中國品牌扎堆世界盃賽場，是「品牌進擊」還是「人傻錢多」？

科技 06-24

俄羅斯世界盃賽場凸顯諸多中國品牌的身影，讓國內球迷在驚訝的同時也紛紛感慨宛如到了「中超」賽場。相對於滿場中國元素的出現，這屆世界盃的贊助商中卻少了很多國際知名品牌。有觀點認為是FIFA近年來貪腐醜聞曝光導致國際品牌避嫌，也有分析指舉辦國俄羅斯遭遇歐美企業「站隊」，更有外媒稱中國企業淪為了接盤俠……無論外界如何看待中國品牌的扎堆出境，本質上來看，這就是他們和FIFA之間的各取所需，無可厚非。

從全球範圍來看，儘管中國足球隊屢屢無緣世界盃，但中國球迷絕對稱得上是世界盃的「真愛粉」。

在其它同樣錯失世界盃入場券的國家，球迷們甚至會刻意避開「世界盃」這個令人傷心的話題，但中國球迷卻總能展現出一種無國界之分、無種族偏見的對足球的狂熱之情。畢竟，能夠現場觀摩全球一流足球明星馳騁綠茵場的風姿，足以讓大家忘記——在這個全球體育盛事上國足長期缺位的尷尬。

從2010年到2018年，赴世界盃舉辦地現場觀賽的中國球迷數量增勢驚人。2010年，中國球迷購買了3300張門票；2014年，翻了一倍多達到7400張；今年，直接增長到40000張（這還沒算上俄羅斯ANJI MSK公司兜售給國內球迷的約3500張假球票）。於是乎，今年中國成功躋身全球前十大世界盃門票購買國。

除了「十萬隻小龍蝦馳援俄羅斯世界盃」以外，球迷們手裡抱著的世界盃吉祥物、吹著的空調、搭乘的電梯、觀看的LED顯示屏，都有中國製造的身影。包括紅場廣場不遠處中國中央電視台那霸氣側漏的雙層演播室，也成為中國球迷的合影聖地。

除了這些中國元素，現場的中國球迷或許更會對綠茵場邊大量中國品牌的廣告牌印象深刻，甚至油然而生一種強烈的民族自豪感。關於這一點，國內媒體已有諸多報道，在此不做贅述。

觀賽之餘，懂懂筆記也查閱了一些外媒的報道。很有趣的是，國外科技和商業類媒體最近對本次世界盃賽場也傾注了不少注意力，尤其是對出現如此眾多的中國品牌非常關注，甚至還道出了不少隱情。

FIFA贊助商之謎

根據Zenith的數據，2018年世界盃總計收穫24億贊助費，其中中國企業貢獻了8.35億美元，美國4億美元，俄羅斯6400萬美元。

也就是說中國企業提供的贊助金額超過了總金額的三分之一。此外，根據多家外媒的報道，在本次FIFA（國際足聯）售出的19個贊助席位中，中國企業就佔了7席。事實確是如此嗎？懂懂筆記瀏覽了FIFA的官網，找到了第一手資料。2018世界盃贊助商名單，參見下圖：

從數量上來看，官網公布的贊助商為17名，其中有7個中國品牌。不過，仔細看看左下角的「Living Footbal/FIFA」和右下角的「FIFA.come」，懂懂筆記稍微有點蒙。

「FIFA.com」可以理解，是FIFA的官方網站，那麼「Living Football/FIFA」是什麼？目前FIFA官方並沒有對「Living Football」做出具體解釋，只知道國際足聯已經在網路平台上推出了一個全體球迷參與的主題為「We Live Football」的話題，但願這只是一個文化主題的節目，而不是什麼新的廣告載體。

那麼，排除FIFA自身的兩個品牌，剩下的贊助品牌僅為15個，也就是說中國品牌在贊助品牌中幾乎佔據了一半。

另一點更有意思，但在開扒之前我們需先科普一下FIFA的贊助體系。

FIFA的贊助體系分三個等級，分別是：

一級：國際足聯合作夥伴，除世界盃外，贊助商還可以參與國際足聯舉辦的所有大型賽事的推廣（萬達）；

二級：世界盃官方贊助商，贊助商僅限於世界杯和聯合會杯的相關推廣（海信、蒙牛、Vivo）；

三級：區域支持商，贊助商僅限於世界杯的區域性推廣（帝牌、LUCI、雅迪）。

儘管FIFA並未官方披露各級合作夥伴的贊助金額，但從其合作方可以了解到，一級贊助商的贊助費約為1.8億美元，二級約為6800萬到1億美元之間，三級則約為2000萬美元。

值得注意的是，去年FIFA對其贊助體系進行了改革，此前「區域支持商」僅向世界盃舉辦國開放，現在變更為全球五大地區各享有四個贊助名額。具體框架如下圖：

從圖中可以看到，一級贊助商名額為6-8個，二級一樣；而三級最多可以有20個贊助商，其中歐洲、中美洲、南美、非洲及中東、亞洲分別有4個名額。所以，如果排除與FIFA相關的兩個品牌，第三級贊助商一欄基本被中國企業承包，可以說是非常誇張了。順便看看第三級都有哪些品牌。帝牌男裝和雅迪電動車想必大家都聽說過，LUCI是什麼品牌？據懂懂筆記了解是一家智能公司，具體信息還請讀者們自己百度去。

沒有對比就沒有傷害，我們當然還需要看看2014年FIFA的贊助商名單，參見下圖：

對比2014年和2018年世界盃贊助商名單可以發現，自上屆世界盃結束後，索尼、阿聯酋航空公司、德國大陸、強生、嘉實多等品牌與FIFA合作期滿後均先後跑路，不再續約。從贊助商數量來看，一級贊助商數量差別不大，基本滿席；但二級贊助商相差了三名，三級相差三名。不過，重點來了，從金額上來看，2014年FIFA的贊助收入為16億美元，2018年在多家贊助商拒絕續約且贊助商數量銳減的情況下，FIFA的贊助收入居然達到了24億美元。中國企業是多有錢？

所以，發現問題了嗎？或許這才是FIFA去年選擇改革贊助體系的原因。懂懂筆記只能感嘆，資本的力量是驚人的。那麼，為什麼國際足聯會遭遇如此尷尬？又為何能夠力挽狂瀾呢？

FIFA的困境中國企業的進擊

關於FIFA痛失多位贊助商的原因，其實多家外媒均有分析，主要可以從兩個方面來看。

首先是FIFA本身的原因。2015年，震驚世界的FIFA貪腐丑曝光，數名國際足聯高級官員被逮捕，其中包括國際足聯組委會主席布拉特。此後該事件不斷發酵，FIFA也因此變得聲名狼藉，這讓很多國際品牌擔心繼續贊助FIFA會有損自己的品牌形象。

其次，是舉辦地的原因。關鍵詞是「俄羅斯」、「俄羅斯」、「俄羅斯」（重要的名字說三遍）。你贊助的不僅僅是一屆世界盃，還有主辦國的經濟，或許那些美國和澳大利亞業務廣泛的歐美企業只能果斷「站隊」，具體細節自己腦補吧。

基於以上原因，多家國際知名品牌流失，這讓FIFA幾乎損失了數億美元的收入。不過，FIFA的改革也頗見成效，諸多中國企業的補缺不僅保證了FIFA的收入，還讓其贊助收入足足上漲了50%。那麼，中國企業真的是人傻錢多嗎？或許並不是這樣。

就目前來看，大多數中國品牌仍專註於國內市場，不過很多行業領先企業已經把目光轉向廣闊的海外市場。顯而易見的是，像世界盃這樣的世界頂級賽事是中國品牌在全球消費者面前混個臉熟的絕佳途徑。

FIFA首席商務管Philippe Le Floc"h在接受The Associated Press的採訪時表示，「中國擁有全球最多的人口，是一個巨大的經濟體。一些優秀的中國企業渴望在全球消費者面前展示自己，世界盃對他們來說是一個再合適不過的選擇。我們為他們提供了一個最好的平台，以推廣並展示他們的競爭力以及他們的產品。」

當然，想必很多外國人看到這些陌生的漢字一定是一頭霧水。下圖可以說明問題：