，他們真正用創意贏得了更多的尊重，也贏得了更多的話語權。
但是，尊重創意，不只是廣告主應該做的事情。消費者願意為優秀創意背後的品牌埋單，也是對創意尊重的一種體現。也祝願辛苦付出的創意人，可以獲得公司更多的尊重和關愛，少加點班多體驗生活，用更好的精力和閱歷去做創意。
五、夢想還是要有的，萬一實現了呢？
關於付費比稿的討論暫時告一段落，大家或許更應該把這次比稿付費的倡議看成是用「爭議」贏得對「涉事人」更多關注的公關事件。畢竟，有勇氣、有底氣的人，大家都會敬讓三分，誰最終受益，大家有目共睹，不要太較真。
隨著行業的快速發展，對人性的拷問和尊重，會愈發朝良性發展，在商業社會，付費比稿是一種合情合理的機制約束，但前提是乙方真正做出了讓所有人都驚艷的作品，有穩定持續的高質量產出，甲方才會放心為這份信任埋單。
當然，作為吃瓜群眾來說，我們所有人都由衷希望廣告行業有一個良性發展的美好態勢，也希望提案付費最後不要淪為一些公司秀優越感或者刷存在感的工具，創意和尊嚴，少了其一，另一個也不值錢了。
我們或許應該用更開放心態來看待這次倡議，就像中國快速崛起，在國際上想擁有更多的權利，國民無不拍手叫好，「這是我們應得的。當然，前提是也要履行更多的義務。嗓門大說明底氣足，有能力PICK客戶的頭部創意熱店，為創意和創意人贏得更多尊重和關愛而吶喊，合情合理，值得讚揚。
如果，你都不期望有所改變，又怎會有改變的希望呢？理想還是要有的，大家一起堅持，實現的可能性會更大一些。
讀者互動
辛苦並且努力的甲乙丙丁方，請留言回復你對比稿付費的看法，小編扶你上牆。
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