創意元素融入品牌發展系列談之九——圖形商標設計的四種創意規則
撰文=宜繽
圖形是隱形的文字，也是無聲的語言。對於圖形商標來說，它既有圖形的特性，更有商標的內涵。在企業的商業活動中，圖形商標發揮著其他類型商標無法代替的作用，商標設計方往往把企業的發展起源、理念、文化、個性、文字元號等一系列想要表達的內容融入圖形商標中。如何解析各種迥然不同的圖形商標，認識其創意設計背後的玄機呢？
讓我們一起來看看
圖形商標設計的四種創意規則
規則之一
對企業發展源頭和理念的隱語式表達
1、表達企業的創業起源和發展理念。寶馬汽車的圖形商標，是許多人熟知的標誌，但其中含義卻並不盡為人知。事實上，該標誌中的藍白相間圖案，代表藍天、白雲和旋轉不停的螺旋槳，喻示了寶馬公司淵源悠久的歷史，象徵著該公司過去在航空發動機技術方面的領先地位，也象徵著公司的發展理念：在廣闊的時空中，以精湛的技術、最新的觀念，滿足顧客的最大願望。對寶馬公司歷史的回溯，可以讓我們更清楚地理解其圖形商標的含義：寶馬的前身系德國的巴伐利亞汽車製造廠，於1916年3月由一個製造飛機引擎的公司註冊成立。這家公司首個成功的產品是一款直列六缸發動機，第一次世界大戰時裝配在德國戰鬥機上，德國王牌飛行員恩斯特·烏德特把其成功歸結於寶馬的引擎（發動機）。儘管與一些車壇老大哥如菲亞特、福特、雷諾、勞斯萊斯等相比顯得很年輕，但是，從走進四輪的汽車世界以來，寶馬公司憑藉在飛機發動機方面的深厚技術沉澱，將許多汽車製造史上的傑作推向市場，鑄就了自身在汽車製造業的傑出聲譽。在寶馬的百年發展史中，「藍白相間圖案」商標背後深藏的發展源頭和理念，和寶馬汽車產品相得益彰，見證了寶馬的輝煌。
2、表達企業的歸屬地域和發展理念。以航空業為例，創立於廈門（因眾多白鷺在當地繁衍生息，廈門被人們美稱為鷺島）的廈門航空公司，一直以「藍天白鷺」圖形商標作為主商標，享譽全國和亞洲，2012年由「藍天白鷺」升級推出的「一鷺高飛」圖形商標，也延續了原有「藍天白鷺」的美好寓意進行優化，在表達企業歸屬地（鷺島廈門）的同時，淡化原有視覺上的束縛感，強化視覺張力，更具活力與現代感，體現了謀新求變的廈航振翅飛向廣闊無垠的發展空間的創業理念和發展目標。
除此之外，不少圖形商標還常用於表達企業的創始人和發展理念。法國雷諾汽車公司以創始人路易斯·雷諾(Louis Renault)的姓氏命名,圖形商標是四個菱形拼成的圖案，象徵雷諾三兄弟與汽車工業融為一體，表示"雷諾"能在無限的四維空間中競爭、生存、發展。
規則之二
對企業商品（服務）範圍和特點的具象化表現
1.具象化表現商品（服務）的涉獵範圍。聯合利華公司是全球日用品巨頭之一。這家具有國際影響力的跨國公司，在全球生產和銷售超過1000個品牌，所涉及的領域主要為食品和家用、個人護理產品等快速消費品。公司的主商標，是一個以字型大小「UNILEVER」首字母「U」為主體的圖形商標。這個在公司商業活動中廣泛使用的商標，看似平淡無奇，仔細觀察，卻可以發現簡單背後的不簡單。「U」圖形中，包含了該公司所經營的各種商品，化複雜為簡單，給人以豐富的聯想空間。
2.具象化表現商品（服務）的優異特性。汽車業是商標品牌高度集中的行業，也是與消費者直接關聯的產業。在中國，消費者對汽車寄予了諸多期望，速度、力度、美觀、大氣無疑是人們期盼的核心點之一。來自英國、法國的捷豹（JAGUAR）、標緻（PEUGEOT）汽車，很好地回應了消費者的心理需求，其圖形商標分別是一隻正在跳躍前撲的「美洲豹」、一頭威武雄壯的「獅子」形象，矯健勇猛，形神兼備，具有很強的視覺衝擊力，充分表現出向前賓士的力量、速度與美感，無形中得到了廣大汽車消費者的認可和喜愛。「野馬」汽車是福特公司百年發展史上具有里程碑意義的產品，也是消費者心中不可磨滅的記憶，其成功背後帥氣的「野馬」圖形商標功不可沒。
在體育用品行業，彪馬、耐克兩大公司分別使用了躍起的豹子圖形、扣籃的運動員圖形兩個商標，雖然各不相同，但和前述汽車圖形商標一樣，它們都在心理層面給消費者以無聲暗示，讓人聯想起其商品讓運動愛好者如虎添翼、馳騁競技賽場的優越性能。
規則之三
對企業商標和商號（企業簡稱）的藝術化加工
1、對企業的文字商標作藝術化加工。上海「永久」自行車的圖形商標堪稱這方面的經典範本。該商標的設計者從象形字著手，將漢字「永久」兩字組合成一輛自行車，克服了非漢語系人群難以識別和理解「永久」文字商標的難題，簡潔而傳神，富有立體感，傳達出「自行車質量經久不衰」的主題。在很長一段時間內，「永久」自行車商標家喻戶曉，人見人愛。儘管隨著經濟發展，自行車已淡出歷史舞台，但「永久」商標至今仍受到國內外消費者的喜愛，這和該商標對文字商標作藝術化加工的設計技巧，顯然有很大關係。這一思路影響了諸多圖形商標的設計，比如福建泉州的「雄豹狼」男裝商標（將「雄豹狼」三字融入狼狀圖形，成為狼圖案的主體部份）、金門高粱酒的「金門」圖形商標、太平保險的「太平」圖形商標等等，在設計上都和「永久」有殊途同歸之妙。
2、對企業的字母商標作藝術化加工。這方面，有三個堪稱經典、各有千秋的範例。（1）福特汽車公司由字母組成「免圖形」商標。美國福特汽車的創始人福特先生酷愛兔子，在商標設計時從其姓氏「FORD」中找尋靈感，將該英文單詞變形為一隻惟妙惟肖的「兔子」，這一商標伴隨著福特汽車走遍世界。（2）韓國LG公司的「笑臉」圖形商標。該公司巧妙地將其LG字母商標變形為一個簡潔傳神的笑臉圖案，向人們傳達出「LIFE IS GOOD」(生活多麼美好)的發展理念。（3）日本豐田公司的「三個橢圓環」圖形商標。上世紀90年代，日本豐田（TOYOTA）公司開始使用現在的商標，即我們最常看到的三個外形近似的橢圓組合成的、富有空間感的圖形商標。該商標中，每個橢圓都是以兩點為圓心繪製的曲線組成，象徵用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。除此之外，該商標還有一個不易被人們發現的地方：TOYOTA六個字母寓於該圖形商標之中，比如，大橢圓中的兩個橢圓垂直交叉恰好組合成一個T字。
3、對企業的商號（企業簡稱）作藝術化加工。「一汽集團」的商號（企業簡稱）為「一汽」，該集團的圖形商標「鷹標」以「1」字為視覺中心，由「汽」字構成展翅的鷹形，組成雄鷹翱翔在蔚藍天空的視覺景象，既強化了「一汽」企業標誌識別系統，更為「中國一汽」增添了「鷹擊長空，展翅翱翔」的美好寓意。
規則之四
對企業品牌文化內涵和個性特徵的隱喻式展現
在國內體育用品行業，福建泉州的「特步」一直以獨特的品牌個性而被人們所關注。2001年，作為國內體育用品行業內銷市場的初入者，「特步」在許多體育明星都被同類品牌邀請代言的形勢下（當時有戲言稱，沒有穿鞋的跳水運動員都被邀請代言運動鞋品牌），以獨到眼光另闢蹊徑，率先提出「時尚運動」的定位，斥巨資邀請娛樂明星謝霆鋒為「特步」代言，由謝霆鋒代言的「風火鞋」創下了單款單季銷售120萬雙的行業神話。差異化戰略讓「特步」成功超越了眾多實力強勁的對手，迅速躋身中國體育用品行業第一軍團。時尚、個性的商標品牌文化，在「特步」的圖形商標中得到了淋漓盡致的表現。左圖中，是「特步」創業以來堅持使用至今的圖標，和不少體育品牌跟風模仿耐克的「√」圖形商標不同，「特步」使用了截然相反、個性鮮明的「×」圖形商標，給人留下深刻印象。
以上有關圖形商標設計的思路，在現實中往往存在交集。例如，福建泉州的「柒牌」男裝，其圖形商標是一個飄動的數字「七」，創始人洪肇設在解釋時，提出了選擇這個商標的初衷：一是「七」是一個幸運的數字，一個星期是七天，這是世界上都通用的，泉州所在的閩南地區，人們有「七成八敗九成功」的俗語，因此，「七」是一個比較好的數字，在《易經》裡面對「七」的一些評論也是非常好的；二是創始人洪肇設共有兄弟七個人，其排行老七。可見，該圖形商標的選定，與前述的商標文化（吉利文化、閩南區域文化）、企業發展源頭（創始人排行老七）都有關係，是多種因素綜合的產物。
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