世界盃草皮上滾動的不是足球，是金子！

2018俄羅斯世界盃激戰正酣……

在為全球觀眾帶來視覺盛宴的同時，它背後的「經濟賬」也同樣博人眼球。

01

發展世界盃，是長遠戰略

世界盃並非一開始就賺錢。

1930年，烏拉圭舉辦首屆世界盃時，都是自掏腰包。

而烏拉圭能夠率先舉辦世界盃，與一位重要人物的斡旋有關：法國人儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）。

儒米勒·雷米特（Jumiller Remit）

雷米特1873年出生在法國一個普通家庭，從小喜歡體育運動。他24歲在巴黎郊區組建了一個體育俱樂部——紅星，組織不同的體育項目，並對社會各階層開放。

雷米特認為，當體育成為所有社會階層的運動時，能夠消弭極端民族主義，成為促成和平的有效力量。

彼時，足球運動在歐洲日漸蓬勃，雷米特因此萌生了組織專業足球比賽的主意。

但當時，足球一直是依附奧運會而存在的，並且「比賽僅限於業餘運動員參加」。申請一次足球比賽，還要看奧組委的臉色。

這讓痴迷於足球的法國人很不得志。

然後，他決定另起爐灶，並為此奔走呼號。

雷米特本人並非狂熱的足球愛好者，也從不怎麼踢足球，但他有一個強烈願望：讓足球在全世界興旺發達。

事實上，雷米特之前，第一任國際足聯（FIFA）主席羅貝爾·蓋蘭已經第一次向各國（國際足聯於1904年5月成立，當時有7個成員國）足壇領導人提交了組織世界性足球比賽的想法。但隨後一戰爆發，這一計劃慘遭流產。

雷米特於是決定延續羅貝爾·蓋蘭的構想。

1920年5月，在比利時安特衛普舉辦的第七屆夏季奧運會結束後，雷米特抓住機會，大膽倡議：我們要單獨舉辦一項世界性的足球錦標賽！四年一屆，業餘和職業運動員均可參加。

這個決定像炸開了鍋……

為了確保自己成功，1921年，48歲的雷米特還參加了國際足聯第三任主席競選，並且成功當選。此後，他開始苦口婆心地遊說各國足球界領導人予以支持。

只有在1924年、1928年兩屆奧運上拿過兩次足球冠軍的烏拉圭積極響應，而且承諾：1、為世界盃專門修建一個足球場地；2、支付所有參賽隊員的開支——每人每天至少75美金。

那就，烏拉圭吧。

於是，烏拉圭成為了第一個舉辦世界盃的國家。

但烏拉圭接下的卻是一個不小的麻煩：當時經濟大蕭條，其他各國參與熱情不高，雷米特遊說了半天，最後僅有四個歐洲國家參加了比賽。

雖然隊伍少得可憐，但是雷米特依然慶幸：世界盃總算辦起來了，不枉自己10年努力！

然而，足球興旺之路依然漫長。

二戰結束後，雷米特在盧森堡召開國際足聯大會，籌備1950年的世界盃。由於戰後百廢待興，僅有巴西願意承辦。雷米特再次說服各國足協派隊參加巴西世界盃。

也是在此次國際足聯大會上，以雷米特的名字命名的「雷米特杯」正式誕生——即世界盃。

1954年，雷米特宣布退居二線。

在任33年來，他從未放棄對足球的熱情與厚望，在他卸任時，FIFA的成員已擴展到85個，這也讓他贏得了「世界盃之父」的榮譽。

02

讓足球變成賺錢的產業

1950年巴西世界盃賽場上，首次出現了廣告商的身影——可口可樂。

但當時，舉辦世界盃，以及世界盃本身依然是比較燒錢的事情。直到一個叫若昂·阿維蘭熱（Jo?o Havelange）的巴西人改變了這一切。

「足球是一項需要金錢維持的運動，沒有錢，國際足聯無法保證世界整體足球水平的發展。」阿維蘭熱真真切切地說。

1974年6月，58歲的阿維蘭熱當選國際足聯第七任主席。剛上任時，他面臨的就是資金的窘迫。相傳那時，國際足聯賬面上僅有兩位數的現金流。

為了讓世界盃更好地舉辦下去，阿維蘭熱開始絞盡腦汁，琢磨著讓足球變成一門生意。

他認為，國際足聯是一個組織，但它也應該也是一個企業。「一個企業的目的就是盈利，盈利的手段就是商業化。」

這一提法，在當時被媒體評價為「很功利」，但阿維蘭熱認為必須這樣做。

更重要的是，他有這方面的經驗與智慧。

阿維蘭熱曾經在巴西經營一家巴士公司，還擔任過一家信託和化工公司的董事，管理著價值數百萬美元的企業。1960年代初期，他還當過巴西足協主席，並在任期內創造了巴西隊三次奪冠，永久保存「雷米特杯」的歷史紀錄。

帶著這些經驗，阿維蘭熱開始對國際足聯的運作模式進行全面改革，讓足球不僅僅作為一項運動給人們帶來歡樂，還要變成一個賺錢的產業！

1974年舉辦的第10屆世界盃在德國揭幕，成了他的第一次大實驗。

阿維蘭熱最先打起贊助商的主意。他找到國際足聯的第一家合作夥伴——阿迪達斯談判，要求阿迪為國際足聯的賽事提供全套運動裝備。

阿迪同意了。

同年，印有Telstar（電視之星）的比賽用球出現在電視屏幕上，成為一個吸引眼球的宣傳廣告。這正是阿迪的「作品」。

而阿迪也因此大放異彩，從此奠定了世界頂級運動品牌的地位。

1974年的小試牛刀後，阿維蘭熱開始更全面「推銷」他的商業化理念。比如在1978年，他把可口可樂發展成為了世界盃的官方贊助商。此後，在每屆世界盃的賽場上，人們都能看到激情跳躍的可口可樂廣告。

如何把大客戶發展成為「官方贊助商」，阿維蘭熱的辦法是遊說他們「獨家贊助」（國際足聯規定，每個領域和行業只能有一家企業贊助也由此開創），並許以高額經濟回報。媒體曾評價：足球與商業在阿維蘭熱的撮合下成功聯姻，創造了體育史上的新奇蹟。

後來，他的這一套路，還在1984年的洛杉磯奧運會上，被彼得·尤伯羅斯（Peter Ueberroth，1980-1984年任洛杉磯奧運會組委會主席）以如法炮製，讓虧錢的奧運會盈利。

而阿維蘭熱也早在上世紀60年代，就作為奧林匹克委員會的成員之一，不停地發表言論，為足球比賽參加奧運會建綱立制。

有了這些基礎，世界盃在國際足聯的操盤下，不僅進一步壯大了規模，還擁有越來越強的商業運作能力。

到今天為止，世界盃贊助商已發展成為如下「三級贊助體系」：

一級——FIFA全球合作夥伴：有權力使用FIFA及其所有賽事活動商標等，可以開展任何形式的推廣。贊助費在1.5億美元左右；

二級——FIFA世界盃贊助商：使用許可權僅限於當屆世界盃和聯合會杯相關商標。贊助商門檻為6800萬美元；

三級——區域贊助商：按區域劃分，每個區域最多4家。贊助費用在2000萬美元。

03

過度商業化留下「後遺症」？

在擔任國際足聯的24年間，阿維蘭熱極盡所能地挖掘著足球市場的蛋糕。

除了「把世界盃賣給商家」的一大創舉，與電視台的合作也在阿維蘭熱的手中發生了變化：電視台由於轉播足球比賽而吸引了大量廣告，獲得了巨額收益，阿維蘭熱認為這部分收益，國際足聯也要從中分享到。

此後，「出售」電視轉播權也成為了國際足聯的一份巨額收益。比如1986年世界盃的電視轉播權，就賣出了4900萬瑞士法郎。而1990、1994、1998年三屆世界盃的電視轉播權，國際足聯共從中獲得了高達3.4億美元，堪稱天文數字。

在世界盃之外，這位熱心的國際足聯主席，還長期奔走各國，同很多國家的足協領導人和技術人員多方討論協作，解決足球運作中的棘手問題，也探尋足球的盈利點。

比如後來新推出的世界俱樂部錦標賽、聯合會杯等新賽事，以及青少年與女子足球賽事，都成為了足球產業新的增長點。

目前，在國際足聯的「721陣型」收入模型中，世界盃各項賽事的媒體版權收入佔70%，商業贊助的市場經營收入佔20%，剩餘10%為門票以及特許經營商品的銷售收入。

而在這些收益中，僅小部分能讓東道主分食到。

但對於足球的商業化之路，阿維蘭熱已經功勛卓著——從1974年上任到1998年離任，他已把這個生意做到了翻天覆地的改變——國際足聯收入劇增至4億美元。

業界一度指責他的商業化有些過度。但他似乎不以為然。

「我覺得如果沒有商業化，世界盃絕對不會具有現在這樣的影響力。商業需要有展現的舞台，世界盃就可以很好扮演這個角色。」

然而，在卸任國際足聯主席後，這位在國際體育界雷厲風行、叱吒風雲幾十年的改革者，卻因為捲入了一場國際足聯和國際奧委會的貪腐案，近乎晚節不保——

2012年，瑞士最高法院公布了阿維蘭熱和前巴西足協主席特謝拉在1992-2000年期間，總共受賄2200萬瑞士法郎的案情，震驚了足壇。

國際足聯也在官網證實了這個事。

也許是盛極必衰，國際足聯在近些年屢屢被曝出貪腐案等負面事件，醜聞不斷，讓人們感慨：時代給了足球得以商業化改革的機會，但也因「絕對權力」滋生了腐敗。

2016年8月，阿維蘭熱帶著「身敗名裂」辭世，享年100歲。

即便如此，阿維蘭熱對足球的貢獻卻早已名垂青史。他對足球事業的投入，不遜於此前雷米特的執著，甚至可以說更瘋狂。上任時，他對身邊的秘書說：「我不知道你掙多少錢，但從本月開始你的薪水加倍。」前提是，他會很忙很忙，秘書自然也會如此。在就任國際足聯主席的前4年中，他有1095天是在外公幹，先後訪問了116個國家。

阿維蘭熱之後的繼任者們，則繼續在世界盃的盈利能力這件事上，極盡所能地揮斥方遵——將賺錢之道成功延伸到了更多的周邊產品。

在2006年德國世界盃期間，僅僅紀念衫、紀念杯等衍生品就賣了30億美元。此外，由國際足聯授權的足球遊戲《FIFA》也狂賺了一把，一度被稱為世界盃銷售奇蹟。

公開資料顯示：舉辦一屆世界盃，國際足聯能獲得數十億美元收入。

以2014年巴西世界盃為例，進入FIFA賬戶的就有48億美元，利潤高達26億美元，成為當之無愧的「吸金王」。

而據CNBC估算：本屆俄羅斯世界盃將為國際足聯帶來近60億美元的收入，比上一屆增長25%。

04

提振國家經濟的「神器」

雖然，世界盃的直接收益大多數歸於國際足聯，只有小部分能讓東道主分食到，但依然有越來越多的國家擠破頭也希望舉辦世界盃。

因為，世界盃可在國際足聯的收入模式之外，對一個國家和地區的經濟起到神奇的功效。FIFA官方網站上寫著一句話：「世界上沒有一項運動的開創像世界盃這麼富有想像力。」這種想像力，也包括世界盃主辦國對通過其提升經濟的想像力。

今天，足球作為全世界最大的單項體育運動，已經撐起一個年產值高達5000億美元的產業，約佔體育產業總產值的40%。而每一屆的世界盃，更是給舉辦國帶去了滾滾財源。

1

1998年——法國世界盃，投入15億美元，產出25億美元；

2

2002年——韓日世界盃，投入65億美元，產出346億美元；

3

2006年——德國世界盃，投入93億美元，產出267億美元；

4

2010年——南非世界盃，投入43億美元，產出120億美元。

數據還表明：世界盃似乎已經成為提振國家經濟的神器！

比如在1998年，法國世界盃舉辦前，GDP增長為負；世界盃之後，尤其是法國在這屆世界盃上奪冠之後的一年內，其GDP不僅轉負為正，還增長了4%。

2010年南非舉辦世界盃，政府曾經因為巨資修建體育場館，而遭到南非人民抱怨連連，結果也創造了49億美元的財政收入，為其GDP貢獻了0.4個增長點。

世界盃後，也確有跡象表明：南非經濟明顯走向了復甦。

非洲國家能夠舉辦世界盃，也是得益於阿維蘭熱的熱情推動。致力於讓足球的勢力版圖擴展到世界的每一個角落，也正是阿維蘭熱在商業之外對足球的另一大貢獻。

當然，這兩件事本身也相輔相成。

有意思的是，早在80年代造訪中國時，阿維蘭熱就曾給中國足球打氣：「中國隊殺進世界盃16強絕非奢望！」

遺憾的是，直到去世，他也沒有看到這一目標的實現。好在中國企業爭氣，成了他商業邏輯的堅定支持者。

在本屆俄羅斯世界盃上，以海信、萬達、蒙牛為代表的來自中國的贊助商成了最吸引眼球的風景，贊助規模也創下歷史新高，據粗略估算：中國企業此次贊助金額超過4億美元！

這些企業也因此得到巨大的回報。世界盃期間，作為中國電視第一品牌，海信的品牌Logo和「相信改變」的Slogan，鋪滿了所有場地廣告、門票、新聞背板、比分彈窗，以及11座球迷廣場。海信的產品也飽和式地攻進了從瑞士蘇黎世的FIFA總部到俄羅斯世界盃所有官方顯示的舞台。比如：新聞發布會的電子大屏幕，11座場外球迷廣場的巨大屏幕。

英國《衛報》一篇文章此前曾經調侃道：「今年夏天去看世界盃的球迷們，將會看中國電視機、用中國手機、坐中國電動滑板車以及喝著中國奶製品。」

財力雄厚的「中國金主們」砸下重金，也會為提振俄羅斯經濟留下濃墨重彩的一筆。統計數據顯示：2018世界盃期間的廣告費用總計24億美元。來自中國品牌的廣告投放就佔到近4成。而俄羅斯本國在世界盃期間的廣告支出費用為6400萬美元，只佔2.1%。

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