跨越邊界的鑲嵌：中國品牌在電影《獨立日2》中的廣告植入研究

電影作為第七藝術，從誕生的那一天起就具有超高的影響力，因而也備受市場青睞，成為廣告主極為關注的投放媒介。由是，電影中的植入式廣告應運而生。據初步考證，歷史上第一次與電影有關的植入式廣告，是1896年導演Alexandre Promio拍攝的影片《Washing Day in Switzerland》（瑞士的洗衣日），影片當中明顯地出現了「陽光牌」香皂的商標鏡頭。1929年，動畫片《大力水手》中，大力水手波比以「我愛吃菠菜」為菠菜罐頭做廣告。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格的電影《外星人》中，主人公用「里斯」牌的牛奶糖吸引外星人的畫面已經成為植入式廣告的一座里程碑，這也是最早最令人印象深刻的植入式廣告。之後的如007系列，《黑客帝國》《穿Prada的女王》等電影都將植入式廣告帶入新階段。

進入新世紀以來，隨著中國產品紛紛布局全球，好萊塢電影也成為中國品牌推廣渠道的當然之選。例如近年來《變形金剛》系列電影中，儘管廣告單價達到2000萬每秒，卻依然備受追捧，植入超過二十個中國品牌且植入生硬而引發吐槽。然而，中國品牌對好萊塢大片的熱情似乎絲毫未受影響，2016年上映的《獨立日2：捲土重來》中，各色中國品牌又紛紛上陣，爭奪觀眾眼球，其效果又何如呢？

一、為什麼是《獨立日2》？

要考察此次中國品牌在電影植入式廣告中的表現，首先得了解《獨立日2》是一部什麼樣的好萊塢電影。《獨立日2：捲土重來》是由二十世紀福斯電影公司出品的科幻動作片，該片故事發生在《獨立日》二十年後，講述了外星人帶著先進的武器再次入侵地球，幾位勇敢的年輕人，他們挺身而出，再一次為人類生存而戰鬥。此前，由好萊塢著名影星威爾·史密斯主演的《獨立日》在1996年曾經創下極其輝煌的票房紀錄，這也正是《獨立日2》「捲土重來」的最根本原因（史密斯本人並未在這部續集中出演角色）。

儘管從片名本身來看，《獨立日》及續集完全可以稱得上是美國的「主旋律」電影，可這絲毫阻擋不了中國品牌「借勢營銷」的熱情。第二部《捲土重來》為迎合中國市場添加了不少中國元素，包括起用中國演員楊穎（即Angelababy），更增加了中國品牌的信心，前簇後擁地加入到近年對好萊塢大片「跨越邊界的鑲嵌」隊伍中。

「跨越邊界」在這裡是指植入式廣告的選擇對象突破了地域的限制，著眼點只在於對象（影視劇等）本身的影響力。這一過程顯然與影視作品的全球化生產模式有關，近些年的好萊塢電影越來越從全球市場的需求出發考量，強調契合所在地觀眾需求（包括類似於《鋼鐵俠3》的特供版本），這又反過來讓品牌在選擇植入對象時不再糾結於「在地化」的限制，有了更大的施展空間。下表1是近年來中國品牌在一些著名好萊塢大片中的植入情況，或可見其一斑：

表1.中國品牌在好萊塢大片中的植入情況

由此可以推斷，《獨立日2》里中國品牌的植入式廣告，既不是這一「跨越邊界的鑲嵌」過程的起點，而且也肯定不會是「終結者」。或許在這樣的背景下，審視影片中植入式廣告的傳播效果就顯得尤有意義。

研究內容

「我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。」約翰·華納梅克早在20世紀就發出這樣的感慨。伯恩巴克也說過，「廣告業界的任何人如不說他的目的是銷售，則他不是無知就是騙子」。由此可見廣告效果對於廣告主來說有著非常重要的意義。那《獨立日2：捲土重來》中各植入式廣告的效果究竟怎樣呢？要回答這個問題，首先還得區分一下中國品牌在此次植入式廣告中的不同形態。植入式廣告一般可以從廣義和狹義加以理解，廣義的植入式廣告是「指商品（服務）或品牌信息嵌入媒介內容中的活動」，而狹義的植入式廣告則是指「受商業利益驅使而有意識地使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內容中，以期影響消費者的活動」。本研究基於考察點需要，主要是從狹義的植入式廣告概念切入。

（一）《獨立日2:捲土重來》的植入式廣告表現形態

1．道具植入

將植入品牌的產品作為電影中的道具，使其出現在鏡頭中從而呈現在觀眾面前，這樣的形態表現自然方便，因而成為最常見的植入方式，這種方式能夠通過不斷的鏡頭出現和特寫喚起觀眾的注意力，加強觀眾對於產品或品牌的認知。

在電影《獨立日2》中，道具植入是最多的植入方式，騰訊QQ作為劇中人物使用的道具出現，並與情節有一些關聯，蒙牛出現的鏡頭也是作為道具被主角拿在手中，從情節角度來說，這兩個品牌的植入方式稍顯生硬。

2．台詞植入

在影視劇中，植入產品或品牌經常被劇中人物以台詞的方式說出或作為旁白出現，這樣的植入方式通常稱之為台詞植入，也有稱對白植入。這種被設計到台詞中的方式可以通過人物之間的對話巧妙地融合到劇中，使觀眾在潛移默化中接觸到植入廣告，達到廣告目的。

在電影《獨立日2》中，僅有兩處台詞植入，且這兩處的出現也並非設計到了演員的台詞中，而是由機器發出聲音，讀出產品名稱。QQ的出現是系統聲音「感謝您使用QQ」，而在蒙牛的植入廣告中，為了迎合電影的內容劇情，特意將名字換成「蒙牛月球牛奶」。

3．情節植入

當影視劇中的產品或品牌跟故事情節有一定關聯，並一定程度上推動故事的發展，使產品融入到故事主線中時，我們通常將這種植入方式稱為情節植入。情節植入實際上是在道具植入的基礎上在故事中產生了主人公和道具的互動，這種方式更能貼近故事情節，甚至成為劇情發展的原因或線索。

《獨立日2》中的QQ一方面是作為道具讓劇中人物使用，另一方面，QQ作為一種視頻通訊工具突然斷線，沒有信號也推動了劇情的發展，為故事埋下了伏筆。

（二）研究方法和樣本說明

本次研究主要通過網上調查問卷，線下採訪以及藉助了豆瓣、微信等手段來完成，調查問卷共選取50份有效樣本，同時通過對豆瓣影評的分析整理，形成數據，在與廣告分布進行參照的同時，衡量電影中植入式廣告的傳播效果。

1．數據統計

表2

2．數據分析

通過以上數據可以看出，《獨立日2》中的道具植入出現了五次，台詞植入出現了三次，情節植入出現一次。全篇共出現兩個中國品牌，分別為騰訊QQ和蒙牛。其中騰訊QQ的廣告出現次數和樣本注意次數相同，蒙牛的樣本注意次數大於廣告出現次數。

通過對調查問卷進行分析可以看出，看過《獨立日2》的人超過八成都意識並注意到了電影中的植入廣告，並能正確地選出出現在電影中的品牌或產品名字。在具體的植入方式方面，六成的人認為QQ和蒙牛的出現方式一般，產品和電影中的情節結合表現較差，剩下的兩成人其中一半認為一般，可以看出總體觀眾對電影中的植入是不滿意的。通過調查可以看出觀眾在觀看電影之前就對蒙牛牛奶和騰訊QQ非常熟悉，對這兩個品牌也非常了解，但由於產品在電影中出現方式不盡如人意，因此只有極少數被調查者認為自己在看過電影后開始對產品產生好感，五成的人認為看到廣告沒什麼感覺，兩成的人覺得自己開始討厭產品或品牌。在實際的消費轉化過程中，有超過六成的人選擇如果自己之後有需要會選擇購買產品，但是考慮到電影中這兩個產品在中國目前的普及度，由廣告轉化而來的消費實際上少之又少。事實上，在對問題「是否介意電影中出現植入廣告」的分析來看，將近一半的接受調查者認為是不介意的，可以看出觀眾對電影中植入廣告的出現還是有較高的接受度，植入式廣告仍然具有廣闊的發展前景。但同時，有八成的人認為中國產品出現在國外電影情節中的表現形式太過生硬，顯然對於廣告的具體方式，消費者是不滿意的，結合豆瓣平台，究其原因，是因為產品和電影情節契合度不高，純粹是為了植入而植入，甚至影響了觀眾的觀影體驗。比如在《獨立日2》中出現的QQ，眾多網友認為在一部背景環境為美國的商業大片中，劇中人物使用的通訊工具居然是中國的QQ，這讓很多觀眾大跌眼鏡，認為這種植入充滿了違和感。但總的來說，中國產品的跨國植入仍然具有良好的前景，超過一半的人認為中國產品出現在國外電影中比出現在國產電影中更能吸引眼球，一方面是因為在國產電影中植入產品很容易和環境背景融為一體，不易察覺；另一方面，中國製造出現在國外大片中也讓很多觀眾認為是「揚眉吐氣」，是中國逐步走向國際的表現。可以看出中國觀眾對於我國產品跨國實踐的未來還是很有信心的。就總結以往經驗看來，大多數中國產品在國外電影中的植入都表現得太過生硬，因此中國產品想要走出國門還需要在有受眾的基礎上創新模式，選擇適當的植入方式。

通過對豆瓣影評的整理分析可以看出，觀眾對電影中的植入廣告很不滿意，在《獨立日2》的豆瓣短評下獲得高點贊率的評論寫到「喝著蒙牛，玩著QQ，植入廣告尷尬無語」。其他一些評論如「無處不在的中國金主」「亂入的QQ，蒙牛廣告同樣尷尬」「中國市場的標籤太明顯」「一分鐘兩個中國廣告」等等，無不顯示出網友對電影中植入廣告的吐糟和不滿，還有網友認為影片中QQ和蒙牛的出現會讓觀眾齣戲，不過也有網友認為商業大片中總免不了國民品牌的出現。《獨立日2》在豆瓣上的評分只有5.7分，分數尚未及格，評論中除了對劇情的吐糟外，最大的不滿就來自於植入廣告，幾乎所有差評都會提及影片中的植入廣告，由此可見觀眾對《獨立日2》中的植入廣告方式很不滿意。但與此同時，從另一個角度看，儘管美譽度不夠，但大多數看過影片的觀眾都記住了蒙牛和QQ這兩個品牌，這對於品牌擴大知名度具有一定的積極作用。

在經過一系列數據分析後可以看出儘管植入方式、植入內容飽受吐糟，但實際上幾乎每個看過電影的中國觀眾都會對蒙牛和QQ有所印象，在知名度方面仍然具有很好的效果。但與此同時，產品的美譽度隨著植入的不合理有所降低。因此在宣傳產品功能方面廣告主能夠達到預期的效果，但對於品牌文化傳播方面，植入式廣告的效果就不那麼明顯，有時甚至會起到相反作用。

（三）分析結論

從調查數據來看，《獨立日2》中的植入廣告儘管飽受詬病，但廣告植入的這一行為確實讓普通觀眾關注到了產品，能夠起到一定的提高知名度的效果，但這種效果轉化率極低，幾乎只停留在認知階段，而不會因為廣告中的植入轉化為實際行動或購買意圖。事實上，針對《獨立日2》中的兩個品牌來說，擴大知名度並不是他們的主要意圖，在調查中可以看到，在看電影之前，蒙牛和QQ這兩個產品就已經具有很大知名度，甚至很多受訪者表示對這兩個產品非常熟悉。儘管樣本注意次數大於廣告出現次數，但總體來說，這兩個產品在《獨立日2》中的植入是失敗的。

通過分析總結我們可以看出，中國產品的植入式廣告發展並不成熟，在植入形態和與故事情節的契合度上尤其需要改進。另外，中國產品在跨國實踐過程中會出現一系列文化差異和背景違和等問題，這也是植入式廣告未來的跨國實踐必須要解決的問題。

三、「跨越邊界的鑲嵌」，如何想像？

植入式廣告作為一種品牌營銷方式，一方面當然是廣告主的資金投入，選擇好萊塢大片作為植入對象，無疑會面臨一個投入與產出的考量。在《獨立日2》這部電影中，雖然還不清楚中國品牌在這方面的投資總額，但從以上的小範圍調查和豆瓣評論等來看，性價比或許算不得高。另一方面，植入式廣告還會對電影本身構成一定的衝擊，既影響到電影的整體協調性，又會激發觀眾的逆反心理。關於這一方面，此前的《變形金剛4》，中國產品的瘋狂植入引發的惡評堪為例證。

在市場因素的內在驅動下，中國品牌已然開啟了「跨越邊界的鑲嵌」，青睞好萊塢大片做植入式廣告在短期內不僅是個潮流，而且還會愈演愈烈。問題是好萊塢大片由於其情節限制，大多數情況下故事背景都處於西方社會，以至於中國品牌植入後就面臨著跨文化的挑戰。試想一下，在純粹的西方生活場景中突兀地出現了純粹中國特色的品牌，那個畫面會有多大的衝擊力。

這裡說的「衝擊力」包含了兩層意思。第一，如上述研究所揭示的，無論是國內外觀眾，都會有一種在接受上的障礙。可能對中國觀眾來說，會覺得有些違和，多少有些不倫不類（想像一下，《變形金剛4》中沙漠里出現的中國建設銀行ATM機），而對北美及其他西方觀眾來說，要麼是無法辨識廣告植入，要麼是缺少品牌好感。第二，在好萊塢大片中的看似突兀的植入式廣告，恰恰顯示了中國品牌努力開拓國內國際市場的雄心，無可否認，目前的電影市場還是好萊塢遙遙領先，藉助「好萊塢大片」這樣一個全球化產品，無疑能極大推動中國品牌走向世界的步伐。

當然，跨越邊界的鑲嵌還需要著力思考兩個問題。首先是在植入式廣告的「和諧」上，必須特別注意植入的方式方法，像《獨立日2》中的植入就依然生硬，缺乏與場景、情節、台詞之間的契合度。這就需要中國品牌在決定植入時，應當及早介入到好萊塢電影的生產過程中，以便能夠深度地「鑲嵌」在電影里，而不是強行的橫插一腳。

其次，跨越邊界當然是中國品牌「走出去」，致力於全球品牌鍛造的必由之路，不過，需要知道的是，以植入式廣告的「鑲嵌」絕非唯一的道路，甚至也未必是最好的道路，它只不過是可行的道路。奈傑爾·霍利斯就曾指出，極少有品牌能夠在多個國家都佔據優勢地位，全球化品牌需要像區域性品牌一樣，成為當地文化的一部分，才能夠獲得價值。由是，跨越邊界的鑲嵌，或許還有更寬廣的「世界」。

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