抖音的委屈，是所有文娛產品的迷茫

品途解讀：無論是百度搜索還是抖音，都是廣告為主要收入流量型的產品，這類產品的兩難在於：一方面要以遵循價格主導的市場規律，另一方面又要抵制流量誘惑，謹遵社會公序良俗的底線。

作者/占太林

編輯/沈多

6月12日，抖音召開了史上第一次媒體見面會，地點沒有選擇在某個豪華的大酒店，而是芳園路的一家小酒館。

這場媒體見面會實際上是一場產品介紹會，儘管整場抖音團隊都沒有主動提及最近的輿論環境和友商，但相信80多家媒體大多是沖著這些輿論而來，所以在後面的問答環節，多數媒體還是就最近的輿論場上的問題進行了提問。

事實上，這場媒體見面會抖音團隊只公布了一個數據：抖音日活超過1.5億，月活超過3億。

春節增長了一個公司，也引來了封殺

在媒體見面會的前一周，文娛價值官（ID：wenyujiazhiguan）團隊走訪了位元組跳動公司，並且和公關副總裁李亮進行了一個下午的長談，此次發布會之後又有一個小時的面談，他對輿論場上的一些問題都進行了回應，當然不排除他使用了某些公關的表達方式，但仍見其坦誠。

抖音是2016年9月上線的，上線一年多和眾多的短視頻相比並沒有什麼亮眼的成績，包括位元組跳動旗下還有西瓜、火山兩個短視頻產品，外面有秒拍、快手等諸多短視頻產品，直到今年春節前後，抖音以不可阻擋的速度崛起，用戶量暴增，從3000多萬漲到了將近7000萬。

實際上對外公開的也僅僅是國內的日活和月活，因為同一個平台，在東南亞和歐美也取得了很不錯的成績，出於韜晦策略，暫時沒有公開總的日活和月活。李亮說，之前公司自己也沒搞明白這是怎麼回事，為什麼短短一個春節，日活翻一個倍？因為這個增長量幾乎是一個互聯網公司的體量，創造了互聯網史上的奇蹟。

抖音市場總經理支穎解釋說，此前抖音的用戶主要集中在一二線城市，春節期間用戶的大流動和自發推廣，讓更多用戶知道並喜歡上了抖音這款產品。根據事後的市場調查，超過四分之一的用戶是通過親朋好友之間了解到抖音的，親友之間的社交傳播，是用戶了解抖音最主要的方式。

3月份之後，抖音的速度就讓對手坐不住了，李亮說在這之前，他們和騰訊的關係都很好，「3月份就開始找各種借口，找了無數個借口，我們爭論期間雙方也進行了很多的溝通」。

但是發現這種溝通是解決不了對方的焦慮，先是QQ空間封殺了抖音的文字鏈，後來又在安全管家提示抖音不安全，還有說抖音分享量太大觸發了微信的閾值，然後又有視頻整頓，總之要封殺抖音，順便扶持微視。

當然騰訊在自家的地盤封殺抖音，似乎也沒有什麼不可以，但是李亮認為，騰訊總說自己要做互聯網的基礎設施，它享受到了互聯網的紅利，也應該承擔互聯網開放與鏈接的責任。

李亮也承認，騰訊的封殺的確給抖音帶來了一些影響，因為抖音的用戶是很喜歡分享到朋友圈的，騰訊的封殺嚴重影響到了抖音的用戶體驗。但他同時否認了抖音不可以放微信ID的說法，只是禁止抖音上放二維碼和做微商。

李亮說，至於抖音是否會受到騰訊扶持的微視的影響，因為騰訊導流的能力實在太強大，增長几千萬用戶對他們而言很簡單，還是要看有多少用戶留存。

日前有人在某社交平台上爆料，Pony（馬化騰）給內部高管開會，說微視已經輸給了抖音，新聞客戶端也輸給了今日頭條，搞得現場高管壓力很大。

這場外界議論紛紛的「新3Q大戰」，儘管雙方並不承認，目前看來還沒有結束，但對於抖音而言，也看到了當年兩家公司一樣的改變，至少變得開放，努力爭取自身的增長以及並不忌諱為微信導流。

抖音錯了，但不是沒有價值

從3月份高速增長以來，抖音也一直處在輿論漩渦的中心，主要是兩個問題：

一是抖音在防沉迷這方面沒有做得足夠好，以至於很多人沉迷其中，讓這款產品在道德層面上飽受批評。

另一個問題是，平台沒有盡好審核的責任，導致平台上出現了一些嚴重影響不良的內容。

李亮並沒有迴避這兩個問題，他說抖音作為一個平台，做得再多都不為過，自己也有一個女兒，也是抖音的重度用戶，因此對社會關心的問題他也同樣關心。

針對未成年人的問題，抖音已經上線了防沉迷措施，父母可以在手機上設定孩子的瀏覽時間，而關於抖音的審核，目前是機器+人工的模式，儘管機器審核已經能夠做到很精準，但是公司的審核團隊的人數還在不斷增加，像抖音這樣的產品，必然不會去挑戰監管的底線，相反為了盡好平台的責任，他們已經做到了矯枉過正的地步。

抖音上線防沉迷措施

李亮舉例說，有個朋友去羅馬旅遊拍了個短視頻，結果一直傳不上去，就發給他問為什麼，結果發現短視頻中站的人後面有個藝術雕塑，而那個雕塑是裸體的，這樣的視頻一定會被機器攔截，但是為了盡到審核的責任，目前對這種機器識別不了的雕塑，還別無他法，只能全部攔截。

還有關於時政的內容，除了政府的官方賬號，任何自媒體都不可以上傳，一些財經的內容審核會很嚴格，因為財經內容也屬於大時政。

自媒體撰文稱抖音這樣的產品是泡沫，是無價值的東西。在位元組跳動高級總監楊繼斌看來，這顯然是不正常的文章。他回應說，價值是個很抽象的詞，我們能看到各個年齡段的抖音用戶，在抖音上展示他們的才華、他們的想像力，展示他們被生活遮蔽的幽默天賦，展現他們生活中微不足道但真真切切的小美好，如果這些沒有價值，價值是什麼？

在內容方面抖音已經加強了內容的引導，除了音樂、舞蹈之外，還有美食、動物、運動、親子、旅行等19個大類的內容，佔到平台內容的5%。

近期抖音還推出「傳統文化千人傳承計劃」，希望通過平台傳播更好的文化內容，5月18日世界博物館日，抖音也聯合了國家博物館在內的七大博物館共同推出宣傳活動，其中創意視頻《第一屆文物戲精大會》在抖音上播放量累計突破1.18億。

此外，往抖音上傳視頻的不只有用戶，抖音已經成為繼微信和微博之後的第三大營銷平台，很多企業和政府機構都在抖音上註冊了官方號，並且和微信、微博一樣安排專職人員進行運行。

比如說昔日的漢唐故都西安，已經成為了一座「抖音之城」，從一把手開始就很重視在抖音上的宣傳，推介這座城市的美食、美景、美城，西安市已經註冊了70多個市政府的官方抖音號。

李亮也說，抖音對於很多品牌商而言，吸引力還是蠻大的，很多企業希望在上面投放廣告，所以對於日活1.5億的抖音而言，無論是用戶、企業還是政府都是很重要的營銷平台，一句沒有價值，並不能減少它的價值。

儘管輿論對其有一些批評之聲，抖音也確實犯過錯，也該承擔相應的責任，但是我們依然相信作為一家企業，是不會拿自己的身家性命去博取所謂的互聯網流量，就像騰訊不會任未成年人沉迷遊戲而置之不理，道理都一樣。

抖音代表了互聯網產品的迷茫

事實上，近年來社會輿論對文化文娛行業的互聯網產品的批判不絕於耳，不僅僅是位元組跳動旗下的抖音、今日頭條，也包括騰訊的遊戲、微信，還有其他的百度、知乎、微博……

究其原因是多方面的，2000年搜狐、新浪、網易先後掛牌納斯達克，開啟了互聯網文娛行業的春天，從互聯網到移動互聯，從四大門戶到各種終端，18年過去了，很多文化娛樂行業依然是18年前的產品思維，利用人們的獵奇、三俗等心理陰暗面攫取流量，還稱之為「產品經理思維」，每個平台上依然存在著大量的為了流量博取眼球的內容。

顯然，這樣的文化娛樂產品已經無法滿足人們日益提高的審美的需求，所以輿論批評《王者榮耀》架空歷史，也批評今日頭條演算法機制和百度的競價排名，說到底還是不能做到依靠內容本身變現，所有的平台都變成了一個個廣告平台，流量等於商業利益。

在利益的驅動下，部分自媒體和內容製作者缺乏對內容的敬畏，平台出現大量拍揭露明星隱私、調侃英烈等亂象，在這個過程中某些平台或多或少睜一隻眼閉一隻眼，當然也有內容過多，平台監管不足的情況。

但與此同時，政府對互聯網亂象不再像十幾年前那般手足無措，現在政府對互聯網已經可以做到非常有效的監管，除了落實平台的主體責任，還有對一些不負責任的自媒體和內容製作者實施精準封殺，於是內涵段子被永久關停，揭露明星隱私的大V屢屢被封殺。

在輿論和監管的壓力之下，互聯網文娛行業風聲鶴唳，一方面自身平台多多少少都有一些擦邊球的內容，後台沒有監測到，又指不定哪天被用戶翻出來，另一方面，除此之外又找不到其他快速變現的方式，流量是目前互聯網的生存法則，拋棄流量等於自絕後路。

支穎說，抖音的定位是讓大家記錄美好生活的短視頻平台。然而這樣的產品定位顯然是不得已而為之，但又別無他法。

這也表明了抖音團隊的迷茫，但這並非只是抖音的迷茫，抖音僅僅是互聯網發展史上一個小小的驛站，它無論是被批評，還是被封殺，它的委屈代表了整個互聯網文娛產品的手足無措。

這也是當前互聯網文創行業必須思考的問題，草莽式的流量思維已經得不到用戶的支持，產品經理必須改變思維與策略，真正為用戶做好有價值的產品。

雅虎的創始人楊致遠開啟了互聯網的一個時代，他創辦的雅虎不依靠內容而是依靠廣告獲利，曾經雅虎的商業模式風靡中國，包括今天的BAT和位元組跳動等一大批中小巨頭。

但是今日的雅虎已經氣息奄奄，曾經的雅虎模式也值得所有的企業家思考，這樣的模式是不是還能繼續滿足用戶的需求？是不是還能給企業帶來價值？是不是能承擔一家公司應有的社會責任？

至於位元組跳動的抖音，騰訊的遊戲之類的產品，不妨給他們一點時間，一味地批評產品是不能有效解決問題的，孩子的成長需要父母、社會、政府等一起為他們營造一個乾淨安全的環境，儘力做好一個父母、老師、政府當然包括企業應盡的責任，我們再坐觀其效。

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