麥當勞緣何不願放棄世界盃？

作為體育營銷領域的旗幟性品牌，麥當勞也開始考慮改變體育贊助的營銷模式，為品牌啟動全新的全球增長戰略。

在整個俄羅斯世界盃周期內，國際足聯都在接受足球世界的道德審查，大讚助商更是不斷以退出相逼，麥當勞就是其中一個。早在2015年國際足聯腐敗醜聞爆發時，麥當勞就呼籲時任主席布拉特下台，並要求國際足聯設立獨立改革委員會。

但是俄羅斯糟糕的體育環境還是讓麥當勞一度萌生了撤退的想法，公司高層不得不考慮，面對國際足聯的腐敗爭議，品牌是否值得為此付出更多精力。當然，結果顯而易見，麥當勞還是出現在了俄羅斯的世界盃賽場上，這家世界知名快餐連鎖品牌曾公開表示，它會繼續以世界盃官方贊助商身份出現，不出意外，這項合作將至少維持至卡達世界盃。

大多數美國品牌都是從1994年本土世界盃介入到國際足聯贊助的，麥當勞也不例外，據悉，麥當勞每年要為國際足聯貢獻1000萬到2500萬美元的贊助費。作為體育營銷領域的旗幟性品牌，麥當勞也開始考慮改變體育贊助的營銷模式，為品牌啟動全新的全球增長戰略。去年，麥當勞與國際奧委會結束了長達41年的合作關係，這足以看出麥當勞改變的決心。

但是麥當勞不可能完全撤出大賽贊助，這就在某種程度上決定了品牌對國際足聯的包容。像麥當勞與國際足聯的合作方式早已範本化，這是最為穩妥的行為模式。在商業世界裡，負面消息總是在所難免的，以往大家更傾向於冷處理，但是在社交媒體時代，事件的發酵速度超乎人想像，品牌沒有太多時間解讀市場和公眾情緒。也就是說，市場的敏感度在增加。

市場敏感度增加對於贊助品牌來說當然是好事，這意味著更高的激活可能性，拋開負面因素不談，現在仍是體育贊助的黃金時代，數字媒體和社交媒體的加成效應明顯。相比於奧運會，世界盃的關注群體更加聚焦而且年輕化，這讓品牌更容易找到著力點。

對於很多品牌來說，贊助世界盃並不是為了刺激銷售。其實在世界盃期間，麥當勞的銷量應該是不增反降的，因為很多人選擇在家中看球。麥當勞之所以堅持贊助世界盃，是為了更好地與當地加盟商建立聯繫，並在社區層面藉助體育與消費者交流。

在2014財年的第二季度，麥當勞僅六月份的銷售額就下降了3.5%，這讓公司的同比銷售下降1.5%。雖然沒有分析師將該結果與世界盃直接聯繫起來，但是很明顯，世界盃應該是內在動因。早在2010年，時任麥當勞北歐地區總裁的現任公司CEO史蒂夫·伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）就曾表示，當世界盃比賽進行時，麥當勞的餐廳會有5%-6%的銷售額減幅，大多數消費者會選擇回家看電視。

針對這種情況，麥當勞擴大了自己的送餐服務。在美國，麥當勞從2016底開始與UberEATS合作，以擴大公司的送餐計劃。截止到今年第一季度結束，麥當勞已經在全美11500家餐廳部署了送餐服務，這個數字還會進一步增長。千禧一代已經逐漸成為世界盃消費的主力軍，而這也是麥當勞的主要客戶群，他們的特點就是喜歡送餐而非外出就餐。麥當勞擴大送餐服務，就是希望通過增加訂單平均支出來推動公司業績增長。

麥當勞CFO凱文·奧贊（Kevin Ozan）曾表示，送餐的支票額度往往是店內消費的1.5到2倍，因為很多是集中訂單。麥當勞開展的營銷活動也是鼓勵外送訂單，同時也希望利用數字化工具為客戶提供更多定製化服務。在美國之外，麥當勞在很多世界盃參賽國家都開通了送貨上門服務，比如英格蘭、西班牙、德國等。

千禧一代推動著以便利為導向的零售服務，自然也包括各式各樣的外送業務，更重要的是，這一市場在未來幾年還會收穫穩步增長，麥當勞甚至可以增加晚餐的業務量。據伯恩斯坦研究公司的分析稱，麥當勞的最大收入來自早餐和午餐，而世界盃很多關鍵比賽都是在亞歐地區的晚間進行，這正是推動麥當勞晚餐銷量的契機。當然，配送服務是基礎，這能為麥當勞創造更多的收入空間。

為了貼合世界盃主題，讓更多消費者建立世界盃聯想，麥當勞還推出了世界盃主題菜單，如果在線下消費，還有很多的互動遊戲供顧客選擇。有營銷專家就認為，世界盃營銷是麥當勞持久的品牌投入戰略，這對品牌年輕化至關重要。麥當勞近期還贊助了西甲電競聯賽，我們可以很明顯地感覺到品牌體育營銷策略的轉變，對於目標用戶的把握以及投入產出比的考量成為更看重的部分。

世界盃是全球足球迷的狂歡盛宴，而麥當勞也要在各個市場與世界盃建立緊密聯繫。觀看比賽直播無疑是最能吸引消費者的活動，在瑞典，麥當勞就與流媒體平台Red Bee Media簽署了合作協議，顧客在瑞典全境的207家麥當勞門店用餐時，都可以通過該平台觀看世界盃比賽直播。

這無疑是一筆雙贏的買賣，Red Bee Media藉助麥當勞的品牌效應得到了大範圍推廣，而麥當勞也通過世界盃直播留住了顧客，讓他們感受到了富有新意的服務。更重要的是，這種合作模式可以作為世界盃遺產繼續推廣，畢竟數字媒體平台已然是年輕用戶的聚集地。

麥當勞瑞典公司數字主管里卡德·伯特霍爾德（Rickard Berthold）表示，Red Bee Media把世界盃帶到了麥當勞的餐廳，並且能夠保證穩定性，這對球迷來說無疑是巨大的福音。Red Bee Media在線視頻開發負責人安德斯·瓦森（Anders Wassén）補充道，同時在很多地方提供世界盃的高質量流媒體直播，這是了不起的成就。用戶可以通過任何智能設備觀看Red Bee Media的世界盃直播，這讓麥當勞和世界盃聯繫得更為緊密。

麥當勞計划到2019年末削減5億美元的開支，除了人員成本，營銷成本也必受波及，但是世界盃卻是麥當勞怎麼也不願捨棄世界盃這塊肥肉。俄羅斯世界盃已經迎來了一個新時代，數字媒體和千禧一代的能量爆發，這會引發品牌營銷革命。麥當勞也在企業改革的大潮中裹挾，數字化和年輕化是不能迴避的主題。不是每個品牌都適合世界盃營銷，而麥當勞的產品屬性和價值導向決定它與世界盃的天作之合。

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