Virgil的LV 首秀，是為對抗 GUCCI、BALENCIAGA 憋的大招？

時尚 06-25

相信這幾天全世界都在不約而同地高談闊論著 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 後的首份作業，那張 Virgil Abloh 和 Kanye West 相擁而泣的照片也不知道被轉了多少次…

（圖片來源：Louis Vuitton）

有的文章 Highlight 了巴黎皇家宮殿花園被布置成彩虹的 T 台，逐個分析著新季度系列上的每個瞬間；有的則把目光聚焦在這場集齊了全世界最豪華陣容的看秀嘉賓，包括 Rihanna、Kanye West 夫婦、A$AP Rocky、Kylie Jenner、Travis Scott、EDC、村上隆等等目前這個星球上時尚潮流的領頭羊們；還有不少把焦點放在秀後 Virgil Abloh 與 Kanye West 的深情一抱，並稱之為「街頭潮流挺胸走入奢侈品殿堂」的里程碑時刻。

反正我是被這一抱感動了，你呢（圖片來源：Twitter）

對於這場本次巴黎男裝周最受矚目的秀，相信你們也看了不少，在這裡我就不做秀場回顧了。

LV 的這場秀，是 LVMH 為對抗 Kering 憋的大招？

（圖片來源：Google）

眾所周知，在當下的奢侈品集團中，LVMH 和 Kering 是當之無愧的雙巨頭，各自手握一些最重要的時尚品牌，因此從商業上考量，二者間的角力其實一直就沒有停歇過，尤其在近幾年，大家都在為擁抱新一代消費群作出了好幾次舉足輕重的決策。

（圖片來源：Supreme New York）

Louis Vuitton x Supreme ，這個被無數人形容為破天荒、冰釋前嫌…的合作系列，對大家來講應該還是記憶猶新吧。去年就引發了時尚圈和潮流圈的雙重震動，合作系列自帶著超高水平的業務能力，儘管已經告一段落，但在曝光度上卻「餘震不斷」，甚至還影響到其他行業上，環顧去年業界內，應該也沒什麼同類型事件能夠掰得動這個重磅合作的 C 位排名了。

不過， Kering 也不甘示弱，在去年 BoF 聯手 Lyst 統計的 2017 年度 HOT BRANDS 排行榜中，同屬 Kering 集團的 GUCCI 和 BALENCIAGA 就牢牢鎖定了前兩名的位置，儘管 LV 、Céline 、 Christian Dior 等等 LVMH 的強力皇牌均不在這個排行表的審計範圍裡面，但在受到統計的眾多品牌中，兩個 Kering 旗下的老牌時裝屋仍然能夠突圍而出，並長期佔據著這份榜單的最前列位置。

（以上圖片來源：BoF）

在不久前出爐的 2018 Q1 HOT BRANDS 榜單里，這兩個品牌依舊穩坐榜首。據稱 GUCCI 在一季度的增長率為 49%，而 BALENCIAGA 幾乎所有品類的增長率都超過 100%，Triple S 是最大的功臣。而在所有熱門品牌中，千禧一代是最強力的消費群體，消費佔全球總銷售額的三分之一。

（圖片來源：BALENCIAGA）

（圖片來源：GUCCI）

GUCCI 和 BALENCIAGA 的成功是有目共睹的，它們先後在 2015 年就完成了堪稱業界教科書般的「整容手術」，GUCCI 的業績反彈， BALENCIAGA 越來越 Hype 的走勢，都讓 LVMH 在時裝領域受到了前所未有的挑釁。想必 LV 母公司高層也沒少為此焦頭爛額，不進則退的法則同樣適用於時尚行業，要想迎頭趕上的話，不做點什麼絕對不行。

（圖片來源：NOWRE）

所以除了 LV x Supreme 的合作外，我們也看到了去年年底發生的一幕，LVMH 展開了聲勢浩大的「換血」行動。

曾在 Dior Homme 和 Yves Saint Laurent 締造輝煌的 Hedi Slimane 重回 High Fashion ，取代 Phoebe Philo 成為 Céline 新任掌門，並將帶領品牌開闢男裝線；Kim Jones 離開 Louis Vuitton 男裝加入到 Dior Homme 的陣線。這一系列的人事變動，最終以 Virgil Abloh 高調入主 Louis Vuitton 落下帷幕。

（圖片來源：Louis Vuitton）

做出這些改變的用意十分明顯，要想加強和 Kering 集團 battle 的能力，能找到最受千禧一代喜愛的話題設計師，是個「捷徑」。

現在的時裝已經遠離過去那種代表著精英階級「高高在上」的年代，若還像之前那樣搬出所謂的極致剪裁、奢華面料、高級手工定製那一套，也許在這個時代已經無法吸引更加年輕的一代。

背一個 BALENCIAGA 和背一個 IKEA 包包的效果參考（圖片來源：Grailed）

而代表著平民階級的街頭風格卻和高級時裝前所未有地關係融洽，草根元素越來越多的被注入高級時裝中。

除了像 Off-White 這種後起之秀外，就連曾經以剪裁、廓形著稱的奢侈品牌也不得不低下高貴的姿態，最顯著的例子莫過於 BALENCIAGA 。想必創始人 Balenciga 先生做夢也不會想到，以出品高級定製套裝出名的品牌，有一天會因為一雙醜醜的 Chunky Sneaker 爆紅時尚潮流圈。

（圖片來源：dami）

因此如果說 Kering 的崛起離不開 GUCCI 和 BALENCIAGA 的成功，那 GUCCI 和 BALENCIAGA 的「復活」也就離不開 Alessandro Michele 和 Demna Gvasalia 對各種元素的拆解、融合和再造。如法炮製的話，「生在街頭、長在街頭」的 Virgil Abloh 也許就是最佳選擇。

（圖片來源：@diet_prada）

儘管前輩 Raf Simons 不太看好，在演講上被問到對 Virgil 入主 LV 的看法之時更是避而不談，甚至暗示過他的設計並非原創。

但從 Off-White 再到 Nike 合作系列的反響上看， Virgil 在新世代中的叫座力卻是有目共睹的，這促成了一個目前時裝界里較為矛盾的現象，一方面受到傳統時裝精神的指責，另一方面卻招攬到了一大批新新擁護者，就如 Kering 旗下同樣備受爭議的設計師 Demna 一樣。

打從這些「最 Hype 設計師「的入主之後，目前時裝集團、品牌之間在「擁抱新一代」的正面博弈上，也在進一步白熱化。

尤其加劇了品牌在社交媒體上的 Battle

宇宙紅人（以上圖片來源：Louis Vuitton）

如果說社交網路的出現構建了品牌與新一代消費者的交流環境，那 Virgil Abloh 的存在就如同「增強通話質量」的軟體一般重要。

Virgil Abloh 利用社交媒體的跡象從秀前便開始持續，在運動、街頭品牌中常見的「提前曝光」策略，預熱的同時也吊足了大家胃口；秀上更是邀請到了這個星球上在社交媒體擁有最多粉絲的嘉賓陣容，他們只需發送一則看秀打卡的推送，就能助力 Louis Vuitton 帶動一大波流量。

滑板界的 Blondey McCoy、Lucien Clarke，說唱界的 Kid Cudi、A$AP Nast （以上圖片來源：Louis Vuitton）

除了各位前來看秀的宇紅外，就連 Runway 上的模特都是每個年輕領域上的代表人物，如 Hip-Hop 、滑板等亞文化族群；以 WE ARE THE WORLD （世界大同）為名，打破奢侈品牌走秀在膚色種族上的傳統，儘管 Virgil 這樣的想法談不上是多麼的原創新穎，不得不說，其影響力卻是前所未及的。

（圖片來源：Dior）

另外，LVMH 另一皇牌 Dior （Dior Homme）在 Kim Jones 入主後的首秀也是一樣的體現，相信當你看到這個巨大的 KAWS BFF 的時候，也能夠明白更容易被新一代接納的街頭基因如今在時裝界的重要性吧。

同時，與備受年輕人關注的街頭藝術家 KAWS 的合作話題也在社交媒體上為 Dior 帶來了新一波的助攻，只要你在這段時間內搜索 KAWS 的 hashtag ，半數以上的搜索結果幾乎全是關於 Dior 的這場秀，這麼說你應該能明白的吧？

FENDI & FILA 、 GUCCI & SEGA （圖片來源：Google）

在過往，這種相當「街頭化」的淺白設計操作不太可能出現在講究牌面的奢侈品牌上，可現在呢？又是截然不同的景象，光是那個「經過多少道工序而打造出奢華面料」的高姿態，顯然已經不足以和新一代消費群進行交流，就像上面提到的一樣，品牌都需要一個能讓他們理解得了的「新語境」來進行溝通，而像 Virgil 、Demna 這樣的人選，儘管他們不是最具開創性的設計師，但綜合來講，他們也許更適合這個時代吧。

（圖片來源：Louis Vuitton）

對於 Louis Vuitton 來說，其實大秀算是非常成功了，Virgil Abloh 以黑人面孔和非科班出身的經歷刷新了老牌奢侈時裝屋的用人規則，也帶領了亞文化和街頭時尚登上「大雅之堂」。如果說他只做了一件事，那應該就是不遺餘力地製造話題、貼近主力消費群體的千禧一代吧。

每個時代都有不同的社會背景，令每一輩人產生出不一樣的社會思潮，流行的東西、社交的方式也都不盡相同。在依賴雜誌、報紙傳播時尚主義的年代，品牌的著力點都集中在這些紙質媒介上，透過實在的紙張輸送著品牌的精神態度，但實際上這也是一個單向性的傳播形態。

互聯網、社交網路的出現，開闢了品牌與消費者的直接對話，以前只有雜誌能夠對品牌進行公開評價，現在網路賦予了每個人發聲的渠道，每個人的意見都如 Andy Warhol 「十五分鐘成名論」那般，會被廣而告之並有機會造成一定的影響力。一旦當人們有了表達的渠道，那這件事就不再是其中一方說了算，互相交流凝聽彼此變得更加重要，因此也決定了：如果你想要靠近這群人，這促使品牌不得不懂得如何使用他們的「社交語言」和生活方式來進行交流，與此同時，如何在此之上保持原有基因也是平衡的關鍵。

（圖片來源：Instagram）

縱觀當下表現出色的品牌，已經沒有一個是遊離在社交網路之外的。上至老牌時裝屋 GUCCI、BALENCIAGA，下到 Supreme、Anti Social Social Club 等等。儘管再不想說也得承認，衣服本身在設計上的優劣，也許已經不是商業品牌能否走紅的「決定性因素」了，要綜合的原因也隨著時代變得更為複雜多元。

換句話說，以前我們買衣服是覺得有些設計與別不同、令人賞心悅目，現在買衣服已經不是單純看設計得怎麼樣了，大家還會考慮這件設計會不會帶來額外的「業務能力」。