怎麼讓年輕人愛上小罐茶？他們給大師支了這一招！
爆款產品 · 高手面授 · 獨門心法
關注置頂水滴 第一時間分享
「把茶和消費場景結合起來，讓茶變成年輕人的生活方式。
別人家的商學院——大師負責講，學員只鼓掌。
水滴的課堂就不一樣了——名師、學員互通有無，觀點分享你來我往，偶爾還有學員給老師「指點江山」。
老師是誰？
名字你未必熟，但他打造的產品你一定知道——背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機，以及，風頭正勁的「小罐茶」，創立不久，銷售額就突破了10億。
居然還有人敢在這麼厲害的老師面前「指手劃腳」？
是的。
而且挑戰的還是老師最擅長的領域。
最近，杜國楹老師來到水滴消費創新營，跟大家分享了自己20年來五次品類創新的實踐以及他在非標產品標準化方面的探索，最後謙虛的他向學員拋出一個問題「給小罐茶出主意，如何推動年輕互聯網用戶形成小罐茶飲用習慣？」
半個小時的討論結束後，各路產品大神紛紛給出了不同角度的建議，其中前海夢創CEO丁千小組的分享令杜國楹眼前一亮。每次小罐茶做階段性的策略調整或者競標的時候，他都會見很多優質的第三方公司，這次在水滴的課堂上，他找到了滿意的答案。
除了給小罐茶出主意外，當天的討論命題還包括「結合一款產品，梳理激烈競爭領域如何找到自己的差異化」等。喜馬拉雅FM副總裁李海波也激情澎湃地分享了小雅智能音箱是如何發揮自己的內容優勢，在智能音箱這個紅海市場成功開拓自己的藍海的。
筆記約3200字，閱讀需6分鐘。
01
給大神支招：小罐茶如何影響年輕人
丁千｜前海夢創CEO
分享要點：
1.把茶和消費場景結合起來
2.讓茶變成年輕人的生活方式
3.先布局海外，再帶回國內
小罐茶該如何吸引年輕人？
這個話題的核心不在產品上，而是以下兩點：
第一是小罐茶要通過什麼樣的人群，什麼樣的驅動力，建立什麼樣的傳播節點去影響年輕人，幫助他們養成長期喝茶的習慣性行為，進而促成個體行為向群體行為的轉變。
第二，如果小罐茶要做一個年輕人喜歡的產品，其實我們要去思考這個產品究竟在什麼樣的場景落地。場景能夠和產品產生聯想，一旦聯想建立起來，產品的傳播就會變得容易。
具體來說，從茶這樣的單品切入時，有降維和升維兩個維度。
1.降維，把茶回歸成有味道的水
降維，是否可以把它回歸成有味道的水，有味道的水是不是就是茶？為什麼只是茶單獨存在？茶可不可以加入別的元素？
喜茶其實就是在做類似的嘗試。但它沒有很好地把場景和單品結合起來，這可能是喜茶現在的一個問題。星巴克的生活方式跟單品有一定的關聯性，在星巴克店裡可以喝咖啡，做一個延伸，在辦公場景也可以喝咖啡。
2.升維，讓茶變成年輕人的生活方式
具體可以分三層：第一層，當標準化完成之後，這個標準化就變成了非標準的底層，變成基礎了，那它上面基於場景的個體化表達是什麼？基於什麼樣的生活方式？
第二層，如何把飲茶行為引出來？這個行為最好是一個群體性行為，然後找到背後的驅動力，同時我們降低它的嘗試成本。今天小罐茶的格調和年輕人的調性有一些不符，價格也偏高，如果我們硬向年輕人群推小罐茶，有可能會對小罐茶本身產生影響。所以我建議用一個新品牌。
第三層，在落地過程中，可以考慮藉助一些科技的力量。比方說用提純等方法建立行業壁壘。咖啡經歷了一個需求變遷的過程，它在最開始的時候是裝逼用的，後來在成癮性的過程中，星巴克構建了線下場景，喜茶也試圖在做這種嘗試，但是沒做到。小罐茶也可以嘗試做一個線下真實的場景，來傳播一種生活方式。在這個生活方式當中，我們去構建一個社群，然後把這個社群轉化成單品個體表達的組合。
最後，要把中國茶文化的使命感帶到年輕人群當中，有兩條路徑可以走：第一是通過傳播；第二是先布局海外，在海外做成之後再帶回國內，這也是一個很好的路徑。
杜國楹老師點評：
非常棒。你說的構建線下場景，星巴克我堅信一定會做到，喜茶呢？不好說。因為傳統不認為喜茶是茶。但這也許恰恰也是喜茶的機會。就像星巴克剛出現的時候，奶比咖啡多，算咖啡嗎？但是，義大利沒有一個咖啡品牌比星巴克成功。
茶本來就是一個多元的世界，一定會百花齊放，不同的人群、不同的品類、不同的場景都有機會誕生品牌。中國的茶本身是一個不需要教育的品類，就是因為品牌的缺失、標準化的缺失，導致了目前的繁雜局面。
如果十年後只有一個小罐茶成功，我覺得是這個行業的悲哀，我希望兩年後、三年後有超過小罐茶的品牌。它可能是在另外一個維度去超越，只有這樣中國茶才能真正繁榮起來。
02
小雅智能音箱：如何在紅海中開闢藍海
李海波｜喜馬拉雅FM副總裁
分享要點：
1.如何構建自己的內容護城河
2.如何找准用戶痛點
3.小雅想要傳遞的價值觀是什麼
這兩年，智能音箱成為各大互聯網巨頭競逐的紅海市場。用戶是怎麼在琳琅滿目的產品之間做出選擇的？什麼樣的體驗才是他們最看重的？
我們設想一種場景：你在健身房邊跑步邊收聽一檔節目，聽到六分十五秒時，有別的事打斷。處理完，你回到家只需對智能音箱說一句話，就能繼續收聽剛才的節目。這會是怎樣一種體驗？
這種體驗對智能音箱來說才是最重要的。
小雅智能音箱賣999元，價格上無法和那些99、79和69元的產品比拼。
那我們的優勢何在？
《2018中國移動互聯網春季報告》顯示，我們的交互率和使用時長遙遙領先競爭對手，我們的用戶粘性顯著高於行業平均水平。當前各大智能音箱最終都是硬體產品。而我們的內容核心護城河就在於，我們做的不是一個智能音箱，而是音箱以及背後的內容服務端。我們的內容服務端是別人永遠都複製不了的能力。
我們是一家內容公司，我們針對內容和不同的用戶做定義。在產品端，我們要找到用戶和內容端各自的審美和體驗在哪裡。
同時，小雅還要傳遞一個價值觀，即「幫助用戶把每年浪費的兩個月碎片時間利用起來，聽點有用的」。我們希望能讓每個人每年多活兩個月。這是藏在硬體的產品形態背後的能夠影響一個人類世界美好的事情。
這套價值觀形成之後，我發現我們跟小度不一樣，小度是用視頻的方式切入，把百度的整個廣告能力代入到用戶；我們跟小米也不一樣，小米是在自己龐大的六千多萬台設備里找到了一個語音控制的方式操作的電器；我們跟天貓也不一樣，天貓今年在嘗試用語音的方式去做客戶的一種形式。其實所謂音箱都是在各自優勢基礎上的一個外化和物化的產品。
最終我們實現了喜馬拉雅APP的實體化。這個實體化完成之後，我沒有立馬做69元的產品，我做了一個999元的產品，讓大家體驗到足夠好的聲音和足夠好的交互。原本喜馬拉雅有包括耳機、故事機、老人機在內的多款音頻產品，但我們發現所有的這些產品都沒有通過語音交互去讓用戶體驗，而只是在用流量思維賣貨、賺錢。於是我們決定做減法，即讓用戶在不同的場景下，延長收聽時長和收聽體驗，只有語音交互能做到。
我們目前推出了小雅、小小雅，以及兒童版和車載產品，用戶的使用時長每天達三個半小時，因為它太方便了。早上起床你說一句「小雅給我放點喜歡聽的」，它就會基於你個人的數據和行為習慣推送你喜歡的電台，非常準確。晚上下班回到家你說「小雅我回來了」，它就會問你剛才車上聽的那一段要不要繼續，用戶不需要拿出手機就可以延續之前聽的節目了，這個對我們的價值，就是「一分鐘佔據利益」。
未來，我們會把它碎片化，做成一個價格更低的小產品，切入到所有的人身邊去，這就實現了我這個產品整體的外在輸出。
杜國楹老師點評：
我買了蘋果所有的硬體，但智能音箱我從來沒有購買的慾望，它對我有什麼用呢？但聽了海波的分享，我產生了購買的慾望。我覺得喜馬拉雅的小雅也是順勢而為，把它的內容生產、用戶數據的優勢深度挖掘了出來，延伸到硬體產品上，在這個行業里建立了獨特的優勢。
下一步，智能音箱還可以往購物的方向延伸。按這種思維模式，我覺得小雅音響能夠建立自己的核心競爭力，一旦被客戶接受之後，就能夠提供更多的服務，其數據挖掘能力也會有更多的用武之地。
總結
水滴消費創新營打破了傳統的大師授課模式，希望通過為大師支招、同學產品相互診斷等形式，在老師和同學之間、同學和同學之間建立一個更加開放的溝通機制，最終陪伴最優秀的產品人一起成長，陪伴產品創造更大的價值。E
未來20年的消費創新，不僅僅是一場消費盛事，也是一群年輕人的消費信仰，更是一代人對自己生存意義的探尋。
我們希望能與這群先鋒選手在一起，研究產品本質、捕捉未來信號、探索消費意義。以產品匠心，見證甚至創造一個時代的到來。
水滴消費創新營 ，正在招生中——
水滴消費創新營二期
首批錄取名單
品類創新
黃 尉 創夢天地總經理，騰訊視頻好時光——「影游社」負責人
劉瑞軍 新希望藍海乳業總經理
王晨曦 孩派HighParty創始人，前Telvent運營總監
老兵新造
趙萬儒 新希望創新集團電商總經理
齊 洋 上海英和投資總經理，前中國航天科工集團負責科研組織
溫伽屹 優配良品生態內容社區事業部總監
蔣 暉 聖輝文化創始人
繆 雨 豬豬星球總經理，前青蓮食品品牌中心總監
黃旭英 幾何原本董事長，益誠眾創空間董事長
產品匠人
倪晶品 意義科技聯合創始人，前海爾電商創始元老、平台總經理
傅纓茗 一體化智能音響—音磅創始人
陳 思 樂寶教育副總裁
王 寂 時間藝術雜誌社創始人，代表公眾號「表叔王寂」
袁永任 綻放CEO，10年專註彩色亞麻領域
張 康 數碼視訊產品經理
潮人捕手
艾 皚 日播時尚集團CMO
曹 怡 唱吧科技高級投資經理，前銀杏谷資本投資經理
邱 林 上海真觀常務副總經理，前萬達集團品牌戰略總監
電商平台
石聞一 網易嚴選資深戰略總監，前車置寶總裁及聯合創始人
期待與你一起，共生進化——
關注水滴
關注消費創新營
TAG:茶 |