搜索引擎營銷實戰案例分析
一、 案例說明
公司簡介：北京蝶之夢鮮花店是一家新開的花店，主營各種玫瑰花、百合花、康乃馨等花，允許私人定製，100%新鮮鮮花，5小時即可送達，不滿意100%退賠。
經過對市場環境和競爭對手的分析，利用搜索推廣和網盟推廣方式能較快達成營銷目的，所以安排開通百度搜索推廣和網盟推廣賬戶，在PC和移動端均投放，月預算3萬元, 希望儘快提高營業額。
二、PC端百度搜索推廣賬戶搭建設置
搜索推廣賬戶搭建步驟如下：
(1) 挖掘關鍵詞
尋找核心關鍵詞，如鮮花速遞、鮮花預定、鮮花快遞、鮮花禮盒、傳情花束、精緻花籃、精品鮮花、節日鮮花等。核心關鍵詞的尋找方法有以下幾種：
>拓展關鍵詞：關鍵詞工具、片語組合式、搜索詞報告、網站統計工具。
>篩選關鍵詞：根據推廣需求提煉、根據KPI提煉、根據預算提煉。
>關鍵詞分組：關鍵詞轉化意向分組法、關鍵詞產品細分分組法、關鍵詞搜索熱度分組法、關鍵詞語義分組法、關鍵詞語法結構分組法。
(2) 撰寫創意
批量撰寫創意可以在Excel中完成，依據分好組的關鍵詞為每個單元撰寫不少於兩條的創意，要注意創意撰寫要符合飄紅、相關、通順3個要素，創意要做到升華還需要寫的有「創意」，吸引人的點，如免費試聽、來電（店）有驚喜、省時省力、買一送一、8折優惠等，使用得當的號召性語言，如立即購買、馬上參加、趕緊報名。
(3) 搭建賬戶結構
對核心關鍵詞和拓展來的相關關鍵詞進行劃分，梳理清楚計劃層級、單元層級、單元內關鍵詞，要符合百度優質賬戶法則，計劃數應在兩個以上，單元內的關鍵詞劃分要遵循「語意相近，結構相同」的原則。
(4) 添加關鍵詞和創意
使用百度推廣客戶端將分組完畢的關鍵詞批量上傳到賬戶中（推廣客戶端支持Excel文件，直接在Excel中編輯完成即可，列表要根據客戶端要求排好順序），在關鍵詞上傳賬戶以後，把創意也上傳到賬戶中。
(5) 關鍵詞相關設置
>匹配方式設置：核心關鍵詞可以選擇精確匹配、短語匹配-精確包含，配合搜索詞報告和否定關鍵詞使用，長尾詞可以考慮短語匹配和廣泛匹配（配合搜索詞報告和否定關鍵詞使用）。
>出價設置：利用估算工具估算，可以稍微比估算出的價格低一些。
(6)賬戶相關設置
>預算設置：每天800元。
>投放區域設置：北京地區。
>推廣時段設置：8:00—24:00。
>否定關鍵詞：種植、栽培（包括但不限於以上這些)。
> IP排除：可以先排除本公司內部的IP地址。
【注意事項】
以上步驟僅供參考，其中步驟（2）和步驟（3）可以調換，新賬戶批量添加關鍵詞時可以調換次序。
三、PC端網盟賬戶搭建及創意製作
1. 賬戶搭建
(1) 網盟賬戶搭建
推廣計劃 玫瑰花 百合花 康乃馨
推廣組1 純文字 圖文混排 圖片
推廣組2 ......
推廣組3
(2) 推廣計劃及推廣組劃分
>按產品細分玫瑰花、百合花、康乃馨。
>按投放網站細分美容、減肥、時尚等。
>按地域劃分（直轄市可以細分到區）。
>按物料展現形式劃分（文字、圖文混排、圖片）。
>按預算劃分（新產品，重點產品新建一個計劃和推廣組）。
>按轉化意向劃分（轉化率高的劃分到一起）。
2. 創意製作
(1) 文字創意
標題：蝶之夢定製你的專屬玫瑰。
描述：來蝶之夢訂購玫瑰，100%鮮花，不滿意全額退款。
描述：浪漫心語蝶之夢5小時助你送達，400-800-xxxx。
圖文創意如下圖所示。
圖片需要美工人員把Logo、營銷廣告語、創意、產品理念等等銷售元素融合到圖片中，對於設計者有較高的要求。
3. 賬戶設置
>預算設置：200元/天。
>地域選擇：北京市。
>興趣選擇：玫瑰花：選擇年輕男生的興趣點。
>生活服務、汽車、遊戲、旅遊等。
>網站選擇：悠閑娛樂、遊戲、生活服務、體育運動、交通旅遊等。
>出價：設置不要太高，初始設置0.5元左右即可。
四、數據分析及賬戶優化
1. 數據獲取
百度賬戶後台數據報表、推廣客戶端數據報表下載、百度統計相關數據、網站在線諮詢系統數據（商務通、live800、樂語等)。
2. 數據匯總
匯總搜索詞、對話搜索詞、成單搜索詞這3種搜索詞，從賬戶後台下載關鍵詞消費報表（包含關鍵詞出價、消費、點擊、點擊價格、著陸頁等)，數據整合，把搜索詞、關鍵詞、消費等這些數據對接起來，這樣一個看似簡單實則精細的數據分析已經躍然紙上了。
3. 數據分析
數據匯總整合之後就可以對數據進行分析了，找出反常態化的數據，如果想更直觀地展現，可以把消費前一百或者預約對話前一百的用數據透視表的方式展現出來這樣更直觀明了，在分析中往往會出現以下幾個問題。
（1）展現低
排除賬戶設置不合理的因素，可以從關鍵詞本身分析。一是關鍵詞覆蓋面比較窄，拓展關鍵詞豐富賬戶結構；二是關鍵詞匹配問題，從精確調整到短語或者廣泛進行測試；三是關鍵詞排位不理想，通過調整出價和創意優化進行測試。
（2）髙展現低點擊
>廣告位置不好。
>創意不夠吸引力。
>相關性較差。
步驟一，下載報告：下載並篩選點擊量為零（或低於賬戶平均值）而展現不為零的關鍵詞報告。
步驟二，數據篩選：將篩選出關鍵詞按展現量降序排列，挑出TOP關鍵詞，關鍵詞數目較多，也可用數據透視表篩出展現量較高的單元，對單元進行優化。
步驟三，數據下鑽，定位原因：查看篩選出的關鍵詞及單元出價、創意、排名等情況，找出原因，進行優化。
（3）訪問時長短/跳出率高
>創意的調整。
>訪問URL的更換。
>網站自身建設。
嘗試調整創意：調整創意的撰寫角度，或提高對應關鍵詞與創意的相關性。
訪問URL的更換：對訪問URL指向的頁面進行更換，進行A/B測試。
調整網站結構或內容：根據監測工具查看數據報告，如對熱力圖的分析，找出網站本身存在的問題。
（4）轉化少
>網站整體印象。
>網站內容相關性。
>網站互動方便性。
網站改進建議：
>引導：研宄瀏覽者的興趣、行為和習慣。
>解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。
>工具：效利用豐富網路營銷工具。
4. 賬戶優化
如果前4日消費變化不大，展現量和點擊量大幅下降，點擊率也下降了，首先解決展現量下降問題（數據分析課程所用數據）。展現量下降可能是以下原因：賬戶設置更改， 添加了否定關鍵詞、IP排除、推廣時段縮減、出價偏低、修改了關鍵詞的匹配方式、預算導致下線過早。以下是具體處理時的幾種場景：
>賬戶設置更改是基於對數據分析之後所做出的調整，需繼續觀察效果。
>適當調高重點詞的出價。
>關鍵詞匹配方式修改是基於整體賬戶設置，繼續保持核心詞使用精確匹配或者短語匹配-精確包含，其他詞暫時不做調整（備註：可以適當調整其他詞到短語匹配或者廣泛匹配)。
>經賬戶後台查看，賬戶下線時間過早，適當增加了預算，保證在線時間。
5. 方案製作
（1）企業做互聯網營銷要考慮的因素。
（2）方案製作思路。
（3）方案製作思路——網路營銷目標。
（4）網路營銷目標&主要關鍵指標KPI。
（5）關鍵詞選擇。
（6）創意表現。
（7）賬戶結構一推廣計劃、推廣單元設置要點。
（8）將對的信息傳達給對的人。
（9）按照用戶需求，細分產品層級。
（10）將產品層級和賬戶層級對應。
本文主要講解了以下內容：
>網路營銷對企業在廣告宣傳、開拓銷售渠道和業務模式上的作用；企業要根據自身產品特點針對性選擇營銷策略；網路營銷的優勢與劣勢；消費者產品購買行為的外在和內在因素；百度搜索推廣的原理；找詞、擴詞編寫創意的方法賬戶的分析。
>百度網盟推廣製作和優化方法。
>綜合案例分析掌握整體知識運用。
>在企業工作中如何製作方案。
以上內容摘自清華大學出版社2018年出版的《搜索引擎營銷實戰技術》，書內有更多精彩實用技巧得你來讀。
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書名：搜索引擎營銷實戰技術
作者：車雲月, 主編
出 版 社：清華大學出版社
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