產品品類的簡潔之道
周末兩天天熱，更多的時間在家。周六上午研究了兩個小時汽車，周日下午看了兩本有關喬布斯的書籍，分別是《蘋果故事 —— 喬布斯的簡潔之道》和《與喬布斯一起領導蘋果》。綜合這兩天的感受，想談談「簡潔之道」這個話題。
先來說說汽車，我在汽車之家上看了兩個小時，從保時捷卡宴，帕拉梅拉、路虎攬勝運動看到路虎攬勝星脈…很少看到滿意的車，總覺得缺一些什麼。保時捷質感不錯，但選配很多，而且非常昂貴；陸虎攬勝星脈外觀非常漂亮，但在長度與漢蘭達相當的車身內，只放置了兩排座椅，而且後排座椅的空間和緊湊級 SUV 相比也沒有任何優勢。而所有這些車型科技感都太差，別說 OTA 無線升級，連標配 L2 級自動駕駛的車輛都沒有。
我在朋友圈問了大家一個問題：
為什麼攬勝星脈這麼大的車（車長相當於漢蘭達），後排空間卻不如緊湊型SUV？
一些朋友從星脈的設計風格找答案，對此我的看法是：星脈的設計師並沒有把「後排空間」作為高優先順序的需求，否則不會出現這麼尷尬的後排空間 —— 這就像一個遠看起來很壯的人，你靠近一摸，發現肉是松的——外觀和內容之間產生了太大的偏差。
進而對於這個問題，我的答案是：如果60萬起價的攬勝星脈後排空間做大一點，90萬起價的攬勝運動怎麼賣？二者外形尺寸極為接近，車身長度都是4.9米左右。攬勝星脈從立項設計之初，就不是為了取代攬勝運動，而是在攬勝極光和攬勝運動中間填補空白。
也就是說，在路虎的產品家族中，星脈的定位首先是不與同門師兄「攬勝運動」產生明顯競爭 —— 也就是說，這樣的緊湊的後排空間從立項之初就是確定的。這與「用戶需求」沒有一點關係，完全是集團產品戰略決定的。
這種同門產品之間嚴格區隔的做法在硬體公司非常普遍，我早年在 Motorola 做手機，任何一款產品都有明確的定位，在立項的早期，它所要面對的市場，它的定價範圍和 BOM 成本都是確定的。
幾乎所有喬布斯的傳記中都會提到在 iPhone 誕生之前，Apple 和 Motorola 曾經合作過一款類似於 iPod 的手機 ROKR。 這款手機很奇怪，硬體配置不高，尺寸也比較小，最重要的是：只能內置100首歌曲。這樣妥協的產品顯然不受任何一個公司待見，於是沒過多久，就銷聲匿跡了。作為消費者，你可能會問，為什麼會有這麼奇怪的產品？但是站在集團公司角度，這款產品就是定位中低端，就是要加這麼多限制。
所以，一家硬體公司的產品，看起來和集團的其他產品沒有直接競爭，從一開始就規劃清楚產品定位和定義：面對哪個細分市場，打算賣多少錢，具備哪些特性，有哪些賣點，有哪些局限。但這種「產品矩陣」，首先就是一種競爭和妥協的產物，這註定所有產品從設計之初就有「不可克服的缺陷」。
喬布斯所做的最偉大決定不是別的，正是集中全公司的資源，只做好一款 iPhone——iPhone 研發早期，曾有兩組人馬，分別用兩種不同的思路開發 iPhone 原型。但後續就整合成一個團隊，大家齊心合力做一款最好的手機。這與當時所有的手機廠商的做法都是「背道而馳」的。
這樣有三個好處，第一，這個產品不會與公司的任何產品競爭，設計目標就是做到「最佳」，沒有妥協；第二，可以集中公司資源做好一件事情，力出一孔；第三，毛利可以做到最高，因為單機規模可以做到最大，利出一孔。
而這三種好處，正是傳統手機廠商的痛點所在：他們的每款手機，首先都是公司內競爭格局下妥協的產物；其次，公司的所有資源，從研發，生產到營銷和銷售都是分散的；最後，任何一款手機都無法做到最大的銷量，因此也缺少最佳的規模效應。
同樣，傳統汽車公司為何做不出iPhone這樣的產品？因為他們還在沿用「車海」戰術，自己與自己競爭，每一款車都是妥協的結果；而無論是研發資源還是營銷資源，每一款車都是在分蛋糕，無法拿到最大支持；最後因為單一車型無法做到真正的爆品，也就無法真正的持續改進。以上三點綜合起來，致使汽車界迄今為止沒有iPhone類的產品。
對此，喬布斯本人做了一個經典的正面示範，他在重返 Apple 擔任臨時 CEO 之後，首先做的決定就是「砍產品」，包括個人數字助理 Newton在內的大量產品線被削減。
他對電腦產品線所做的「簡潔之道」可以被寫入任何一個大學的 MBA 案例。面對龐雜的電腦產品線，他在白板上一橫一豎畫了兩根線，把白板分為四個象限，代表蘋果新的產品戰略。喬布斯用簡潔的理念把電腦產品線減少到四種，分別是面向家庭用戶和商務用戶的筆記本電腦，以及面向家庭用戶和商務用戶的台式機。
其實簡潔的產品組合對於消費者也是好處多多，一圖勝千言，大家對比 Apple 官網和聯想官網的電腦產品介紹，我不用多講。
（Apple 的電腦品類）
（聯想電腦品類）
（Thinkpad 電腦品類）
對於簡潔，喬布斯如是說：「簡潔比複雜更難做到。你必須努力釐清思路，才能讓一切變簡單。但這終究是值得的，因為一旦你做到了，就能創造出奇蹟。」
自從1996年重返蘋果之後，喬布斯帶領蘋果團隊，在產品品類、產品設計和營銷策略等各方面，充分展示了「簡潔」的魔力。僅僅是今天文章所討論的「產品品類」的簡潔之道，就足以從戰略上把其他競爭對手遠遠甩在後面，實在是值得稱道。
這一點對於創業團隊，甚至是個人都有深遠的啟發：能真正做到「簡潔」，就能獲得力量，一種集中公司全力，追求卓越，超越競爭的力量。
參考文章：做出好產品的前提，
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