廣告創意的六大原則！

文/閆承恂

廣告創意雖然是一種自由的創造性思維活動，但畢竟不同於藝術創作，還是需要遵循特定的原則。廣告創意是廣告人在廣告活動中進行的創造性思維活動，被公認為是廣告的靈魂和生命，是廣告信息傳播的關鍵。

由於廣告是一種重實用、講功利、以成敗論英雄的市場經濟行為，所以廣告創意看似天馬行空、無拘無束，其實卻受制於諸多「清規戒律」，必須遵循特定的原則進行。這些原則中最基本的包括目的性、轉換性、簡明性、相關性、獨特性和震撼力。

廣告是有目的的商業活動，每一次廣告活動都有它特定的目標，廣告創意是實現廣告目標的有力手段。在廣告創意的前期策劃環節，就要確立清晰的廣告目標，以便為接下來的創意指明方向。廣告目標可以是銷售傾向的，也可以是傳播傾向的。

所謂轉換性，指的是從邏輯思維到形象思維的轉換，從抽象思維到具象思維的轉換。人的左、右腦分別主導兩種不同的思維模式，左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進行思維，擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等，屬於線性思維，具有漸變收斂的特點；右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對同時和非同時發生的信息進行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題之間的聯繫，並樂於尋找其完整的組合方式，還善於不帶任何偏見地容納所有的信息，並賦予它們以形狀然後存於記憶。

在廣告創意的初始階段，也就是在廣告創意策劃書里，廣告信息被表述為抽象的概念，然而要想讓廣告引人注意、打動人心，還必須把抽象的概念轉換成具體的形象，這需要創意人用豐富的想像力，及時轉換思維跨度，具體來說就是發揮兩種思維模式各自的優勢，並使其充分互動，水乳交融，優勢互補，從而捕捉到不同事物之間的聯繫，架構出不同凡響的素材結構，使廣告創意具有意料之外、情理之中的傳播效果。

簡明性是指廣告創意的主題簡潔明確，表達清晰有力。廣告大師伯思巴克說：「假如你不能把你所要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題，你的廣告就不具有創意。」「在創意的表現上光是求新求變、與眾不同並不夠。傑出的廣告既不是誇大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。」

廣告是一種信息傳播活動，其傳播渠道的容量是有限的，如果信息過多，超過了容量的上限，就會在渠道中堵塞，大大影響傳播的效果。要知道消費者對廣告往往存在警惕或抵觸心理，對大多數廣告都是匆匆一瞥而過，只有碰到感興趣的內容才會多看兩眼，因此廣告創意必須找准訴求點，將廣告信息收縮、聚集、提純，簡潔明了地表達出來。事實上越簡明的廣告，越容易被注意和記憶。

相關性是指廣告創意要與消費者的生活發生關聯。創意人要具備極強的洞察力，敏銳地發現人們生活中不尋常的細節，並把這些細節提煉出來，作為廣告創意的素材加以表現。正因為是基於日常生活的經驗，消費者看到這些廣告時才會發出會心的微笑。其實，看似平凡的日常生活中蘊藏著取之不盡的素材，與廣告創意存在著很多的關聯，關鍵在於能否有獨具的慧眼去發現這種關聯。我們常說，藝術要源於生活，高於生活，優秀的廣告創意同樣也應該升華為這樣一種生活的藝術。

廣告創意新穎和獨特，給人與眾不同的感覺。現代社會中同類產品越來越多，同質化傾向越演越烈，信息發布又鋪天蓋地，一般的表現方式很難引起消費者注意，在這種情況下廣告只有具備獨特性，才能脫穎而出。現在廣告界已將獨特性定為衡量廣告創意優劣的重要標尺，在各類廣告設計競賽中，獨特性常常是評委們最看重的評價標準，獲得大獎的廣告無一例外都具有很強的獨特性。從廣告實戰的角度看，獨特性必須建立在相關性的基礎上，獨特不是純粹的標新立異，而是為了更有效地傳達廣告信息，使廣告成為品牌的一種獨特的標記。

然而，要想打動消費者的心，僅僅靠視覺上的力量是不夠的，還需要在他們的內心深處掀起波瀾，這就是創意的心理震撼力。要產生心理震撼，就必須找准創意的切入點，根據目標消費者的所思所想，做出有的放矢的具相關性的廣告創意，廣告與消費者的相關性越強，所產生的心理震撼力就越強。

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