跨界打擊：微視如何打好短視頻反擊戰

6月12日，抖音對外交出了其第一份成績單：DAU突破1.5億，MAU破3億，直追同一跑道上的快手。而根據極光大數據，目前抖音的應用滲透率已逾15%，並以每月2%的趨勢上揚，抖音的每用戶日均使用時長已超過20分鐘。

而同時期微信的滲透率和每用戶日均使用時長均有下降——短視頻的崛起很明顯地衝擊了微信的流量霸主地位。一款名叫「微視」的產品被騰訊迅速復活，並被提到了戰略性防禦產品的地位，微信、QQ兩大流量渠道無一不為其導入大量資源，騰訊文娛的大量IP資源也被投入到微視的運營當中。在海量外部資源的加持下，微視會如何去打好這場短視頻反擊戰呢？

抖音的「記錄美好生活」和微視的「發現更有趣」

在今年3月22日，抖音迎來的它嶄新的Slogan：「記錄美好生活」，意味著抖音的屬性將從「舞台」更多轉向「生活工具」。

抖音的產品經理王曉蔚稱：「我覺得抖音確實是有源於生活但又略超脫生活的感覺，但我不認為這是一種表演，真實生活里的美也是需要我們去努力和用心才能發現和記錄的。」

在移動互聯網產品運營中，用戶使用習慣的培養是最重要的環節之一，在數據上的體現，最直接的便是用戶使用時長。如今，實現50%用戶日均使用時長達到90分鐘的微信便是深耕用戶習慣的典例。從核心的「實時溝通、朋友圈1.0版本」，進化到「公眾號2.0版本」，進而最新更新到「小程序3.0版本」，微信的每次進化都帶來新的維度的流量收割，並不斷擴充其平台屬性，成為無可爭議的國內最大「生活工具」APP。

抖音推出「記錄美好生活」的Slogan無疑彰顯其爭奪「生活工具」地位的野心。但抖音在用戶對平台的心理定位上從「讓崇拜從這裡開始」到「記錄美好生活」轉變恐怕沒那麼容易。從瞄準一二線城市年輕人「潮」心理出發，抖音開啟了其流量的初始積累，到春節期間返鄉潮，抖音老用戶們將這款產品帶回他的三四線城市乃至農村家鄉，抖音新增用戶數實現井噴式增長。抖音的用戶下沉幾乎是自發實現的——但與之俱來的「幸福的煩惱」便是，抖音需要重新培養這批廣大用戶對抖音品牌的「生活記錄工具」認同。

微視的Slogan為「發現更有趣」，反而是更像抖音前Slogan的感覺。其與抖音目前口號最大的區別便是，前者更加強調「怎麼看世界」，而後者則有「怎麼看自己」的意味。當然，這也與不同品牌的運營策略有著密切聯繫。微視在騰訊掌握微信這一社交關係網王牌的情況下，不需重新塑造一張關係網，故其對去中心化程度上限非常高，而抖音隨以去中心化內容分發起家，但若其想要實現品牌升維，則仍需搭建一張用戶網，這便也能解釋為什麼抖音顯示「中心化」趨勢。

如何利用現有的關係網組織起微視的用戶體系，這便是留給騰訊的獨特優勢了。

通過交互增強用戶參與感

「在互聯網時代，與你共同創造的消費者將成為你最最最核心的資源和戰略資本，將陪伴你多年，不離不棄。」

——《移動互聯網商規28條》

抖音最獨特的優勢莫不是延續了今日頭條的內容分發演算法，打造精品流量池，通過學慣用戶偏好，不斷推薦其口味內的內容，使用戶陶醉其中。「讓崇拜從這裡開始」更是直接體現了用戶的使用邏輯——看短視頻的出發點是尋找那些他們覺得酷和有趣的東西，而拍短視頻則出於模仿他們所看到的炫酷視頻。這也就不難解釋，為什麼「海草舞」和海底撈「油麵筋+雞蛋+蝦滑」能實現病毒式傳播。

這樣的模式難免顧此失彼，抖音的核心吸引力便在其獨門演算法使用戶不斷獲得符合其心理預期的內容，在用戶與產品的交互上依賴「挑戰」帶來的模仿，而在用戶間的交互上則通過點贊、評論、關注和私信的方式。如何進一步挖掘和開發用戶的需求，增強用戶的參與感，成為了微視反超抖音的重要問題。

首先，在用戶與APP的交互上，筆者認為騰訊可運用其強大的IP資源調動用戶參與意願，如發起「你希望下一個進駐微視的明星是誰」的投票。由於短視頻產品的使用用戶以20-24歲女性用戶為主（根據極光大數據），這與追星群體的用戶畫像基本一致。因此與明星相關的話題，而非MCN旗下達人或許能從另一個角度調動用戶的興趣。

其次，在用戶間交互方面，微視可以創建粉絲社群，連接起同一達人粉絲之間的關係，並且可以起到增強達人和粉絲互動的效果。與此同時，微視可以通過補貼的方式，加強流量明星與粉絲的互動，尤其是娛樂公司旗下的明星。通過吸收「微博效應」，開創新的賽道與抖音競爭。

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