專訪劉勝義：營銷已進入智慧零售時代

核心提示：

4A公司在戛納的影響力逐年減弱，佔據戛納廣告牌、承包海灘、包下遊艇的企業有兩種：諮詢公司或者互聯網公司。這種話語權的轉變體現了全球廣告產業的變遷。

繼演算法精準推送已成為一種基礎設施、信息流廣告已成為主流之後，營銷和技術的結合將很快進入智慧零售時代。

騰訊在廣告變現方面的潛力巨大。

劉勝義第十次來到戛納創意節。作為官方組織CMO委員會的25位成員之一，他是唯一一位來自中國公司的代表，也是少有的來自科技公司的代表。

他的身份已從騰訊OMG掌舵人切換到騰訊廣告主席，身上的任務與12年前加入騰訊時頗有相似之處——以文化作為切入點，提升這家技術公司的國際形象。

「從十年前開始，戛納就不僅僅在談創意了，它在從創意轉向以科技為動力的創新。」在騰訊的12年間，劉勝義見證了技術對營銷領域的影響力逐步增強。4A公司在戛納會場的影響力逐年減弱，那些佔據戛納廣告牌、承包海灘、包下遊艇的企業有兩種：諮詢公司或者互聯網公司。

這種話語權的轉變體現了全球廣告產業的變遷。在廣告行業從業多年的劉勝義目睹了技術和廣告從相互分離到逐步融合的全程。「到某一個時間段，你會發現互聯網廣告就超過電視廣告了，那個分水嶺很明顯。我們不是說電視媒體的沒落，而是說大家進入到了一個完全不同的世界和環境」，劉勝義說。

營銷業對技術的熱情超乎想像，但這種熱情僅限於我們眼前的各種屏幕，但對虛擬世界和實體世界的結合漠不關心。在劉勝義的眼中，繼演算法精準推送成為一種基礎設施、信息流廣告已成為主流之後，營銷和技術的結合將很快進入智慧零售時代。

在接受專訪時，劉勝義表示提升ToB業務和相關收入已成為騰訊最重要的戰略之一，並且在雲業務等騰訊原本較少涉及的領域也開始發力，這些不僅與智慧零售等業務息息相關，也在廣告等其他ToB場景的使用上表現不錯。

「當一個人進入家樂福或者步步高時，我們接入人臉識別技術，那麼在保護用戶隱私的大條件下，我們可以成為消費者採購的助手，解決他們在實體購物中的痛點」，劉勝義說，「比如說，消費者可以方便查詢所購物品的資訊，或者說通過物聯網技術與家裡的冰箱連接，提示消費者需要再買多少瓶光明牛奶。「

這與京東提到的無界零售和阿里巴巴的新零售有相似之處，它們都著眼於實現線上環境與線下環境的相互打通，而廣告將滲入新零售。除了完善消費者體驗之外，對這些業務的提前布局也能為廣告商業變現提供更多可供想像的空間。

根據財報，騰訊廣告收入佔總營收的佔比一直在20%以下。劉勝義表示，這也是騰訊基於用戶體驗而對克制商業變現衝動的結果。

在劉勝義看來，雖然騰訊在廣告變現方面的潛力巨大，但不會犧牲用戶體驗來換取商業利益：「微信如果變成一個垃圾簡訊的聚集地，我們怎麼辦？我本人也是微信用戶，不想微信變成這樣。」

在採訪中，劉勝義也提到張小龍是「很潔癖的」，對自己的產品看得很細，當前的朋友圈廣告都會經過騰訊團隊的嚴格檢視才能刊出。劉勝義用「日記本」類比朋友圈，如果貿然在其中不加挑選地插入廣告，顯然會讓用戶有很強的抗拒心理。

但這並不意味著騰訊不重視廣告收入。事實上，國內外大多數互聯網巨頭都極度倚賴這一收入，在某些極端情況下佔比甚至超過了95%。雖然騰訊在廣告變現上的步伐相較之下並不激進，但也不會輕視廣告收入潛藏的巨大商業利益，只要保證在不影響用戶體驗的前提下即可。

劉勝義是在2006年加入騰訊，當時馬化騰的一句話讓他印象深刻——騰訊未來的發展，廣告應該成為兩大收入的支柱，另一支柱則是當時如火如荼的增值服務。雖然集團後續多元化業務的發展超過了馬化騰的想像，包括遊戲等在內的其他業務讓騰訊的營收結構變得多元，但廣告作為騰訊主要收入來源之一的地位沒有更改過。

在劉勝義的印象中，騰訊創業初期的年廣告營收增速總是超過馬化騰和他的預期。「我來時馬化騰說他要將廣告收入做到1.6個億，第二年要翻一番做到2.8個億。最早期我們的廣告收入排在新浪、搜狐、網易和tom之後。」劉勝義說。而到今天，朋友圈廣告等優質廣告資源仍然是大量品牌廣告主投放廣告的渠道首選，這也成為了騰訊在廣告營收上的保障。

雖然強調騰訊是一家科技公司而非媒體公司，但具有廣告公司從業背景的劉勝義也不諱言在技術之外還有一些重要的事情：「你不能只是科技，如果不看內容和文化，這家公司未來會成為什麼樣的公司呢？」在這樣的背景下，騰訊與各大博物館合作的全球數字文博開放計劃作為「文化出海」的典型代表，也成為了劉勝義演講的一大主題。

今年戛納新增的首席營銷官發展理事會定向邀請了25位供職於全球大企業的首席營銷官，就當前營銷行業的最新趨勢進行討論和預測，劉勝義是唯二的亞洲代表之一。兼具廣告行業和科技公司從業背景的他表示：「我希望把那個榮耀感帶回（廣告）行業，技術是重要的，但技術也一定是人類未來要去駕馭的。」

從廣告「黃金時代」「走來的他，在技術驅動廣告業的當下嘗試發出些微不同但理性的聲音。

以下是36氪對劉勝義的部分採訪內容（經編輯）

Q：從你的從業經歷來看，如果給數字廣告和營銷進行分階段，你會怎麼劃分？

A： 最早大家提到騰訊的時候就只記得QQ，坦白說，那個時候沒有所謂的廣告技術，當時比較先進的雅虎其實就是一個傳統媒體的電腦版本，當時沒有人想到數字廣告未來巨大的發展潛力；進入第二個階段，國內的互聯網百花齊放，無線互聯網的時刻來臨了，當突然手機人手一台的時候，就會發現很多技術可以被應用到廣告中了；到後來發展到演算法時代，行業當中有人開始談程序化購買和廣告聯盟，大學裡面的知識體系開始革新，我們不小心就走到了世界前沿，這和中國人很多時間在手機上，已經內容供給的增加有關，這個時候互聯網廣告就超過了電視廣告，分水嶺變得比較明顯明顯；再往前走，就進入到現在所謂的智慧零售時代。

Q：如何理解這個新的智慧零售時代？

A：現在已經到了一個智慧零售的時代。真正的元年應該是從2017年開始。因為有了大數據的承載，機器學習和人工演算法也逐步普及和成熟。回到騰訊來說，微信本身作為一個社交媒體，幾乎已經衍變成用戶的必需品。這個必需品裡面將近一半的用戶有支付行為。支付+演算法+社交+賣場，當把這幾個點連結在一起就變成了智慧零售，相互賦能從而爆發出來。我預估這一領域未來會更加彭勃。騰訊現在所鋪的點集中在大零售商，而大品牌商也會慢慢將自己本身企業裡頭的技術、能力和職能的建設與技術更好的銜接，這會成為一個趨勢。

比如我們所了解到的情況是，企業、品牌商更關注的不僅僅是賣多少，而是關注什麼樣的人買了，甚至什麼樣的人能夠長期變成一個有忠誠度的消費者。假設一個人在開始進入家樂福或者步步高時，已經完成了人臉識別，那麼智慧零售可以輔助他完成採購，以及解決一些在買東西的時候所面對的痛點。

Q：To B業務似乎是騰訊今年的一個重點戰略，有什麼具體的計劃？

A：To B這塊我們計劃蠻多的，走得比較快的是雲業務，大家在各地的機場上都看到我們的存在感越來越高了。另外，廣告也是一個To B的業務。眾所周知，騰訊廣告業務鏈條拉得很長，從所謂的效果廣告、品牌廣告、視頻廣告到長尾廣告等等，這些業務都分散在不同的BG（部門）里。怎麼把這些來自不同BG里的價值整合起來，更好地服務品牌主或者中小廣告主，從他們的痛點來看待和完善服務。這本身是一個蠻大的工程，而我們不斷在做減法。

Q：會成立一個具體的部門來做這些事情嗎？

A：不會是那麼簡單的事情。主要是騰訊的組織架構比較龐大，所以有些東西不可能通過一刀切的方式做出來。比如智慧零售，我們確實是成立了一個單獨的部門，這個部門是掛在戰略發展部下。

Q：與其他大型互聯網公司相比，騰訊的廣告佔總體營收的比例並不高。

A：這不是問題，原因是我們把遊戲做得很好，也沒有想到小龍那麼厲害，把微信做得很好。所以整體廣告佔比就不算高，但真正要科學地對比，倒是應該比較騰訊在廣告行業中的影響力和在行業中的佔比。

我剛來騰訊時，說廣告收入要做到1.6億，第二年要翻一番，做2.8億。這在當時是很高的廣告收入目標。縱覽當時的互聯網廣告行業，第一名是新浪，我們僅排第五。現在在廣告方面，有人會把我們與阿里對比，但我們從來沒有這麼去比過，而更看重在客戶和品牌主中，我們的價值在哪裡。事實上，這麼多年發展下來，客戶是認可我們的廣告價值的。

Q：今年一個熱點是大家都跑來挖掘微信這個流量窪地的價值，但朋友圈至今一天只能看到一條廣告？

A：這點我們真的很謹慎。今年戛納搞了一個全球CMO Coucil，可以發現大家在一起越來越多地談增長。當技術公司和平台公司發展壯大之後，會越來越讓人覺得用戶（流量）只是這些公司的工具。但是你作為一個CMO，作為一個營銷者，你在增長之外存在的價值是什麼？馬化騰厲害、小龍厲害，是因為他們明白營銷的本質是滿足用戶的需求，這是最根本的。

Q：今年也開始有大量的營銷人士在探討技術和創意的結合。

A：做Branding依然很重要。LV的老大可以說，花投入在技術層面做精準觸達，在品牌上不用投入那麼多。但普通品牌是無法跟進的，破綻在於LV已經賣了50年，做了很多品牌形象上的努力。如果不仔細走branding的路，遲早會面臨問題。但你們看看戛納今年的日程表，幾乎沒有哪個演講嘉賓把品牌作為主題，都在談論技術。這是我真正擔心的。

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