越過所有中間商，小眾美妝如何去曲線進口？

論如何更快捷更easy地在中國市場做生意。

26歲的張曉娜在小紅書上通過美妝博主的分享，知道了一個西班牙葯妝品牌MartiDerm。它的安瓶號稱能夠迅速補救肌膚狀況。因為一周之後要參加好友婚禮，她希望熬夜引起的毛孔粗大和膚色暗沉問題能夠快速改善，同時又對美妝博主在視頻中掰斷安瓶時的那種響聲產生了興趣。

在該品牌於天貓國際開設的海外旗艦店下單後，貨品從在西班牙本地生產，到運輸至菜鳥廣州1號保稅倉，直至最終快遞到張曉娜手裡，最長只需兩個月左右的時間。對10年、20年前外資化妝品公司需要至少一至兩年來完成中國海關從衛生檢疫到報關入關流程的處境來說，這個速度幾乎是不可想像的，而MartiDerm甚至還未在中國註冊公司。

在很多個張曉娜的嘗試下，2016年9月入駐天貓國際的MartiDerm，上線5個月後總銷售額就達到了2000萬元人民幣，僅安瓶一款產品的月銷售量已超過1萬件。

西班牙葯妝品牌MartiDerm的安瓶。

作為最早一批嘗試通過天貓國際這個跨境第三方平台進入中國市場的海外品牌之一，MartiDerm的表現讓全球範圍內更多的競爭者們看到了新的機會，繼而迅速跟進。2017年雙11期間，天貓國際僅安瓶這一個品類的所有商家銷售額就累計超過了1億元人民幣。另一個同樣主打安瓶產品的西班牙葯妝品牌ISDIN全球CEO Juan Naya曾對外透露，2016年該公司共1.8億歐元的全球營業額中，有40%是來自中國的國際業務。而在2017年，ISDIN在天貓國際的銷售額已佔中國業務總量的85%。

「以前的進口，是靠一個個大的集裝箱，用一般貿易的貨運方式，從港口到港口。而現在的進口，是靠上億消費者的一個個包裹，碎片化地組成的。」阿里巴巴集團副總裁邢悅對《第一財經周刊》說。阿里巴巴旗下天貓國際的官方數據顯示，在美妝品類的銷售增長當中，來自海外的小眾品牌的貢獻佔據絕大多數，越來越多的爆款出自像MartiDerm這樣原本在中國並不知名的品牌。

市場變化的最大前提當然是來自官方的政策鼓勵。2016年4月，為了加速海外商品的進口流程，由中國商務部牽頭的十三部委聯合發布了一份包含1142項類目的「正面清單」，只要是該清單上的商品就可以通過跨境電商走「快速通道」進入中國銷售，化妝品位列其中。

另一方面則是中國年輕一代呈現出越來越個性化的消費需求和消費習慣，他們願意嘗試各種新產品和新概念，同時得益於移動社交網路的分享，許多主打特殊功效的小眾品牌因此進入他們的欲購清單。

對於這些海外美妝小品牌而言，一個長久以來的困境是：想進熱鬧的中國市場做生意，然而規模實力和品牌效應還沒法跟諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等業內大公司競爭，邁出第一步的風險和成本極其高。

理論上，小品牌想把產品賣到中國並非只有開官方直營店這一種路徑。傳統的做法是藉助中間商用一般貿易進口的方式把產品擺進Citysuper、Ole』等進口商超渠道的貨架上，而近幾年更多的銷量則由京東、小紅書、網易考拉海購等中國第三方電商平台通過官方直採的方式達成。

然而，「在中國買得到我的產品」和「我去中國賣產品」其實是兩個概念。前者帶來的問題是，進口貿易商和電商平台未必都從廠家直采，那麼隨之造成的保質期、真假貨問題和物流周期或多或少會影響消費者體驗，傷害的則是品牌形象。

而後者，如前所述，儘管需要付出相當成本，但有益於小公司在未來的生意規劃，因為直接與中國消費者溝通能更好地幫助品牌理解中國市場，更重要的是，品牌能夠自己掌握市場數據和信息。

這一需求為天貓國際拉攏這些小眾品牌開海外直營店找到出發點：與京東、網易考拉海購、小紅書等自采海外商品的電商平台形成競爭差異化。一位不願具名的海關跨境電商科負責人向《第一財經周刊》透露，「政策變化帶來的影響具有普遍意義，也就是說同一門生意任何大的平台商都可以做。所以目前保稅進口這個產業的競爭已經非常激烈。」

海外直營店讓很多小眾品牌有了與中國消費者直接溝通的機會。

另一方面，越過所有中間商之後，品牌直接從海外發貨，能爭取更快的物流速度，也可以為消費者提供更好的體驗。

然而，儘管政策和平台支持都有了，真要把店開起來仍不容易。

陳靜宜必須在有限的資源環境下快速學習並理解阿里巴巴特色的話語體系，理解不同的戰略和所謂「賦能」的意義，從天貓的角度看銷售業績，甚至是學習「6·18」和「雙11」的不同玩法。

海內外信息的不對稱也讓電商代運營公司看到了機會。僅在陳靜宜上任後的短短几個月內，就有不少服務商找上門來，提出可以幫其開設天貓國際的海外旗艦店，做大中國市場。

最終，一家名為樂其電商的公司成為佑天蘭的合作夥伴。而在此之前，樂其電商就已經在日本當地建立了專門的團隊，來集中「抓取」與佑天蘭類似的化妝品公司，目前它談下來的客戶包括Kanebo、LUNASOL、SOFINA、SUQQU、RMK等在中國已經有一定知名度的品牌。

「海外品牌從決定開始進入中國市場，到真正落地執行，通常都需要經歷比較長時間的調研和反覆論證。整個周期一到兩年是常態，最快也要半年。」樂其電商業務發展總監盧佳對《第一財經周刊》說。但開店的準備工作十分繁複瑣碎，在幫助品牌理解了阿里巴巴的一整套體系以後，盧佳還要幫助品牌確定在中國市場的賣點、銷售形式、促銷方式、店鋪設計、文案創意，甚至是具體的備貨量、運輸方式、保稅倉選擇等整條供應鏈的各個環節。

佑天蘭算得上是整個流程耗時最短的合作品牌之一了。陳靜宜來自中國台灣，無障礙的中文交流為雙方降低了溝通成本，從而爭取了更早的上線時間。更多時候，盧佳和她的團隊所面對的是在細節方面追求完美、追捧「工匠精神」的典型日本企業，樂其還需要把中國目前追求「快」的那一套邏輯和阿里巴巴的話術儘可能準確地翻譯給對方。

2016年9月，佑天蘭天貓旗艦店上線。陳靜宜並沒有設立某個具體的銷售目標，因為她「心裡沒數」。緊接著，兩個月後，她要迎來品牌的首個雙11，「也就是當時我們的店才剛剛上線，就要開始做預售了。」陳靜宜說。

佑天蘭很快遇到了備貨嚴重不足的問題，陳靜宜不得不想辦法從日本市場先調一些貨包機空運到中國來填預售的單子，「其實我到現在都不知道佑天蘭在中國市場到底可以做到多大。」她說。但2017年的雙11，佑天蘭的銷售數據比2016年漲了近7倍。陳靜宜開始要求自己的團隊學會「中國的電商速度」，並嘗試在中國市場推出限定商品，例如玫瑰和櫻花特別款等來吸引中國消費者。到目前為止，佑天蘭中國市場的進貨量已經遠超預期，其中官方自營的天貓國際旗艦店佔了絕大部分份額。

從另一個層面來看，樂其這樣的服務商們也加速了海外小眾美妝品牌進入中國的過程。如果一開始佑天蘭沿用同一個名字在中國發展業務，那麼它就跟進口超市裡售賣的Utena面膜毫無區別。「儘管消費者可能知道Utena的幾款不同顏色的面膜，但整體認知仍舊是比較模糊的。所以我們一開始很注重強調『佑天蘭』這個品牌，從旗艦店的設計、整體包裝、KOL的傳播、為中國特別設計的logo等，都是為了讓消費者明確『佑天蘭』這個品牌的概念。」盧佳對《第一財經周刊》解釋說。

在被推著適應中國節奏的過程中，這些來自海外不同商業環境的美妝品牌自身的反應速度和生產供應能力也得到了相應提升。比如佑天蘭在2017年決定起用因電視劇《歡樂頌2》火起來的中國明星鄧倫擔任代言人只花了兩天時間，而對一個傳統日本化妝品企業來說，正常的提議、準備到確認、簽訂的過程通常是半年。

現在，為了把握以中國為主的海外市場，佑天蘭已經決定在日本投入更多資金來擴充生產線、改善供應鏈。而前面提及的MartiDerm已經在西班牙工廠里增加了4條生產線。

「以消費者為中心的數據驅動式運營，有利於讓小品牌享受到跟大品牌一樣的銷售渠道和人口紅利。」邢悅對《第一財經周刊》說，「而這個過程最主要的還是怎樣讓消費者快速了解一個品牌，並建立起信任感。」

邢悅認為，近幾年來阿里巴巴旗下的服務商從在渠道端燒錢獲取流量到做消費和內容運營的轉型，為這些「小而美」的海外美妝品牌順利入駐天貓國際提供了基礎。她要求想在天貓國際開店的品牌不只是「試試這個渠道」，而是要「形成長期的合作計劃」，並且「不能僅僅把天貓國際當作一個渠道的補充」。

而從品牌角度出發，ISDIN中國市場總監杜文浩就認為讓品牌真正紅起來最關鍵的其實是「曝光度的最大化」，他把天貓國際更多地看作是一個品牌傳播渠道，而不僅僅是銷售平台，所以微信、微博、小紅書等站外平台的推廣也至關重要。到目前為止，早在2015年就加入天貓國際的ISDIN中國團隊的核心成員仍舊只有3名，主要負責把握產品策略、傳播策略、投資方向以及重點客戶關係，而銷售、物流、客服和後勤等一系列落地工作則全部交給ISDIN中國總代廣州萬客科技有限公司。

「整個市場可能沒有表面上看起來那麼順利，更多時候品牌需要能跟國家政策、市場機會、平台發展、自身判斷等各個方面有一個達成一致的契機，才能最終演變成如今大家所看到的爆款和網紅品牌。」某知名化妝品公司市場總監莫瑩對《第一財經周刊》說。比如以不做動物試驗聞名的墨爾本高級護理品牌Aesop，根據天貓國際美妝負責人顧棠的說法，Aesop對政策、人群、物流、時機等各方面持續考慮了3年時間，才最終於今年3月正式在天貓國際上開設官方旗艦店。

「對阿里來說，最大的挑戰就在於如何快速地找到這些『小而美』的品牌，並組織這些品牌和產品進入中國。」邢悅說。

儘管海外小眾品牌的加速湧入讓市場競爭變得愈加激烈，大公司也並沒有被動接受，而是設法把結果轉換成自己更樂於看到的局面。

在安瓶通過天貓國際成為看得到銷售數據的爆款品類之後，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻從2016年年底開始搶注「安瓶」一詞，並在2017年8月推出新品安瓶精華液。一個月後，雅詩蘭黛也跟風推出安瓶系列產品，隨後倩碧推出VC亮白安瓶，而歐萊雅最近在借代言人迪麗熱巴主推新品「7天安瓶」。

另一方面，大公司們似乎也更懂得如何藉助天貓國際的體系來幫助旗下尚未進入中國市場的品牌「快速試水」。例如聯合利華在收購高端美妝品牌Hourglass之後很快就在天貓國際為該其開設了海外旗艦店，未來將採取相同做法的還有同樣是收購而來的英國高端護膚品牌REN和美國高端護膚品牌Murad。

最初選擇拿什麼產品打開中國市場時，ISDIN從400多個成熟單品中找出當地市場最受歡迎的幾款，然後再根據東西方差異找出符合中國消費者口味的安瓶產品，「畢竟從無到有的過程存在太多未知數。」杜文浩說。如今安瓶在天貓國際的成交量達到50萬筆，但還沒有第二個爆款出現。陳靜宜也嘗試過把佑天蘭旗下非面膜品類的產品放到旗艦店試賣，效果卻不太理想。消費者對佑天蘭的認知，仍舊停留在「日本葯妝店必買清單」的其中一項。

從目前的結果看來，「小眾美妝品牌一下子賣火不算太難，真正難的是接下來要怎麼把消費者留下來，而不是被下一個小眾品牌的爆款替代。」莫瑩說。

應採訪對象要求，文中莫瑩為化名。

郭蘇妍

研究食品、化妝品、奢侈品、房地產

於子添、饒青宇、曹翊對本文亦有貢獻。

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