世界盃「海信電視 中國第一」廣告之違法行為分析
一、構成違法的歸類有幾種？
「海信電視中國第一」或者「中國電視海信第一」這句廣告語中「海信」是經營者和品牌的代表，在這指向明確無誤；「中國」是國家代表，在這裡指向明確無誤；「電視」是商品的代表在這裡指向明確無誤；「第一」是序數詞、形容詞、數量詞、名詞，在這裡樂意理解為「在中國的電視產品中，海信（或者品牌）的電視是第一」，但是「第一」的具體指向不明確，需要分析，這個廣告用語的問題和公眾的關注點實際集中在這個詞。下面我們通過詞性來分析可能存在的問題。
1、「第一」作為序數詞是用來表示事物的數目大小和順序先後的詞。相似的詞語有：狀元、龍頭、首位、冠軍、鰲頭、問鼎、領頭。由此，我們可以看出，「第一」在序數詞當中可以形成「在中國，海信（或者品牌形象）的電視（機）是排名第一」的表述，但是其「第一」是生產數量、銷售數量、性能、品牌形象、允諾、願景、統計資料還是調查結果不明確。
其行為可能涉嫌違反《廣告法》第三條不「真實、合法」、第四條「含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者」、第八條「性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白」、第十一條第二款「廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。引證內容有適用範圍和有效期限的，應當明確表示」、第二十八條第一款「廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告」、第二十八條第二款「（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形」的有關規定。其具體定性需經調查確認。
2、「第一」作為形容詞其語義為：沒有人能比得上；排在最前的、最好的、最棒的；首要的，最重要的。【出自】：《後漢書·胡廣傳》「試以章奏，安帝以廣為天下第一。」【語法】：偏正式；作謂語、定語；含褒義。「海信電視中國第一」或者「中國電視海信第一」由於其中的「第一」的確隱含著「第一品牌」的含義，因此可能會構成《廣告法》第九條第三項的禁止性內容。這個禁止性內容包含「絕對化語義」但不限於「絕對化語義」。在《廣告法》第九條第三項的禁止性內容中列舉了「國家級」、「最高級」、「最佳」，以及原國家工商總局1996年、1997年關於「頂級」、「極品」、「第一品牌」構成與「國家級」、「最高級」、「最佳」相同用語含義的絕對化用語答覆意見說明，這些絕對化用語違背了事物發展的客觀規律，容易引發社會公眾的歧義、對同行業競爭者容易造成貶低，易引發不正當競爭行為、對消費者造成誤導，進而誘導消費者做出排他性的消費選擇，剝奪競爭者的市場機會，因此應當給予禁止。但是，如果經營者在該廣告語中表述的是對企業願景、未來發展和展望，則不構成違法行為。其之所以不構成是因為「願景」、「展望」、「未來」是一種不定式，以一般公眾注意力可以理解其不是一種現實性的肯定句式和真實意思表達。
3、「第一」作為名詞或者動名詞時，表述的是「在中國，海信電視是事實上的第一名」或者「在中國，海信電視正在成長為第一名」。此種含義的行為可能會違反《廣告法》第五條規定的「誠實守信，公平競爭」原則。
二、違法行為管轄權分析
商業廣告活動違法行為管轄權是以違法行為發生地為基準。中國《廣告法》調整的是商業廣告活動設計、製作、代理、發布的任何一個環節發生在中國境內的違法行為。
1、該則商業廣告的設計、製作、代理行為發生地在哪裡？
該則商業廣告的設計、製作、代理髮生地，可能在中國，也可能在俄羅斯或者其他國家。如果在中國之外，則無權管轄。這一點需要執法部門給予調查確認。
2、該則商業廣告的發布地在哪裡？
在中國境內，有權管轄；在俄羅斯境內，無權管轄。
但是，如何確認違法行為發生地呢？
1）在世界盃賽事現場的擋板廣告發布地不是中國境內，其發布者屬於FIFA，可以排除其管轄權。比如，賽場擋板的廣告「海信電視中國第一」或者「中國電視海信第一」。
世界盃賽場擋板廣告「海信電視 中國第一」
2）在由中國中央電視台世界盃賽事轉播信號中出現時，其商業廣告發布行為發生地是否可以確認是中國呢？如果在央視轉播中出現的該則商業廣告是由FIFA授權的轉播信號載入的，並且央視沒有給予單獨載入有關內容，則不屬於央視發布的商業廣告，無權管轄。比如，在FIFA直播的賽事中關於比賽比分的字幕中有「Hisense」（海信）的LOGO，不論其是否違法，因為發生地不在中國境內，因此無權管轄。
FIFA轉播信號中的比分植入廣告「Hisense」
3）如果在央視轉播的FIFA賽事直播信號之外，單獨載入了商業廣告內容，則屬於央視發布的商業廣告，有權管轄。比如，在賽事直播信號中，右上角出現的中文比分內容中載入的「Vivo」LOGO廣告，如果出現違法，其違法行為地應當是中國境內，其發布者是中央電視台。
轉播FIFA直播信號時央視植入的中文比分廣告「Vivo」
4）如果海信將賽場「海信電視中國第一」或者「中國電視海信第一」的場地、電視轉播信號中出現的內容，載入於其國內發布的任何媒介和形式的商業廣告活動中，則屬於發布行為在中國境內。
三、該則商業廣告的經營者是誰？它是否可以作為中國《廣告法》管轄的認定依據？
《廣告法》第二條：在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。由此看出，如果商業廣告活動不在中國境內，不論經營者是中國「海信公司」，還是俄羅斯「海信公司」，或者是其他境外的「海信公司」，都不屬於中國《廣告法》調整範圍。
四、體育賽事和組織者身份屬性事關《廣告法》調整範圍的分析。
體育賽事分為兩種，一種是非營利性體育賽事和組織者，一種是營利性體育賽事和組織者。
1、非營利性賽事和組織者。依照中國《體育法》規定：體育賽事是為了促進人民體質，提高體育運動水平，促進社會主義物質文明和精神文明建設。第三條還規定：國家堅持體育為經濟建設、國防建設和社會發展服務。因此，非營利性體育賽事屬於社會主義物質文明和精神文明的公共事務，不屬於商業行為。當然，體育賽事不排除商業贊助，但是商業性贊助也是為了促進物質和精神文明的推廣，不能因此而將體育賽事當做商業營利性行為看待。此類賽事包括世界盃、亞洲杯、奧運會、亞運會、國際單項體育賽事、全運會（中國）、城市運動會（中國）等，這類賽事都是有國家或者地方政府向有關賽事組織者申辦的，屬於國家或者政府的公共事務行為。有關的賽事組織者有國際足聯、亞足聯、奧組委、亞奧理事會、國際單項體育賽事組委會、中國有關省（直轄市）、地方政府。2018年俄羅斯世界盃賽事的組織者國際足聯簡稱FIFA，它是一家註冊在瑞士的在法律上是非營利性的國際組織。
2、營利性體育賽事和組織者。它包括國際知名的美國NBA（職業籃球）聯賽、中國中超（足球）聯賽、中國CBA（職業籃球）聯賽等。這類比賽是商業性比賽，其組織者也是商事主體。
對於非營利性和營利性體育賽事，都可能會有商業贊助性廣告，其商業廣告活動也應當依據有關商業廣告行為法律規範調整。但是，這個法律規範會涉及國際法與國內法原則，我們將在下一期給予分析，敬請期待。
以上觀點僅代表筆者個人觀點，並不代表任何形式的行政解讀，僅供參考。如有任何疑問，請聯繫作者本人。
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