羅軍：民宿的差異化經營——開啟住宿業的變革

羅軍第一次就酒店與民宿的十二大區別展開剖析，分析兩者在用戶畫像、房源獲取、營銷渠道、業主管理模式、加盟管理等方面的差異化，以及斯維登集團在民宿運營方面的成功經驗和布局。

【環球旅訊】住宿的業態在不斷延伸發展，有著多種「形態」：酒店、別墅、青年旅社、公寓、農家樂、客棧、莊園，同時包括了帳篷、樹屋等各種業態，而移動互聯網和分享經濟驅動住宿業態發展。

作為分享住宿領域的領跑者，斯維登集團一直堅持民宿的專業化道路。6月27日，途家及斯維登集團聯合創始人兼CEO羅軍出席由環球旅訊主辦的「2018中國住宿業峰會(HMC)」，發表「民宿的差異化經營——開啟住宿業的變革」的主題演講。

途家及斯維登集團聯合創始人兼CEO羅軍

會上，羅軍第一次就酒店與民宿的十二大區別展開剖析，分析兩者在用戶畫像、房源獲取、營銷渠道、業主管理模式、加盟管理等方面的差異化，以及斯維登集團在民宿運營方面的成功經驗和布局。

以下為途家及斯維登集團聯合創始人兼CEO羅軍的精彩演講：

羅軍：王京和李超跟我說把我們在非酒店行業做了七年的經驗和大家做一些分享，所以藉此機會和大家做一些互動。七年下來，我們做了一些總結和思考。因為這個行業到底叫非標還是叫民宿，還是叫公寓，還是叫客棧，非酒店或者是什麼名字呢？我的主題是《民宿的差異化經營》，我說的「民宿」是民間住宿的概念，並不是大家定義的客棧。

住宿的業態有多種，有酒店，有別墅，青年旅社、公寓、農家樂、客棧、莊園，包括了帳篷、樹屋等各種業態。根據不同的業態定義了不同的行業，我和我的同事在很長的時間裡進行了梳理。我們認為可以從兩種角度看業態：一是經營業態，就是區別行業的業態到底是哪些，也是今天主要分享的內容；二是從經濟形態看，以前也有旅社和民宿，為以前不能規模化呢？為什麼現在可以？現在有兩種驅動因素：一是移動互聯網，二是分享經濟。

移動互聯網將這件事的效率提高了，分享經濟是因為邊際成本趨於零，它在拿房的過程中不一樣，所以這是針對不同的業態。但多種業態從經營、運營、業主管理等等，今天我拿出12個方向的分析。因為時間的關係，我沒有辦法將12個方向講得太深入，因為它涉及到是什麼、怎麼做，要注意什麼，除了這12個方向，還有一些沒有加進來。

一、商業模式的差異

商業模式的差異有幾個方向：

1.用戶畫像的差異。任何變革和消費模式的升級一定是用戶畫像的升級。舉個例子，旅遊業的升級，以前住三星現在四星，以前住四星現在住五星，就這些升級嗎？消費模式的升級是隨著體驗的提升而提升，這是消費升級的重點，我們稱之為多人、多天、個性化、高性價比。

「多人」很簡單，我們看端午節80%都是家庭或團隊，基本上很難一個人在端午節背著包到處走，就是中年油膩男背著照相機。所以，隨著經濟水平上去，「多人」會被越來越接受，因為大家需要感情抱團。這時候需要的房間就不一樣了，可能需要三房兩廳，更多的是別墅，所以別墅類的需求上升，房源非常緊俏。

舉個例子，你們家要裝修，那住哪裡呢？可能在家旁邊住三個月，三個月以後你回去，傢具也回去。當然這和經濟形態有關，以前裝修就是湊合，現在一天也不願意湊合，從一天變成了「多天」。所以，這些對傳統酒店的傳統配置不符合，服務模型也不符合，因為酒店不可能移開傢具，小規模經營會非常看中。

其次是「個性化」，前兩天我去了深圳，途窩收了一個地方，這個地方床都是圓，非常受歡迎，房型決定了需求。還有「高性價比」，前面講了三個是和業態有關，最後和經濟形態有關。是不是做高性價就是偷稅漏稅，把成本降低？並不是，是因為獲取房源的成本下降了，獲取房源的成本可能是採用了分享邏輯，使得剩餘時間分享房間。所以，用戶畫像發生了很大的變化，就形成了新的商業模式。

2.市場分類的差異。行業叫長租、短租、民宿、客棧、公寓，我用了一個分類方法，長住、短住、城市、鄉村，基本上城市住得時間長是長住，城市住得短是短住，去鄉村不可能只住一兩天。

不要以為短租或者是分享住宿就一家做了，一定會有細分，所以每個創業者和運營者都有機會。運營也會發生變化，最底層是現場，第二層是酒店、連鎖企業，它對五星級有獨特的SOP或者是system或者方法。

但中國民宿業進去是靠運氣，不是連鎖，所以住民宿膽戰心驚，有可能碰到很好的，也可能非常焦慮。但管理不僅是SOP或者是system，還有中間層。我們在中間層發力很大，現在我們自己直接管理了4萬多間房間，為什麼我們能管理？是因為我們積累了很多的經驗。管理30-50間的人非常困難，我們培養了七年了，所以管理這樣的房間非常困難，只能依託我們層。再往上一層是交易訂單層，我們的管理方式是品牌加盟、管理加盟或者是自營。如果講清楚可能需要一兩個小時。

這個市場里的房源獲取也不一樣，酒店業是從大業主獲取，但這個產業會從零級市場走向三級市場，因為它是多級管理，已經有的商戶委託管理。現在二級市場越來越多，前天剛剛放開了，準備下調0.5，M2又上去，所以大家又往房子里趕，錢也不能「出海」。所以就追求管理，我們每天接很多的電話要求「你幫我們管理吧」。最近我們接了七彩雲南一次性項目3.5萬套。它是和開發商直接合作。一個月以前我讓法務統計了斯維登集團到目前為止簽約了多少開發企業，幫助他們在運營管理他們的項目，他告訴我1038個項目，這是簽約完成。我知道我們的系統里大概有12000個項目在談判過程中，所以中國是全世界絕無僅有在一級市場非常活躍的地方，一級市場是完全不一樣的世界。

還有中國的共享農莊，中國的共享農莊起來了，對所有在座的各位都會形成顛覆。我花了幾天時間看了北美的農莊，看完之後，感覺我們的路太長了，機會太多了。

在市場導入方面，原來的邏輯住就是住，但未來的「住」會銜接得更緊，除了住，還是因為activity。去俄羅斯是看球嗎？不是。所以住根本不是核心。反過來住也可能成為核心，很多項目是因為住才來，沒有住過別墅，沒有享受過別墅生活，所以住變成核心。這才能看到市場在哪裡，才能找到point。

3.運營模式的差異。有很多專業術語，像PM、RBA、RBO，很多途家的同事出去做了其他的營銷總監，做PM。在民宿或者非酒店業的PM專業有很大的差異，管100套房間還可以，但管300間，肯定不行。

第二個詞是RBA、RBO。中國很多都是RBA，是二房東，以前我在海南很多是整租過來，然後租出去。我不是做，我是讓更多人住進來，成本更低，但其實就是RBA。還有一種就是RBO，就是自己的房子自己管理。這三種涉及到產業政策、國家政策，涉及到產業和系統，收益模型也有很大的區別。

我們在歐洲看到一部分，北美和日本都出現了針對RBA的政策，日本說了180天以上不能經營，專業經營者就面臨很大的挑戰，做專業住宿的都知道沒有180天很難贏利。歐美是只有自己管理才可以，他們認為這樣才能被社會接受，才可以保證。如果是江西跑到廣東租了給別人住，這樣就會有存在問題。中國會有怎樣的政策，還不知道。

4.業主回報模式的差異。我認為分享經濟不等於共享經濟，我看到很多專家在說共享經濟，就像環球旅訊被會展活動接受一樣，共享經濟不是這樣。我再說一下分享經濟和共享經濟的區別，共享經濟是物權擁有者和使用者不是一個人。

比方說租車，這個車的擁有權是他的，使用不是他，但順風車則不同，車是他的，使用也是他的，你順便上車，所以成本要求比較低。共享經濟和分享經濟的差異就是業主目的地，如果到一個旅遊目的地租一個房子，根本生活不下去，但對一個房東說把房子給我，房東就會接受，這是很大的機會，就像2008年Airbnb迅速發展，因為大家都記得2008年發生了金融危機。

5.租期分類的差異。短租的人過去做長租，客源也會有很大的變化。現在長租基本上應該都是虧損的，長租的虧損有很多原因。但它的中間就有gap，這樣中間利潤就會出來，但要有短租能力，然而一般的長租公司沒有短租的能力，也沒有運營管理的能力，就會尋找我們這種專業的來運營和管理。在業內做得比較好的是雅詩閣，它主要是做長租，一個長租和長租之間的gap就做短租，就會贏利，我們和他們也做了一個合資企業。

二、經營模式差異

剛才談的是商業模型的差異，其實每個點整體做的過程中都會找到匹配的點。

1.房源獲取的差異。酒店或者民宿在0-3級市場是分散的，如果一個企業只是在一個市場做，0級、1級、2級、3級分開做，成長會有限。酒店可以僱傭第三方，可以把原來的冷飯炒三十年，做一些評測就可以了。然而民宿的挑戰非常大，會碰到一個絕對意想不到的問題，導致最後無法經營，比方說產權清晰的問題。轉手多層的時候出現問題，所以民宿在房源獲取上需要很長時間。我們年中會剛剛開完，曾經有一個做了七年的同事還是區域老總，他說「到現在我也未必能把東西講清楚」，有兩個原因：一是非常豐富；二是我們多變。民宿的房源獲取差異非常大，所以現在會發現不好找房源。大家會說這和剛才說的悖論，因為我說中國的房子很多，但經營是多少，房源還有一些裝修的成本。

2.建築的設計、裝修的差異。民宿的裝修不一樣，有時候民宿有房東自己的情懷，怎麼調整要和他商量。他的空間會更大，和客房管理就不一樣，一般要做10-12間房間，但民宿只做6間房間。還有動線無法設計，如果是150間房間，比較好清潔，但如果是50間房間的打掃完全不一樣，因為房型都不一樣，擺件都不一樣，區別很大。所以在前期的裝修設計過程中，很多人以為斯維登都是自己設計的，肯定不是，我們一分錢不掏，我們只鋪床。

既然是別人設計我們就可以介入嗎？不一定，哪怕和一級市場合作，如果把它房子裝修得很好，它賣不出去怎麼辦？甚至有的是清水裝修，不同的房型不一樣，裝修設計也會發生很大的區域。

3.市場營銷模式和渠道的差異。我們在海外有1100多個目的地，今年我們自己運營會達到更多，因為休閑比較多。所以它會在搜索平台和社交平台互相兼容，社交一頁可能只排15-20個，但都是單體項目，都排上面就爆掉了，如果排15頁之後就別想贏利了。民宿非常個性化，其實國內做的還有很大的差距。

關於activity的東西就會起來，我個人比較看好騰訊的小程序，我們非常歡迎異業的協同。如果各位是做旅遊其他行業的，可以和我們合作，因為這個需求是巨大的，可以有更多的可能性。

4.樓招及前台的差異。大家都看過竹籃酒吧，在西遞宏村，它沒有酒店招牌。也沒有必要放招牌，因為沒有人會走過。斯維登在經營的，比如南京東路步行街上最好的產品，入住率90%，售價很高，很受歡迎，但沒有招牌，或者招牌很不起眼。因為只有一部分是我們的，中間管制很多，但有前台，它的in house服務會很好。

5.客房服務的差異。客房服務的差異會影響客戶滿意度，現在大家都在說儘快把規模做上去，還沒有贏利，我們很快會贏利。但如果說現在只是在看規模，沒有看到品質，並佔據太大優勢。

斯維登現在的遊客平均點評4.65分以上，幾萬間房間都是如此。為什麼會如此？為什麼有更多的房源源源不斷地過來，是因為品質和消費者的契合度和多樣性。它不像單體的客棧不被認知，在這樣的情況下我們相對有點認知，原因是對品質的認可。我認為互聯網的速度很快，對規模的要求很大，但這個產業很大的。相反來說房子太多了，不用這麼著急。其實規模不一定使這個產業真正成功，如果是平台層很有可能，因為有獨佔性。房源沒有獨佔性，因為是碎片化，但流量和聚合需要。

6.業主管理的差異。一個大酒店可能有300間房間，但就一個大業主或者業主就是你，但我們不一樣，我們有很多業主，體系要有很多變化。

7.政策及行業管理的差異。北美和日本已經有的政策可能會被中國大家所接受。

三、未來行業趨勢

最後用兩分鐘講一下未來行業趨勢：

一是碎片化。我認為這個行業是三角形，我一直說這個行業得碎片者得天下，這個碎片不是粉末。現在的碎片是相對集中，我們是50-80間，相對集中，也不會有一定的難度。所以碎片是一種可信化的片。

二是科技化。科技化對碎片化產業、民宿來說是可對接的，接下來歡迎各種技術公司和我們談，因為這是錦上添花的。

三是社交化。這是產業模型，產業模型的核心要讓今天的產業模型成功，不是上一代人不聰明，是因為上一代人沒有分享經濟。經濟模型結合了三個維度的產業模型，未來的發展方向就會非常好。希望再有七年，我們可以做出更大的規模，更優秀的服務品質和在座的朋友們有更多的合作，一起努力讓這個行業往前走。謝謝！

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