中國品牌，勿把世界盃捧成自己的「悲」

六月，激情澎湃的世界盃，是一場競技狂歡，更是一場商業盛宴。2018俄羅斯世界盃，中國隊雖然缺席，但中國力量絕不遲到，場上場下不斷閃現中國企業的身影。中國品牌和企業在產業層面扮演了重要角色：包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在內的7家中國企業成為本屆世界盃的贊助商，數量達到歷屆之最。

圍繞著已成為全球最有影響力體育賽事的世界盃，每一個企業都想藉助這個機會宣傳自身的品牌。自從1998年以來，歷屆世界盃幾乎沒有讓投資者失望過，好像擁抱了世界盃就等同於擁有了全世界，世界盃似乎已經成了投資者「穩賺不賠」的選擇。

對品牌商來說，成為世界盃的贊助商，意味著在全球性舞台脫穎而出，達到品牌形象輸出的目的。阿迪達斯、可口可樂、索尼、萬事達、三星都曾搭乘世界盃東風，成為深入人心的國際品牌。

2010年，「中國英利」四個漢字出現在南非世界盃的賽場上，引來全世界矚目。這是中國企業第一次在世界盃以贊助商身份亮相，被賦予「中國品牌走出去了」等諸多意義。這家來自中國河北省的光伏民營企業，也通過贊助世界盃令自己的品牌一夜之間傳遍全球。

此後的8年里，越來越多的中國企業開始將世界盃作為品牌營銷的重要選擇，並在今夏的俄羅斯達到高峰。

對於實力增長的中國品牌而言，藉助世界盃的營銷機遇進行傳播投放，合情、合理、合法。然而問題在於：一擲千金之前，中國品牌想清楚自己要什麼了嗎？

因為高調打出「中國第一」而引發質疑的海信，顯然就不那麼令人信服。

近年來，海信在全球範圍內不斷贊助國際高端體育賽事，包括F1紅牛車隊、澳網公開賽以及2016年法國歐洲杯。去年4月，海信成為2018年FIFA世界盃官方贊助商，這是世界盃設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商。

頻繁贊助體育賽事，帶來了海信海外業績的增長。2016年海信年報顯示，海信全球知名度、品牌形象和銷售規模大幅提升。據國際市場調研機構IHS Markit的全球彩電出貨數據，2016年，海信電視出貨量全球第三。

然而，進入2017年後，全球電視市場需求不振，總體表現低迷。IHS Markit發布的數據顯示，2017年全球電視的出貨量同比下降了3.4%；國內電視零售量同比下降了8.1%。事實上，從2015年以來，電視市場的銷量整體下滑。從業績上看，2017年，海信的凈利潤也出現大幅下滑，從2016年的17.6億元下滑到9.42億元。

電視市場整體不景氣，既有房地產拉動作用減緩的影響，也在於國產品牌未能及時跟上消費升級對高端產品產生的需求。具體到海信身上，在最重要的產品戰略上，海信出現重大失誤——主推的激光電視路線「劍走偏鋒」，未能得到市場的認可。

目前，海信是全世界主流家電企業唯一一家做激光電視的企業。近年來，海信在激光電視上做了巨大研發投入和市場推廣。雖然已經實現激光電視完全自主研發和自主生產製造，也在激光顯示領域申請了不少核心專利技術，實現了多項技術突破，但是激光電視目前的市場佔有率遠不及液晶電視，甚至低於量子點、OLED等新技術。沒有市場的支撐和青睞，海信近幾年在彩電市場的產品競爭力不斷下降也就不足為怪了。

世界盃固然給中國企業帶來了走向世界的良機，也有不少企業因此利好不斷，一舉成為全球矚目的品牌。但中國品牌，已經不能再是人傻錢多、人云亦云的「典範」。需要認真思考自己品牌投入的理由與目的，並且清晰認識到企業生存和發展的動力，永遠都只植根於產品。只有擁有滿足市場需求的產品，品牌營銷才具備意義與價值。沒有解決產品的問題，再轟轟烈烈的熱鬧營銷，都將淪為資源的浪費，或者一場「爆品」的空頭煙花。

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