「攪局者」奧克斯，難跨 「空調第一陣營」門檻

有空調行業「攪局者」之稱的寧波奧克斯空調有限公司（以下簡稱「奧克斯」）欲撕下「低端」標籤。繼4月底專利戰敗訴事件引發熱議後，奧克斯日前對外公布的直指高端市場的全新品牌升級「藍計劃」再次引起業內外廣泛關注。

市場觀察人士提出，近年來，奧克斯在增長速度、線上渠道、品牌營銷等方面的表現確有可圈可點之處。然而，經過多年的變革發展，奧克斯至今沒能褪下低端廉價印記。根據第三方研究機構奧維雲網（AVC）的統計數據，2018年前22周，奧克斯空調線上產品均價為2714元，不僅低於3029元的行業線上均價水平，還低於同處於第二陣營的海信（均價為2912元）。

此外，囿於規模擴張，走低價產品策略，以及公司小家電品類的「奧克斯」品牌使用權對外租賃等多種原因，近年來奧克斯包括空調、電水壺、破壁機、電磁爐、豪華電飯煲等產品的質量及售後服務頻陷投訴「泥潭」。

線上線下渠道的深度融合，已成為當前家電行業渠道變革的重要方向，奧克斯卻陷入了渠道布局嚴重失衡的「單條腿走路」被動局面。眾所周知，空調業務是奧克斯家電板塊的「拳頭」，多年來公司也集中火力猛攻空調市場，但奧克斯至今也仍未能跨進「空調第一陣營」的門檻。

針對奧克斯產品質量以及企業發展模式等相關問題，《中國經營報》記者多次致電致函奧克斯相關負責人表達採訪意願，但截至發稿對方在收悉採訪函件後未對具體問題進行答覆。

產品頻陷「質量門」

「對奧克斯空調來說，產品是我們的核心競爭力，公司對產品品質有著嚴苛的把控。」奧克斯家電集團總裁冷泠不止一次在公開場合提道。不過，記者注意到，宣稱走「平價優質」產品戰略路線的奧克斯，近年來包括空調、水壺、破壁機、電磁爐、豪華電飯煲等產品的質量及售後問題，多次遭到消費者投訴或登上質檢不合格名單。

由《湖南日報》和國家級地方重點新聞網站華聲在線主辦的監督、維權、幫助類新聞欄目《投訴直通車》顯示，僅2017年下半年以來，與奧克斯空調相關的投訴達32起，投訴事項包括維修人員售後服務態度差、空調不製冷、空調安裝不到位、安裝慢及售後服務等待時間過長、空調內機引起火災、天價售後、售後無回應等。

對於奧克斯空調產品質量及售後服務頻遭詬病的問題，一位不願具名的業內人士在接受記者採訪時分析稱，奧克斯長期實行低價競爭策略，使之產品品質及服務難以有效提升。整體來看，奧克斯在品控上還有很大提升空間。

「鑒於空調產品半成品的特性，以及其室外安裝環境複雜等因素，空調產品在使用過程中較其他產品更容易出現故障。」產業經濟觀察家梁振鵬指出，奧克斯等空調廠商應著力聚焦於提高空調產品質量的穩定性和可靠性，並提升優化其空調安裝及售後服務水平。

除了空調產品外，據記者了解，奧克斯其他家電產品的質量問題及售後服務也受到消費者詬病。

2017年4月，國家質檢總局官網通報2016年電子商務電磁灶產品質量國家監督專項抽查情況，抽查了31家企業生產的33批次產品，不合格產品檢出率為57.6%。其中，奧克斯電磁爐榜上有名。另外，2016年《消費者報道》整理全國工商質檢部門2010年至2016年的502條的電熱水壺抽檢信息發現，奧克斯在11次抽查中，不合格次數高達6次。

奧維雲網空調產業研究院院長張彥斌告訴記者，奧克斯小家電產品頻陷質量門，與奧克斯小家電品類的品牌使用權已對外租賃有關，這使它無法有效做好產品質量的把控。「奧克斯家電板塊除空調及集成式煙灶產品外，其他的產品基本上都是由其他企業代工，現在市面上能看到的所謂奧克斯油煙機、奧克斯電磁爐、奧克斯電飯煲等都是其他企業租賃『奧克斯』品牌生產的，真正的控盤人並不是奧克斯。不過，據稱奧克斯正在籌備收回小家電的品牌授權。」

渠道布局失衡

近年來，奧克斯深度拓展和發力線上渠道。去年7月，奧克斯集團董事長鄭堅江在奧克斯空調的一次內部討論會上表示，電商是奧克斯堅定不移的戰略方向，未來在電商平台上的投入，奧克斯只會進一步擴大不會有絲毫的縮減。

今年4月，奧克斯方面還表示，2018年奧克斯線上線下比例將達到7：3。也就是說，奧克斯七成以上的空調都將在線上銷售，而這與整個空調行業總體線上線下比例為27：73的主流態勢相悖。

站在「新零售」「無界零售」和「智慧零售」的風口，家電行業生產製造商以及渠道商紛紛加碼對新零售的布局，以將線上線下渠道打通，重構新的零售業態，並最終滿足平台、商家和消費者三方的痛點訴求。然而奧克斯卻與當前渠道深度融合變革的主流方向背道而馳，在渠道的戰略布局上，將大部分精力放在了線上渠道。

記者查詢奧維雲網數據發現，今年「五一」期間（4月16日——5月6日），奧克斯空調在線上渠道市場規模位列行業第三。其中，奧克斯線上渠道零售量占行業的比例為23.4%，居美的之後（美的24.5%），零售額份額為20.3%，居美的（26.3%）、格力（23.5%）之後；而在線下市場，奧克斯市場規模排在行業第五，位居格力、美的、海爾、海信之後。

值得注意的是，雖然近年來奧克斯通過攫取電商渠道紅利，實現了線上渠道的高歌猛進和出貨份額的快速提升，但隨著渠道發展趨勢走向融合，線下渠道對空調行業的重要性將逐漸顯現出來。在空調行業的競爭越來越白熾化的發展趨勢下，奧克斯線下渠道薄弱這一軟肋也暴露出來。

此外，當前空調行業，格力及美的規模優勢依舊顯著，雙寡頭格局穩固。由於格力、美的較為重視線上線下渠道均衡有序發展，且在電商渠道拓展方面主動權較強，隨著電商模式日趨成熟，格力等廠商線上渠道表現十分值得期待。這也或將對奧克斯形成衝擊。

在家電產業觀察家洪仕斌看來：「奧克斯主攻線上渠道與它的產品定位有關，它的產品主要還是偏中低端，更適合在電商渠道銷售。而且不論是品牌、渠道、終端它都無法與格力、美的等巨頭展開競爭和抗衡。」

難躋身行業「第一軍團」

此前，奧克斯空調國內營銷總經理徐重在上海AWE現場對奧克斯的發展目標做出規劃：力爭2016年空調銷量進入行業三甲，並於2018年成為業內一線核心品牌。如今兩年時間過去，奧克斯不僅未能如願進入行業三甲，其2018年成為業內一線核心的夢想也尚未照進現實。

根據產業在線統計數據，2017年中國家用空調TOP10品牌內銷市場競爭格局中，奧克斯的整體市場規模居于格力、美的、海爾之後，位列行業第四。

「從目前來看，奧克斯在行業內還未達到前列，與第一梯隊的空調企業仍存在一定的差距。」張彥斌告訴記者，如果把格力、美的劃為空調行業第一陣營，海爾劃為第二陣營的話，奧克斯要衝擊第一陣營任重道遠。如果將格力、美的、海爾前三個品牌視為第一陣營，那麼，奧克斯衝擊第一陣營已經跨到門檻邊上，但關鍵還要看企業能否持續良性增長。

隨著空調行業市場競爭日趨激烈，品牌馬太效應凸顯，市場增速放緩，相較於二線品牌，龍頭企業在供應鏈和渠道上的優勢顯著，二線品牌的生存空間逐漸被主導品牌擠壓。由此，奧克斯躋身行業第一軍團面臨的挑戰和考驗也更加嚴峻。

洪仕斌認為，當前空調行業以及整個家電行業的二線品牌都過得比較艱難，從各企業發布的財報數據來看，行業龍頭格力、美的、海爾凈利潤越來越高，奧克斯、志高、TCL、海信等品牌利潤走低。家電行業正處於「規模」增長向「利潤」增長的轉型變革期，未來，奧克斯等二線品牌只有轉型、合併、等死三條路可走。

此外，從市場競爭格局來看，奧克斯不僅要面臨行業龍頭的優勢擠壓，也受到同為第二陣營的各大企業的圍追堵截。「二線陣營幾大品牌實力相當，在市場競爭激烈、強者恆強的行業背景下，大家都在苦苦支撐，誰將被淘汰出局，誰又能撐到最後，都在一念之間。」洪仕斌表示。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！