618狂歡已過 世界盃激戰正酣 給廚電業留下了什麼？

不得不承認，2018年夏季的所有焦點都被世界盃所囊獲，球場內各球隊揮汗如雨拼搏而戰，球場外贊助商們心驚肉跳悲喜交加。

開賽前，央視名嘴白岩松調侃"俄羅斯世界盃，中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了"道出了重點，雖然世界盃沒有國足，但我們有土豪贊助商呀！

2018年的世界盃滿是中國味道，贊助商中多達7家來自中國，特別是中國家電品牌藉此開啟體育營銷盛況更是空前，華帝、萬和等廚電品牌也參與其中，一定程度上調動了廚電市場的銷售氣氛。

更令人驚喜的是，618年中狂歡大促與世界盃相逢，更刺激了整個廚電市場的購買熱情。據統計，京東618累計下單金額超1592億，蘇寧截止18日18時銷售額同比增121%，天貓618新零售驅動線上線下大爆發，電商平台618捷報連連，不免讓人對廚電業的618充滿期待。

表現：一個字，增！

秒殺、直降、全品類紅包、滿減、返劵、津貼……各品牌紛紛拿出自家的促銷看家本領，不斷撥動消費者買買買的消費神經。由於廚電市場618年中具體銷售數據還沒有公布，我們難以得知今年618廚電市場的銷售狀況，不過從中怡康給出的5月28日-6月3日數據推斷，整個618廚電市場形勢大好。

中怡康線上零售監測數據顯示，5月28日-6月3日，廚衛電器線上市場零售規模達14.2億，同比增長54.8%，其中廚電市場實現穩增，旗開得勝。帥康、老闆、海爾、西門子等廚電品牌蘇寧雙線銷售均表現搶眼，奠定了今年618廚電市場增長的准基調。

與此同時，嵌入式廚電深受消費者青睞，其中嵌入式微波爐同比增長155.9%，嵌入式一體機同比增加279.0%，帶有"蒸"功能的一體機零售額更同比提升4.2%。多功能結合、性價比高的產品更受關注，另外洗碗機零售額也同比增長在75%以上。

這兩年，廚電品類一直保持穩健增長，以2017年為例，中怡康測算，吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃零售額規模同比分別增長12.8%、11.5%和8.8%，嵌入式廚電市場規模達到65.7億元，同比增長38.1%，廚電市場依然是家電行業中增長最快的領域。

機會：哪裡有細分，哪裡就有市場

618疾馳而過，大促前的劍拔弩張氣氛也逐漸消散，回過頭來思考，這個618年中大促狂歡為廚電市場留下了什麼啟示，挖掘出了什麼潛在機會？編者認為，廚電走向細分，開始改變傳統廚電市場的運行軌跡與競爭思路。

為何這樣說？從今年京東家電類目下的廚電，細分為西式廚電和中式廚電便可看出端倪，這是2018年618大促期間所作出的重要改變，也在暗示中國廚電市場的銷售變化。據了解，京東該操作主要由於廚電市場規模增速非常快，年均增長率超10%，增長水平高於整體家電市場。

而這背後，是消費升級與更新換代需求所推進的，一方面地產紅利消失之後，消費升級催化新產品淘汰老舊產品推動廚電產品發展，另一方面二三線城鎮化發展提供巨大動能，尤其農村家庭廚電保有量較低狀況下，城鎮率的提高及農村人口逐漸向城市遷移的需求釋放，加上80、90 後成為消費的主力軍，都拉動廚電高速增長。綜合因素助推下，使得廚電產品不斷向高端化趨勢發展，也逐漸誕生兩大分支：中式廚電和西式廚電。

京東洞察了消費者對細分廚電市場產品的狂熱購買力，通過618類目做出調整來持續釋放市場紅利，不僅改變了用戶購買廚電的傳統認知，同時也反映出了廚電的未來增長機會，為廚電企業的進一步發展提供思路。

警惕：走不出的，競爭同質化"怪圈"

有機會就容易出現問題。相較十幾年前，當今的中國廚電市場深受家電企業的青睞，誰都希望在這片潛力無限的土地上建立自己的政權，於是國內廚電市場品牌競爭更為激烈，老闆、方太、華帝、萬和、海爾及美的，乃至西門子、飛利浦等外資品牌都在虎視眈眈，他們的市場競爭也就難免陷入同質化"怪圈"。

最典型且深刻的就是這次世界盃期間，廚電品牌們"對賭"哪支球隊能夠捧得大力神杯，從而消費者可在其中獲得一些現實利益，這樣的體育營銷方式在國內廚電市場引起了軒然大波。

例如，華帝發布"法國隊奪冠，華帝退全款"廣告，表示若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買華帝"奪冠套餐"的消費者全額退款。再如，美菱打出的比利時奪冠，購買某些型號產品全部免單；萬和豪賭阿根廷隊，以"晉級就返現"、"球員奪金靴 購物享五折"以及"阿根廷奪冠 萬和全免單"活動引得不少關注。

廚電品牌們世界盃賽事營銷刻意模仿痕迹一目了然，"第一個吃螃蟹的人"華帝我們佩服它的營銷創新，說實話，華帝在這次的世界盃營銷中算是比較成功的一位，但接二連三的品牌全部打出"免單"優惠，跟風賣弄，深刻反映了中國廚電企業競爭同質化的現實。缺乏真正個性化、創新化、差異化的思維，產品、營銷與服務等全部依靠山寨模仿，是難以真正打動日漸挑剔的消費者的。

其實，消費升級時代下的消費者早已經不再特別關心價格高低，而是更在意產品價值與品牌溢價，所以廣大的廚電企業即便跟風搭上了世界盃"免單"營銷快車，可能最後也很難達到想要的效果。所以，廚電品牌的市場競爭還必須警惕同質化"怪圈"，無論是產品、服務還是營銷，都要有自己的特色，這樣才容易脫穎而出。

前景：升級需求，創造市場價值

無論是市場機會，還是競爭短板，都不能忽視中國廚電市場前景無限的事實。據中怡康預測，2018年中國廚電市場將突破1000億大關，隨著國內地區城鎮化的規劃，未來10年國民對於廚電的需求將會大大增加。

當前，國內城鎮化率在迅速提升，預計2020會到達60%，未來廚電消費趨勢不可逆轉。與此同時，消費需求的無限升級也在倒逼國內廚電市場走向高端變革。中怡康廚衛事業部總經理施婷曾強調，隨著消費市場步入嶄新時代，智能、健康、高端、品質成為引領消費的主流趨勢，在過去幾年更是成就了廚電市場的急速擴張神話。

伴隨消費升級邁入深水區，越來越多的消費者具有追求品質生活、消費能力及接受新鮮事物的能力，所以廚電產業智能化、健康化、個性化升級更是迫在眉睫。

據行業調查顯示，大、美、健、舒、智的廚電產品成為了市場主流，越來越受到消費者的喜愛。比如，吸油煙機：大風量、高風壓、搭載屏幕；燃氣灶：大火力、高能效、多灶頭；嵌入式微蒸烤及一體機：大容量、智能菜單、多功能；洗碗機：加強烘乾、場景多元化等。

根據這些潛在的市場需求變化，進行對應的產品技術升級變革是未來廚電企業拿下更多市場份額的關鍵。升級需求創造市場價值，歸根結底市場競爭，最終還是要回歸到消費者需求的洞察上，而非誇張的營銷手段及一蹴而就的售後服務，誰能率先明白這一點，無疑誰就搶佔了下一輪較量的入場券。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！