一個更「阿里」的優酷，正在告別「視頻網站」

像半年總結一樣，在過去一周的上海電視節和上海電影節，優酷狠刷了一波存在感。去掉營銷，僅看內容，優酷2018的上半年，相較以往，的確是亮眼很多，而且，在多個內容品類均有突破。

但用 「全面開花」來形容優酷這上半年，可能還是太過表面，也過早。

因為從全球範圍來看，圍繞內容的競爭，只要頭部內容的生產能力未出現高度集中的局面，勝利往往只能是階段性的，話語權和影響力隨時有發生轉移的可能。優酷的過往，也證明了這點。

而從優酷上半年的打法和節奏，以及楊偉東諸多公開的訪談來看，可以確定的是，優酷已經意識到了這一點。

另外，更為關鍵的，是在這一過程中，被阿里整合後的優酷，面目變得更清晰了，從頂層設計到內容布局，優酷終於是一個全新的優酷了。這才是優酷在2018年上半年最大的成就。

當然，優酷的今日，跟阿里大文娛概念的不斷進化是緊密關聯的。

此前，在很長的一段時間，行業里很多人在聽楊偉東談內容時，都有意猶未盡、過於宏觀之感，也曾疑惑楊偉東到底能給優酷帶來什麼。

但自去年下半年以來，楊偉東對內容的親力親為讓人為之側目，因為幾乎每一個內容品類上線，楊偉東都會親自出來站台，在各種大小場合，反覆強調優酷對優質內容的投入，並在關鍵的時刻，輔以各種營銷手段，用全面鋪開，不留餘地的方式，來凸顯優酷的存在感，佔領用戶心智。這一點通過下文的梳理，也可以看到。

除了內容，楊偉東的另一大貢獻是推動優酷深度融入阿里體系。阿里大文娛輪值總裁的頭銜，從某種程度上，是以楊偉東為入口，賦予了優酷更大的空間，也讓優酷具備了向阿里體系其他資源尋求協同的底氣和能力。

雖然各家都有將協同作為日常話術（協同與融合是兩個不同的維度），但一個其實是在獨立發展，一個目前還停留在偏流量層面，真正在頂層設計上得到以協同為目的的配備，並上升到資源高度傾斜級別的，目前來看，只有優酷。

在一個混沌且同質化較為嚴重的內容競爭階段，砸錢也好、堆產品或者內容也好，都會帶來傷人一百，自傷五十的結果，想要實現突破，機制和人很關鍵。

回看楊偉東升任阿里大文娛輪值總裁的時間點，微妙亦巧妙，不得不說，優酷如今在某些領域的贏面，有一半的功勞，其實都來自於阿里整體對文娛的耐心和理解：內容、機制、人，必須三位一體。

這種耐心和理解，最終讓優酷，進入到了一個打法較為成體系的階段，並且成為了又一個徹底擺脫「視頻網站」概念，與過去告別的玩家。

半年後的今天，已可以說，如果愛奇藝上市後的定位為日後的格局打下了草稿，那今日更「阿里」的優酷，則是提高了行業的競爭維度和邊界，將比賽推動至下一階段。

視頻網站的故事已經告一段落了，愛奇藝此前宣布對標AT的生態定位，也已宣告了行業內玩家彼此競爭的自覺。接下來，勢必會是綜合體之間的PK，這場PK的贏面，將取決於頭部內容的生產能力、效率、覆蓋能力，而上述三點，關鍵在於各自綜合能力是否能一一落實到位。

毫無疑問，頭部內容對每個參與者的作用，只會比以前更加重要，但如今的「頭部的內容」，顯然已不是昨日的「頭部的內容」的量級可比了。

當然，觀眾也不是以前的觀眾了。

這樣一看，內容創作者的黃金時代，確實來了。

下文，我們簡要地梳理了優酷這半年較為亮點的項目數據、所對應的板塊和楊偉東對此的表述。

優酷是怎麼理解頭部內容的，頭部內容打法的底層邏輯是什麼？通過這些項目和楊偉東的話，或可有所收穫。

本文的數據和項目均來自相關公開新聞資料。

1.板塊：網綜

2018年上半年標杆項目：《這就是街舞》

數據表現：據此次「兩節」期間優酷官方披露，截至5月底，《這就是街舞》播放量超9億，微博話題閱讀量130億，討論量超過1個億。同時，《這就是街舞》已經計劃在香港地區、馬來西亞、新加坡、泰國等10餘個國家和地區播出，雖然價格未公開，但優酷透露，創下了國內網綜海外版權的價格新高。

網綜思路：網綜是楊偉東自去年10月起親自抓的板塊。2018優酷春集發布會上,優酷集中公布了23部自製綜藝，並且闡述了以「系列化、產業化和尊重原創」為三大支點的綜藝新思路，同時還發布了兩個系列化綜藝廠牌——偏圈層文化的「這！就是」系列和偏大眾文化的「吧！」系列。

《這就是街舞》被認為驗證優酷在網綜打造方法論上的正確，也創造了爆款網綜的新標杆，此前有評論透露，從營收上來說，《這就是街舞》網綜產業化升級的思路為後續作品提供了更大空間。

按照優酷既定計劃，後續的《這就是灌籃》（也跟體育板塊相關）除了繼續深化「內容+電商」模式的探索之外，還將舉辦線下賽事，和天貓做規模化的衍生授權。《這就是歌唱》則聯合蝦米音樂一起針為選手定製專輯，和大麥聯手做線下演出。可以看到，這些都是阿里體系的強資源。有的資源在大文娛的範圍內，有的則泛阿里生態。優酷的資源調動能力，毋庸置疑。

另，在上海電視節期間，優酷宣布，在接下來的暑期檔，蔡康永、小S再度合體的全新脫口秀《真相吧花花萬物》和NBC經典綜藝《SNL》，岳雲鵬、陳赫加盟的《周六夜現場》即將上線。

楊偉東相關表述：

「網綜的系列化開發強化了內容的品牌效應，為內容的產業化提供了基礎。《這就是街舞》、《這就是鐵甲》在打響了「這就是」系列的品牌後，接下來優酷即將推出的《這就是灌籃》和《這就是歌唱》在產業化開發上就有了更多的可能和空間。

隨著內容精品化和系列化，內容除了廣告和會員變現的一魚多吃、頭部內容產業化的發展也才可能加速探索和發展。資本催熟內容只是階段性現象，產業由平台流血買單也只是階段性現象，只有好內容的商業價值能夠充分釋放和體現，才能進一步促進市場產生好內容。」

2.板塊：劇集

2018年上半年重推項目：《烈火如歌》、女子圖鑑系列

數據表現：《烈火如歌》拿下Q1網劇播放量冠軍，女子圖鑑以話題性取勝，並輸出至海外。

劇集思路：2017年4月的優酷春集上，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁、阿里音樂CEO楊偉東首次提出「超級劇集」概念。隨後的《軍師聯盟》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》等高品質劇集的上線，迅速為優酷所提出的「超級劇集」打開了局面。

結合優酷官方數據顯示，去年下半年優酷在劇集上的表現，創造了一個小高峰，《白夜追兇》憑藉高達9分的豆瓣評分位居2017第一口碑劇的寶座;《春風十里，不如你》創造了逾60億的播放量。

優酷對劇集的思路是，要在超級劇集的基礎上，進行橫向「圈層化」縱深」系列化」並舉的布局。

在橫向拓展用戶層面，以「圈層化」全盤鋪開，實現對不同的題材類型、不同的受眾群體的覆蓋，從而實現對不同群體用戶相對精準的觸達，圈住核心、高粘度的受眾，形成用戶池。

而在更廣泛的用戶群體方面，則採用「系列化」路線來突破圈層化所存在的限制，吸引更多泛內容用戶進入。

圈層化的延展性其實是非常強的，有偏向流量的，比如前文所提到的迪麗熱巴的《烈火如歌》，有偏向一個特定的群體，比如二次元的，最近在播的改編自晉江文學大神Priest同名小說的《鎮魂》就是典型，引發了粉絲群體的很大討論。

圈層化的打法，在構建底層的產品邏輯框架上，其實不太有門檻，但越往後走，對營銷資源的重度依賴，將需要平台方能夠走過成本消耗周期，這一點，阿里大生態里的資源足以讓優酷減負。

優酷已準備在暑期檔期間用圈層化的打法繼續覆蓋，在上海電視節期間，優酷宣布，後續會有付辛博、穎兒夫妻檔新作《古劍奇譚2》，作家馮唐、演員耿樂的網劇《給我一個十八歲》，還有《大潑猴》《武動乾坤》《天坑鷹獵》《霍去病》《萌妃駕到》《媚者無疆》等超級劇集。

而在系列化方面，目前系列化超級劇集布局已初成體系，「女子圖鑑」系列、「白夜追兇」系列、「終極一班」系列是按照品牌化的思路走，而根據優酷官方的消息，《長安十二時辰》《九州縹緲錄》《盜墓筆記·重啟·極海聽雷》《天坑鷹獵》等待播或在拍劇目的系列化準備也已經就緒。

另外，亞洲大城市圈的崛起，也給了除了古裝題材外，都市題材的機會。優酷在拿下熱門日劇IP《東京女子圖鑑》的改編權後，在國內結合城市文化進行了內涵的再挖掘和人物狀態的再塑造，帶動了一波社會性話題。之後在5月9日，《北京女子圖鑑》在馬來西亞跨媒體公司Astro旗下的高清中文頻道HD全佳台開播，姐妹篇《上海女子圖鑑》則隨後接檔。Astro是當地最大跨媒體公司。

楊偉東相關表述：

「圈層內容的興起會推動內容創作進一步聚焦、內容品質進一步升級，體現在劇集方面從人設、敘事、結構節奏上都與以往要有創新升級。比如去年播出的《軍師聯盟》、《白夜追兇》、《春風十里不如你》，今年播出的《北京/上海女子圖鑑》都是較傳統劇集進行品質的升級，然後在一個群體當中先爆起來再蔓延到更多的人群。在內容供給嚴重過剩的今天，這類內容在市場上會更受歡迎。」

3.板塊：體育

2018年重推項目：世界盃

數據表現：因為世界盃仍在進行中，且還在前半段，所以，優酷未有具體數據給出，但有幾個數據可以看到體育內容對整體板塊的帶動作用。通過優酷觀看揭幕戰直播的用戶來自三、四、五線城市的用戶合計超過總數的一半，渠道下沉明顯；30歲以下人群佔比近60%，年輕用戶是手機看世界盃的主力；世界盃女性用戶很多，遠遠超過優酷的預期。

體育思路：在6月10日的世界盃發布會上，優酷已經宣布要進軍體育內容市場。此次論壇上，楊偉東更直接表態，世界盃後，優酷購買體育類的版權會常態化。

但體育內容，我們此前已分析過（相關鏈接：再造一個用戶超級入口：世界盃開局後，聽楊偉東詳解優酷體育的打法和野心），對優酷，也絕不僅僅只是一個版權的購買和播放。因為從一開始阿里體育的建立，主打對賽事、場館的運營，再到今天以優酷體育為旗艦進入體育內容，對阿里而言，體育板塊是一個大的規劃和思考。

另外，楊偉東也強調要為優酷當下的體育內容板塊注入更多泛娛樂元素。

目前來看，優酷的體育內容正沿著泛娛樂的路線前進。客觀而言，受版權等一系列管理限制，專業的體育賽事持續的採買，更多取決於政策和阿里整體的考量，所以，泛娛樂可以說是一個務實的方向，體育產業本身就是娛樂和消費高度聯動的，阿里整個體系就存在向體育消費的基礎。

事實上，優酷在2018年布局的街舞、機器人格鬥都已包含在廣義體育產業的範疇內，而即將在下半年推出的另一檔超級網綜《這就是灌籃》則直接以中國大學生3X3籃球聯賽為基礎展開，除了華裔球員林書豪和籃球傳奇巨星馬布里之外，屆時還會有演藝圈的籃球高手周杰倫、李易峰跨界加盟。

值得注意的是，優酷對體育內容的期待，是希望能夠建立優酷體育的品牌。

從全球的整個流媒體內容來看，體育內容的採買已經成為了熱門的方向，但體育內容在海外，其實也是傳統電視網路的主戰場，所以在體育內容的爭奪上，海外流媒體和傳統媒體目前在正面掐架。可以說，體育內容，無論是廣告，還是用戶，都和其他內容不是一個量級，而且體育內容具有較強的壟斷特質。

楊偉東相關表述：

「賽事的合作有很多維度，有播放的、版權方面的，也有賽事的衍生，還有有賽事的線下活動，還有圍繞賽事的球員，總的來說，有很多細分領域可以探索。未來，優酷會和阿里體育一起配合來整體規劃和實踐阿里巴巴對於整個體育產業的一個進軍。整個體育內容的重要度，不亞於劇綜影漫。我們希望建立以優酷體育為關鍵詞的用戶心智。」

4.板塊：紀錄片等泛文化

2018年重推項目：《了不起的匠人》《侶行》

數據表現：《了不起的匠人 》第二季截至收官優酷正片點擊量達1.2億，微博收穫粉絲近200萬，#了不起的匠人#話題近8億，豆瓣評分8.7。

紀錄片思路：在剛剛過去的上海電視節白玉蘭論壇之「走近年輕人 記錄新時代」紀錄片論壇上，優酷提出了「紀實元年」的概念，目標是以更高的行業站位，「升維」布局產業發展。根據優酷官方披露，目前，優酷紀實在架構體系上已經完成了升級和更新，由過去的一個子部門升級為一個獨立的內容體系，這個思路和體育內容的思路存在相似之處。

內容方面，優酷表示會通過國際合作、版權引進、IP孵化等多種手段持續出產優質作品。尤其是作為平台方，優酷表示希望打開大門吸納全球優秀的創意和製作並為其賦能。優酷已經在論壇上做了鋪墊，下半年，會集中展示一批優質的紀實項目。

紀錄片這個板塊，國內各家都在做，但大多還是比較分散，有頻道，但未成勢。從內容的角度，紀錄片的內容有兩個非常強的特性：第一，適合全球受眾的覆蓋且可以不受文化gap影響，因為紀錄片本身展示的就是文化gap；第二，紀錄片是高度體現價值觀的內容產品。

楊偉東相關表述：

「內容平台與工具平台最大的差別在於，我們自己首先要意識到這個產業不是一個純粹追求用戶目標和商業變現的產業，更重要的是對於內容消費方向的把握，對於核心社會價值觀的傳遞，這是主流平台應該擔負的時代和社會責任。

我們在做每一個大項目的時候，首先要看內容有沒有價值觀天花板，如果有天花板，我們的投入就要非常謹慎了。即便這個項目可能短期有很大的關注度和流量，這個天花板會導致你最終的長期的商業收入是沒辦法得到保證的，有可能只是一個投機取巧的短期過程。」

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