Facebook分析要點：用圖表說話
Facebook在美國大科技公司中業務模式相對簡單（99%的收入來源於在線廣告），可以通過跟蹤一些重點數字把握該公司的運營情況。
1用戶數：北美基本飽和，亞太等地區快速增長
公司按照北美，歐洲，亞太和其他四個地區，每季度分別統計月活躍和日活躍用戶數。
公司業務起源於北美，經過10多年的發展，Facebook網站和應用在北美的滲透率基本見頂，用戶增長基本達到飽和：
Facebook 北美MAU，單位：百萬
而在非北美地區，尤其是亞太、印度、拉美等地區，用戶數近年仍保持較快的增長：
Facebook非北美地區MAU，單位：百萬
FB在北美MAU 2.41億，已接近北美3億多的總人口，18Q1同比增長只有3%；非北美地區MAU19.55億，18Q1同比增長14.86%。亞太和其他是MAU增長最快的兩個大區。
2單用戶收入（ARPU）：歐美快速增長，亞太相對緩慢
互聯網廣告市場的蓬勃發展導致了在用戶數量增長相對有限的情況下，單用戶廣告收入仍然可以有較快增長。
在北美，數據顯示，Facebook在北美18Q1的單季單用戶收入已經達到23.51美元，並仍保持同比38.7%的高增速：
Facebook北美單季ARPU
在歐洲，單季單用戶收入也達到了7.94美元，同比增長50.3%：
Facebook歐洲單季ARPU
而在亞太區，由於新增用戶較多，且受限於人均消費水平，單用戶收入仍然較低，18Q1為2.38美元。ARPU增速也相對緩慢，同比增長25.3%：
Facebook亞太區單季ARPU
Facebook在歐美等成熟市場有著非常高的ARPU值，且仍在迅速增長，反映出公司廣告業務在成熟市場用戶飽和的情況下仍有很強的貨幣化能力，可以靠單用戶價值驅動繼續快速增長；而亞太區相對較低的ARPU和增速則表明Facebook的廣告業務在新興市場地區長期仍有很大的用戶和ARPU雙驅動的增長空間。
3廣告展示量和價格：從增加展示量過渡到提升價格
廣告收入除了從用戶數和單用戶廣告價值的角度拆分，還可以從廣告展示量和平均廣告價格的角度拆分。
公司每季度業績電話會上都會公布公司廣告總展示量和平均價格的年同比增長情況：
Facebook廣告總展示量和平均價格年同比增長
從圖中可以看出，Facebook廣告量價關係大體經歷了三個階段：
形態切換期：2Q14-3Q15年的廣告價格迅速提升和展示量迅速下降是由於公司廣告業務正在完成從PC端為主到移動端為主的切換，大幅撤下了之前數量較多，價值較低，體驗較差的PC端橫幅廣告，如頂欄和右側欄的廣告位，而將大部分廣告業務切換到了移動端信息流廣告中。廣告數量的急劇減少造成了廣告單價的迅速增長，信息流廣告的單價遠遠高於之前的橫幅展示類廣告。
放量期：4Q15之後廣告價格增速基本恢復到正常水平，整個2016年廣告價格都只有單位數的增長。而與此同時，2016年的廣告展示量卻有著50%的同比增長，說明公司在完成廣告業務的移動化之後開始在移動端放開廣告庫存，大幅提升廣告密度和總展示量。
提價期：4Q16之後廣告展示量增速開始下降，而廣告價格增速重新回到兩位數水平，並逐季提高。這表明Facebook的信息流廣告載入密度已經達到了接近飽和的水平，後續的增長動力主要來源於在線廣告旺盛需求所導致的廣告價格增長。Facebook的廣告系統採用實時競價機制，價格由市場決定，當廣告位增長有限，而在線廣告需求仍然持續增長的時候，競價系統行為將導致廣告價格持續上升。
廣告密度的推算：廣告展示量又可以拆分為：用戶數*時長*單用戶單位時間看到的廣告數（廣告密度Ad loads）。如果用戶數採用Facebook公布的MAU，時長假設為保持每年2.5%左右的緩慢增長（比較符合實際時長數據），則反推出的廣告密度Ad loads的增速情況如下圖所示：
Facebook廣告密度（Ad loads）增速
廣告密度的增速基本反映了上述三個階段的情況：14-15年形態切換調整，廣告密度大幅減少，切換完成後回升到0；15-16年放量期，廣告密度保持20%左右的同比增速；17年後的提價期，廣告密度增長再次總體趨於0甚至為負，說明廣告密度基本飽和，收入增長主要靠價格驅動。
4點擊率和CPM：廣告價格可以無限增長嗎？
17年以來Facebook的廣告價格持續提升，業績增長可以說主要靠廣告提價來驅動。那麼Facebook的廣告價格是否可以無限增長呢？
廣告價格可以通過市場上廣告主實際投放的廣告的CPM（每千次展示成本）和CPC（每次點擊成本）來衡量。Facebook上的大部分信息流廣告是按照CPM計價，按照點擊率優化的，因此觀察其廣告的實際點擊率CTR和實際成交CPM是對其廣告業務很好的跟蹤維度。三者有這樣的關係：
CTR = CPM/ (CPC*1000)
Nanigans是Facebook較大的廣告優化和代理商，總部位於波士頓，每季度都會公布在其平台上投放的Facebook相關運營數據。以下是13Q2以來對Facebook廣告平均CTR，CPC和CPM的統計：
Nanigans平台上的Facebook廣告平均點擊率（CTR），CPC和CPM統計
和上述三個階段一致，Nanigans平台上的Facebook廣告CPM也經歷了14-15年的快速增長（不到2美元到6美元左右），16年的停滯（6-7美元），和17年的再次增長（6美元漲到接近10美元）。而值得注意的是，CPC一直維持在0.5美元左右的水平基本保持不變，而點擊率CTR的提升之前一直和CPM提升同步，但在16Q3出現了飛躍式的增長（1.2%提升到1.6%），之後則維持在1.6%-1.8%的較高水平緩慢增長。而CPM價格的提升滯後於轉化率的提升，在17年廣告密度相對穩定後才再次增長。
CTR可以看作是廣告的品質，主要靠Facebook工程師不斷優化其廣告系統演算法而持續提升。16Q3的躍升可能是某一個重大的演算法更新導致的，而這為Facebook 17年的廣告價格提升打開了空間。既然Facebook廣告按點擊優化，按展示計費，那麼CTR/CPM，或即1/CPC則可視為廣告的「性價比」，如果性價比過低，代理商的多渠道廣告優化演算法可能就會選擇其他更好的渠道，以達成相同成本下儘可能高的點擊量。
從最近的情況看，CPC持續保持穩定，說明Facebook的廣告演算法可能一直都沒有按照點擊去優化，單次點擊成本基本不變。而值得注意的是，16Q3以來，CTR並沒有出現顯著的增長，而CPM已經達到了歷史最高水平。因此個人推測，Facebook 2018年之後的廣告漲價將受制於點擊率提升水平，如果不能出現16Q3那樣的點擊率階躍式提升，演算法驅動的代理廣告系統就可能會把廣告預算投入到其他性價比更優的平台，如Google等。
因此，Facebook的廣告價格不是無限增長的，受制於廣告系統所能實現的最佳點擊率水平。關於廣告價格趨勢的部分，限於篇幅這裡只是初步探討，很多細節還不是很清晰。後續我將吧Facebook的廣告價格數據和Google的相關數據進行更深度的比較研究。
5Instagram：新的廣告庫存和收入來源，公司未來收入增長點
Facebook在2012年收購了Instagram，當時作價7.15億美元，現在看起來這筆交易非常換算。自收購以來，Instagram藉助Facebook平台的力量迅速發展，用戶數持續增長。最新數據表明，2018年6月Instagram的月活躍用戶已經達到了10億：
Instagram全球MAU，單位：百萬
而且Instagram貨幣化的節奏也很快，2015年就推出了信息流廣告。作為年輕人主導的圖片社交平台，Instagram上的廣告形式豐富，內容新鮮有趣，效果不輸於Facebook主平台。
Salesforce 2016 Q2發布的廣告指數報告顯示，2016Q2 Facebook全球的平均CPM為6.33美元，對應CTR為1.29%（與上述Nanigans的統計基本一致），而Instagram的全球平均CPM則從16Q1的4.44美元增長到16Q2的6.30美元，基本與Facebook主平台相同。
Facebook和Instagram 2016Q2的廣告趨勢數據，來源：Salesforece
綜合外媒報道，Instagram在2015年和2016年分別為Facebook帶來了3000萬和1.8億美元的廣告收入，並預計2017年帶來5.5億美元收入，且收入將隨著其用戶的增長和貨幣化程度的加深繼續迅速增長。我們可以根據下表推測Instagram未來會給Facebook公司帶來的廣告收入：2017年到2021年，假設Instagram在北美的MAU從1.66億增長到2.01億（佔北美Facebook MAU的比例從70%提升到80%），非美地區的MAU從6.74億提升到11.52億（占非美Facebook MAU的比例從32%提升到38%）；同時，Instagram北美的廣告年ARPU從25美元提升到78美元（佔Facebook北美廣告ARPU的百分比從42%提升到66%），非美地區的ARPU從2.4美元提升到6.6美元（佔Facebook非美廣告ARPU的百分比從23%提升到41%）。按此推算，則Instagram的廣告收入將從2017年的55億美元提升到2021年的約220億美元，占當年Facebook廣告總收入的比例從14%提升到23%。因此，Instagram的廣告收入有望在Facebook主平台廣告容量相對飽和後，成為Facebook公司新的收入增長驅動力。
Instagram廣告收入推算
6時長：穩中略降
關於Facebook和Instagram的時長統計有多個數據來源，且差別較大。這裡我們採用高盛報告引用的ComScore提供的美國移動端單UV時長數據：
FB美國移動端單UV每日時長
Instagram美國移動端單UV每日時長
兩者時長都略有波動，Facebook有所下降，從15年初的50min下降到18年初的35min左右；而Instagram的時長從16年初的7min上升的18年初的10min。時長的波動有多重原因，但Facebook和Instagram的時長下降/上升的長期趨勢還是比較明顯的，與二者所處的應用生命周期階段有關，畢竟，用戶都是「喜新厭舊」的。但總體來講時長還是比較穩定的。
至於18年4月的Cambridge Analytica危機是否對Facebook的時長造成了很大的衝擊，則需要拿到最新的時長數據進行驗證。個人認為實際影響應該不大。以下是similar web的數據，Instagram時長在18年4月危機後仍然迅速增長，從年初的45min增長到53min，幾乎追平Facebook；而Facebook本身時長則變化不大（55-60min）。
美國社交應用時長（Android），來源：Similar Web
7Margin與運營成本、opex指引：常年穩定
Facebook的Margin常年維持在穩定的高水平，毛利率85%左右，營業利潤率60%左右，凈利潤率40%-50%，證明了其在線廣告業務超強的盈利能力：
Facebook的Margins
關於其營業成本（opex），儘管Facebook的季度業績電話會議上經常對未來的opex給出高指引，但實際opex往往落在指引的下沿甚至更低。Facebook這樣的做法可能是想盡量降低投資者對其利潤的預期，為其將來可能的大規模投資留足空間。2018年，Facebook宣稱今年的opex指引約為收入的50%-60%，用來加大其對信息安全、內容審核、新技術研發等方面的投入。但從趨勢來看，實際opex仍有可能再次低於指引的下沿。
Facebook每季度的實際opex和未來指引
8總結：兼具規模、成長和利潤率的「大白馬」，未來仍然可期
從以上以圖表為主的分析來看，Facebook的主要業務——在線廣告仍然可以期待：規模龐大的網路效應（全球20億用戶，2017年400億美元的收入），仍有成長點（成熟市場的CPM/ARPU提升空間，新興市場的MAU和CPM/ARPU增長空間，新產品如Instagram、WhatsApp等逐步貨幣化的空間），且利潤率穩定在極高水平（毛利率85%，凈利潤率45%）。
但也有一些潛在的風險點，有可能影響Facebook未來的發展。除了CA事件、歐盟GDPR等輿論和政策層面產生的制約（本文不展開討論），Facebook在廣告業務增長的自身層面也面臨一些挑戰：三大業務驅動力中，用戶數和廣告密度在成熟市場已經基本飽，廣告收入增長只能靠價格提升驅動，增速將放緩；CPM已經很高，而相對應的CTR 2017年並沒有很大的提升，更有可能限制其廣告提價的空間；此外，時長逐漸減少，反映出年輕用戶可能對Facebook老應用逐漸產生厭倦，轉移到Instagram、snapchat等其他社交平台，也會對Facebook廣告業務收入增長構成挑戰。
總之，Facebook是一隻值得關注的科技績優股，可以通過上述定量指標，結合更多定性層面的分析跟蹤觀察。
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