珠寶品牌營銷策略——星光閃閃的明星效應

無論是珠寶首飾界，抑或奢侈品牌，都喜歡藉助受歡迎、具影響力的名人去推廣產品，以求滲透廣闊的消費者層面。

名人效應的市場營銷方式不但能有效地將產品的迷人魅力發揮到極致，更能夠成功吸引新顧客，是歷久不衰的推銷策略。

紅地毯的大型活動是珠寶界的盛事，很多珠寶商抓緊機會，讓一線歌影紅星佩戴品牌最新推出的首飾系列，達至最大的宣傳效用——因為這些名人身上的珠寶往往都會刊登於隔天的高端消閑刊物，成為公眾談論的話題。

找對的人能對推動銷售有著顯著的功用，但你又知不知道該從何著手、與名人取得聯繫呢？兩位名人市場營銷專家——D』Orazio & Associates的Ginnina D』Orazio及Luxury Brand Group的Jen Cullen Williams，與你分享他們的寶貴經驗。

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藉助名人影響力的市場營銷方式何時開始興起？

Ginnina D』Orazio：藉助名人的影響力推廣產品的營銷策略大概於2000年代冒起，之後便一發不可收拾。隨著社交媒體繼續發展，這個潮流將一直盛行。

Jen Cullen Williams：名人效應早於幾個世紀前已出現了，遠至古代的皇室人物，到近代具代表性的人物，例如瑪麗蓮夢露。1990年代開始，首飾和時裝品牌開始大量起用名人代言，一直發展至我們如今看見的情況：形象設計、亮相紅地毯、記者會和社交媒體的崛起。這些名人和他們所屬的公司會利用數碼科技和「立即購買」等直接連結的功能連繫和吸引追隨者，留住代言廣告的合約。品牌方面會繼續投資，邀請名人代言產品，不過方式和平台則會隨潮流而改變。現時最流行的是手機程序Instagram，但一、兩年後說不定已經變成另一番景象。

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網路紅人和名人兩者相較下，哪類的影響力較大？

D』Orazio：網路紅人的影響力和價值的確不能忽視，不過名人則有名人光環的加持，一舉一動都會觸動追隨者的關注和仿傚，他們自身就是生招牌，如果他們與珠寶商或時裝品牌合作，追隨者就會一同跟著做了。

Cullen Williams：答案很簡單，一切取決於觀眾層面。一線名人揚名四海，認識他們的人遍布全球，對當地文化有一定影響力。而網路紅人的影響力則比較局限於特定範疇和觀眾層面。要是你在網上搜尋2018名人榜，名單上的人物你很大機會都認識；反之你搜尋2018網路紅人，或許你會對他們的名字都感到陌生，因為你本身就不屬於他們的觀眾群。

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客戶大多數尋求哪一類型的名人市場營銷策略？

D』Orazio：我的客戶主要目標是紅地毯活動，這是我的公司最在行的營銷策略。通常造型師會以同一個品牌的產品為名人配搭造型，而很多時名人都會隨之愛上該品牌的產品，繼而成為品牌的代言人。

Cullen Williams：我的客戶也會透過紅地毯活動宣傳，另外他們也希望名人佩戴其產品亮相時尚刊物、電視節目、慶功宴以及訪問，甚至是作為日常的佩飾。

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品牌有權選擇由誰來佩戴首飾嗎？

D』Orazio：可以的。一開始，我們便會了解品牌的意願，列出理想的名人清單。對我們來說，品牌認為誰最能代表它們的形象，並能吸引目標客戶是非常重要的。不過。我們也會對客戶作出對象上的建議和提醒。

Cullen Williams：假如客戶是新晉設計師或品牌，我們會先為客戶挑選一些符合品牌形象和設計的名人，建立一個目標清單，目標是能夠吸引目標顧客。每個品牌的形象都不同，而名人都有他們對首飾的喜好，我們會盡量尋找互相符合條件的組合。

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名人市場營銷的預算要多少呢？

D』Orazio：這方面視乎品牌和服務的範圍。服務可能包括諮詢、紅地毯宣傳活動、撰寫鱔稿等等。至於產品，品牌需提供25至50件首飾，數目則按實際需要而定。例如頒獎禮的高峰期和珠寶展等都需要大量產品。

Cullen Williams：單單一個問題的話，實在很難說出一個實際數字或價錢。如果品牌想跟公關公司合作，便要額外每月支付公關公司的服務費、聘用定金、保險、產品運費等，很可能更要預留贈品的預算。要令名人為品牌宣傳或代言，涉及的費用隨時可達十萬至數百萬美元。

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在現今的奢侈品市場，名人市場營銷有何重要性？

D』Orazio：紅地毯宣傳對品牌來說是難能可貴的機會，名人的舉手投足都有助增加品牌的人氣。成功的關鍵在於持續的曝光率，名人市場營銷可是持久戰，效果並非瞬間可見。

Cullen Williams：我的小小建議是，品牌可以多研究他們的目標顧客和同行競爭對手，從而建立完善、全方位的營銷計劃。計劃的方嚮應清晰，同時保持彈性，以便日後隨市場和消費者行為改變而作出調整。

來源：《亞洲珠寶》

小南

GIA、IGI及Gubelin認證寶石專家

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