大手筆投入世界盃營銷 中國白酒玩出「國際范兒」
今年的6月是球迷的節日。隨著6月14日2018年俄羅斯世界盃的揭幕，全世界球迷迎來了四年一度的狂歡節。據預測，2018年國內觀看世界盃賽事人數或將突破10億人，再創歷史新高。10億人的狂歡盛宴，讓不少敏銳的中國企業洞察到商機，展開了一場「營銷盛宴」。
據了解，本屆世界盃20家官方贊助商中，有萬達、海信、蒙牛等7家企業來自中國，創下本土企業贊助世界盃的歷史新高。在最高兩個級別的贊助體系中，中國企業的數量是4家，歷史上第一次和美國企業平起平坐。「入了場」的贊助商們自然是借世界盃做足各類營銷，比如，蒙牛作為第一個贊助世界盃的牛奶品牌，就把冰淇淋搬到了球場現場銷售。除了官方贊助商，更多的中國白酒企業也抓住機會打起了世界盃營銷戰。
白酒企業「激戰」世界盃
佔據中國酒業最大市場份額的白酒，以前對於世界盃似乎並不「感冒」，與啤酒相比，白酒更多是世界盃的「看客」。而本屆世界盃對於白酒企業則是一個不一樣的世界盃，白酒龍頭企業五糧液、瀘州老窖、郎酒等一眾白酒企業動作頻頻，爭相與世界盃「握手」，有大手筆組織觀賽之旅的，有舉辦活動勝者贈世界盃門票的，有發起有獎競猜世界盃的……
6月14日，近8萬名球迷莫斯科盧日尼基體育場觀看了2018年俄羅斯世界世界盃揭幕戰，其中有一支特殊的球迷團隊，就是由五糧液「萬店終端」經銷商、五糧液品鑒顧問團等組成的「酒王軍團」。據了解，此次五糧液不但組織「萬店濃香世界盃」觀賽之旅主題活動，還借勢重磅推出五糧液「萬店濃香」主題大事件產品，颳起世界盃五糧旋風。五糧液方面表示，此舉是企業以實際行動回饋「萬店終端」客戶的具體表現，也是五糧液向世界分享中國白酒國際品牌形象的務實之舉。
開幕式當天，郎酒邀請前國腳、中超冠軍成員隋東亮在北京舉行了「共飲青花郎、暢享世界盃」論壇，飲酒論英雄，預測本屆世界盃前三甲得主。青花郎事業部常務副總經理易明亮表示，郎酒一直與足球、與體育產業有著密切的關係。粗略統計，僅從2003年郎酒改制到現在，郎酒在社會公益方面累計捐款就高達2億元。
瀘州老窖推出世界盃主題活動，提供免費赴俄羅斯看賽資格。揭幕賽前，瀘州老窖還在莫斯科舉行了「讓世界品味這一杯」2018俄羅斯世界盃之旅歡迎晚宴，現場為觀眾提供瀘州老窖1573及其雞尾酒產品。
劍南春在世界盃開賽前一個多月即在抖音平台開展了「劍南春狂歡世界盃」挑戰——只要會玩抖音，就有可能獲得世界盃門票，大大降低了消費者和球迷參與門檻。
除了一線白酒企業，區域白酒品牌也加入世界盃營銷大戰，李渡酒業發起了八強爭霸和冠軍競猜活動，只要猜對八強就能平分萬元現金；龍江家園聯合中央電視台舉行競猜贏大獎活動，仰韶酒業「喝彩世界盃 競猜贏大獎」活動正在如火如荼進行中。
世界盃為白酒帶來什麼
儘管白酒盈利能力在各酒種中首屈一指，但以大手筆投入世界盃營銷，白酒企業是看中了什麼呢？
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者，從中國白酒的目標人群尤其是重度目標人群來說，世界盃或許並不是他們關注的主流或者核心。但是從白酒企業中長期的發展戰略來看，世界盃的觀眾裡面新生代比較多，白酒品牌如何與新生代消費者保持黏性，建立起有效溝通的管道，讓品牌在新生代心目中留下深刻的印象，從整體布局的角度來講，通過世界盃營銷是非常不錯的選擇，「儘管目前來看投入產出不成正比，但是從長遠來說，我覺得是有必要的。」朱丹蓬如是說。
世界盃正在成為白酒與新時代消費者溝通的一個橋樑。有調查顯示，2013年中國「對足球感興趣的人」達27%，2017年則上升至32%，在城市居住的34歲以下的中國人中有3/4的人喜歡足球。顯然，這些世界盃的重度觀眾，正是中國白酒需要的以80後、90後為代表的年輕消費者群體。作為中國的傳統酒種，隨著新時代消費者的崛起，業內一度曾有憂慮，白酒消費群體在日益老化中會不會斷代，而如果通過世界盃實現與新時代消費者的文化和情感溝通，對於白酒企業來說，自然是值得投入和努力的行為。
在易明亮看來，隨著中產階層崛起，消費升級，越來越多人開始追求體育運動，追求愛好，追求信仰，追求精神自由，而足球的本質是激情和自由，自由又是人性中最終極的嚮往，所以足球運動與觀眾人群不僅越來越高端，而且魅力會始終不減。因此，從市場角度來說，郎酒也會支持足球事業，並尋求共鳴。
此外，世界盃顯然還為白酒國際化提供了機遇，類似的例子有阿迪達斯、可口可樂、索尼，這些品牌都曾搭乘世界盃東風實現國際化目標。藉助世界盃這樣的大型體育賽事，或者以後再進一步，成為世界盃贊助商，白酒可以在全球性舞台脫穎而出，被球迷記住，達到品牌形象輸出的目的。
中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉也曾在多個場合強調，中國白酒近幾年一直在探索國際化，在這個過程中，向世界講明白、講好中國白酒文化是非常必要的，只有在文化上與消費者形成良性互動，才能讓民族品牌的國際化表達在異國他鄉開花結果。藉助足球這一世界通用語言，無疑可以更好地實現這一目標。
朱丹蓬指出，白酒尤其是高端白酒品牌的國際化，從長遠發展來看，是整個中國經濟發展的必然趨勢。中國正在崛起，但目前在國際上能叫得響、被認可的大品牌是比較少的。如何讓中國的品牌及產品能夠快速國際化，值得業界深思。對此，朱丹蓬認為，白酒有很大的潛能，首先國外沒有白酒這種產品，中國白酒有不可複製的獨特優勢，第二在國家「一帶一路」的倡導下，中國白酒可以依託政策紅利，快速走向國際化，亮出「國際范兒」。
詳見今日中國食品報第7版
監製：劉艷芳 編輯：孟 傑
版式：耿科研 審校：周冬梅
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