克萊·舍基：內容付費的核心是什麼

克萊·舍基身材高大，長了一副聰明人的樣子，見到他的第一面，你不會懷疑他就是那個用《人人時代：無組織的組織力量》和《認知盈餘》這兩本暢銷書影響了馬化騰和騰訊公司的「互聯網革命最偉大的思考者」、「新文化最敏銳的觀察者」。

近日，克萊·舍基接受了《陸家嘴》雜誌的採訪，談了談他對逐漸崛起的內容付費行業的看法。從54歲的舍基身上看不出太多歲月的刻痕，他的聲音洪亮，語調抑揚頓挫，富有表現力，單從他豐富的表情上彷彿就能將他要表達的意思猜個大概。

在他所著的《認知盈餘》一書中，克萊·舍基提出，如果人們將看電視的時間減少1%，利用這些時間能夠創造的內容幾乎可比擬100個維基百科。「認知盈餘」指的是人們空閑時間的總和，將盈餘的時間加以利用，將會建立起一個巨大的資源寶庫。同時，也就是在這樣的認知盈餘之上，知識共享和內容付費行業正在慢慢崛起。

「知乎」、「喜馬拉雅FM」等知識共享平台的出現和井噴式增長加速著知識付費時代的到來，其中「知乎Live」、「得到」、 「喜馬拉雅FM」中的付費頻道、「樊登讀書會」等付費內容也都印證並實踐著克萊·舍基對於「認知盈餘」的定義和想像。

2017年，中國知識付費產業的規模達到49億元，預計在2020年達235億元（數據來源：艾瑞諮詢研究院數據）。互聯網技術迅速發展，基礎通訊設施不斷完善，消費者對於內容和知識獲取的方式有著更便捷和更高效率的需求隨之而來，城市中產階層對於教育和優質內容的迫切需要隨著付費方式的便利化和知識共享平台的擴張不斷增長，共同催化著內容付費行業的爆發。

儘管增長迅速，克萊·舍基認為目前內容共享和知識付費行業仍處於早期階段，未來的商業模式還值得探索，但這個行業的核心已經非常明確：人與人之間的關係——消費者與內容創作者的關係、消費者與消費者之間的關係。對此，舍基講了一個小故事來印證：

克萊·舍基曾與家人受邀參加一個學生的婚禮，他的孩子們在婚禮上收到了包著好幾百塊人民幣的大紅包，孩子們都樂開了花。但是，我們不能說這對新人花錢雇舍基一家來參加婚禮。在這場婚禮中，紅包包裹著的就是人與人之間的關係，不是一個交易，而是一份情誼、一段關係的維護。

那麼，人與人之間的關係該怎樣變得更好呢，互聯網如何在這其中發揮作用，知識共享平台該怎樣運作類似的人與人的關係呢？

舍基以Fortnite（《堡壘之夜》，一款百人玩家對戰競技射擊遊戲，由最終獲勝者帶領大家保護家園）和起點中文網為例分析：

Fortnite是一款免費下載的遊戲，但是上線一個月即獲得了約500萬人民幣的收益。不菲的收入來自於遊戲中玩家之間建立的社交——遊戲中，你可以購買遊戲圖標和相關產品（比如人物外觀）來更好地與其他玩家交流，購買道具也能使你的戰鬥值提高；玩家還可以購買武器等道具送給一起玩遊戲的朋友，在這種互動中感受到社群的屬性和自我價值。

起點中文網中有大量免費內容供人閱讀，但是如果你選擇付費成為其VIP用戶，就可以隨時隨地閱讀全部內容，免去了免費閱讀時必要的等待（這一現象也出現在各大視頻網站）。作為VIP用戶，不僅能享受低價閱讀的優惠，還會被冠以「專屬標識」，並且擁有與作者互動的特權，VIP的醒目標誌讓你感覺自己很有發言權，對於社群的「歸屬感」會令人更願意掏腰包來為社群的建設出一份力。

以上的種種商業運營都比在亞馬遜上賣書（無論是實體書還是電子書）更為複雜，社區的建立令人產生社群屬性和積極的參與度。既然知識付費行業中，人是核心，那麼除了建立起必要的社群之外，針對每個消費者的個性化定製也是未來重要的發展方向，甚至可以說是用戶體驗的決定性因素。

提到知識付費，不得不提前幾年流行過一陣子的MOOC（大規模開放在線課程），但早已風光不再。舍基對此的看法是：「他們的用戶社區做得非常、非常、非常差」。MOOC的模式是期待用戶自我驅動去學習和聽課，過高地估計了人們自主學習的能力，而忽略了每個人都是群體中的一員，他們可以藉此來建立一個用戶互相鞭策去學習的社區。MOOC只是一味地陳列知識、展示視頻內容，而用戶與平台、與其他用戶之間毫無交流和溝通。相反，起點中文網和《堡壘之夜》的用戶社群就實現了內容與用戶交流相輔相成。因此，MOOC失敗的原因不是內容不好，而是對於人類學習的心理過程理解有誤。

建立社群是知識共享平台的運營最重要的一步。如果你認為人們在知識付費平台尋找的是有效的內容，到最後你會發現其實每個人都在尋找一個適合自己的社群。在這個社群里，人們交朋友、對其他成員表示關心，人人之間存在一種聯繫和對內容創造者的共同的喜愛，建立良好的社群讓知識付費也會變得更容易。建立社群的方法也並非唯一，像英文片語「making friends」所暗示的一樣，我們並不能「製造」朋友，但卻可以與人建立聯繫。相似地，我們也許無法真正「建立」一個社群，但是可以營造一個社群存在和自我構建的環境。百度貼吧就是一個很好的例子：人們來到這裡表達自己興趣，與其他有共同興趣的人組建成為擁有共同愛好的社群，而不是百度說：「我有中國最大的搜索引擎，我知道人們喜歡什麼，我們來建一個社群。」百度貼吧就是典型的只提供平台，由用戶自己建立社群的模式。

對於內容付費行業還未成型的商業模式，克萊·舍基作為「互聯網時代的預言家」也提出了自己的預想。知識付費以「讀者資助創作者」（readers supporting model）為主要模式，有很多產生交易的方法：讀者可以為某一篇文章付費、「打賞」，可以付費訂閱某個時期的全部內容，付費為朋友訂閱，購買衍生品等，甚至有些用戶會集資建立粉絲會、慈善組織、基金會等。過去200年一直代替消費者來為內容買單的廣告商也不再是內容付費平台的最大金主，在《堡壘之夜》和起點中文網的收入模式中，廣告只是其中之一，多樣化的收入形式也分擔了依賴廣告的風險。

隨著新媒體和知識共享行業的發展，依賴廣告收入的傳統媒體受到了沉重打擊，向新媒體轉型、推出付費服務等模式的嘗試也從未停止。克萊·舍基表示對於傳統媒體的沒落他並沒有什麼靈丹妙藥，但是有兩種模式值得借鑒：

美國的大型國營媒體常採用閱讀十篇免費文章後付費訂閱的模式，這是典型的為信息付費的模式——我有股票市場的新聞，你想知道就要交錢（但是如果我說：「我有美國交響音樂的信息」，可能很少有人會為此向我付費了），因此這種模式只對大型媒體或出版商有效。對於小型媒體，讀者的捐助可能是最好的辦法，十名讀者中只要有一個人捐助了，或許就能維持機構的運轉，這也是讀者支持內容創作者的模式。

內容共享行業的不斷發展雖然加速了人們獲取知識的速度，但是也可能限制人們認知範圍。當市面上的內容過於集中和雷同，每個人獨立思考的能力被一些所謂的「大V」操控，內容共享反而縮小了人們目光所及的區域。在兩種情況下人們容易在知識共享的氛圍中陷入這種困境：分享知識的人的認知範圍狹小卻不願承認；獲取內容的人只與意見和思想相仿的人交流。對於知識分享來說，較弱的聯繫比較強的聯繫更適合思考和交流。比如，美國人在感恩節、聖誕節這些與家人共度的節日里不會討論政治和宗教，因為你不希望在感恩節的時候和自己的叔叔吵架。微信和臉書這種平台就不適合做知識分享，因為人們不想在自己的小圈子裡和朋友、家人爭執。避免受到這種限制最重要的是讓持不同意見的人得以交流，並讓他們分享各自的觀點。所以，對於這種困境來說重要的是創造一個適合每個人分享見解的平台。

另外，付費內容的質量良莠不齊。我們看到一些令人大跌眼鏡的教授男生「如何泡妞」(pick up art）的付費課程，它的銷量甚至超過高考輔導課。舍基認為，對內容質量的判斷往往很複雜。從歷史上看，市場難以催生非常出眾的、令人驚艷的文化內容，有意義的藝術文化內容經常來自於政府資助、富有的基金會或有錢人的贊助。也就是說，市場並不能激勵真正的好內容出現。不過舍基還是對嚴肅作家和藝術家們的處境抱有樂觀的態度：「現在知識付費行業方興未艾，我不能確定它是不是會成為資助這些人的主力，但是知識付費行業為這些人提供了一個平台，如果他們想，就可以製作相關內容放在平台上銷售。」

對於知識付費行業對傳統學校教育的影響，舍基認為非常小。雖然教育的歷史實際上就是新模式不斷出現代替舊模式的過程，但是在歐洲，有75家左右的教育機構誕生於1500年之前，現在還有60所在繼續承擔著教育人民的任務，歷史的長河證實了大學教育是無可取代的。所以，新的教育模式的出現實際上是重置而不是代替舊的教育模式。現在的知識分享平台是對大學教育的一種補充，大學教育也要適應這種教育形式，在這個過程中，相比於為此而困擾，不如雙方尋求合作。

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