美媒：美國品牌已被中國本土品牌「卡住了脖子」

【文/觀察者網 陸雨聆】如今，越來越多的中國本土品牌正用創新產品「武裝」自己，同時還得到了政府的有力支持。這可愁壞了依賴中國市場的美國企業。

有美媒昨日（27日）表示，如此一來，包括蘋果、星巴克、寶潔等家喻戶曉的美國品牌在中國市場的主導地位，便面臨著巨大的「威脅」。舉個例子，去年中國的快消品市場中，本土品牌霸佔了3/4的份額，較5年前增長約10%。而在洗髮水、護膚品和嬰兒奶粉等21個產品類別的市場份額，則增長了7.7%。據推算，這些美企去年受影響的銷售額，恐怕超過了1800億美元。

他們已然被中國「卡住了脖子」。

幫寶適紙尿褲在中國銷售額下滑嚴重 圖源：一財全球

路透社昨日刊文稱，長久以來，美國品牌在中國被捧得很高。在城市的街頭巷尾，隨處可見美式快餐店、飲料店和咖啡店；嬰兒奶粉、名牌牛仔褲、汽車和智能手機等大大小小的商品，也很受到消費者的青睞。但這一切，正被中國努力發展本土品牌的勢頭所衝擊。

快消品市場逐漸被本土品牌佔據

還是先用數據說話。美國管理諮詢公司貝恩（Bain & Company）和市場研究機構凱度（Kantar Worldpanel）調研數據顯示，去年中國的快消品市場規模達到6390億人民幣，其中本土品牌佔據了近3/4。2013年時，該比例僅為2/3。不僅如此，過去5年內，幫寶適紙尿褲、高露潔牙膏和美贊臣嬰兒奶粉等美國商品在中國的市場份額下降了約10%。

自2012年起，貝恩和凱度每年都會聯合推出一份《中國購物者報告》，對40000戶中國家庭的消費行為和數百種快消品進行研究和分析。上述統計均來自昨日發布的最新報告。

而滋源洗髮水、百雀羚護膚品等本土品牌的名字也出現在了報告中，只因他們近期推出了一系列頗吸人眼球的新產品（比如無硅油洗髮水）。去年，國產品牌在洗髮水、護膚品和嬰兒奶粉等21個產品類別的市場份額增長了7.7%。

「海外企業和中國企業的競爭已經成為一項重要的議事日程」，貝恩駐上海合伙人布魯諾·拉內斯（Bruno Lannes）說道，「要想在中國取得勝利，他們不僅需要打敗傳統的競爭對手，還需要擊敗速度和創新能力超乎他們認知的本土企業。」另一家大型快消品公司的高管也表示，「這肯定是一種趨勢。」

路透社通過對121家美國上市公司的分析，推算他們去年受影響的銷售額超過了1800億美元，如果星巴克、麥當勞和沃爾瑪等幾大巨頭仍不能迎來爆發，這個數字還會變得更大。麥當勞今年第一季度的財報中提到，他們在當季度的全球門店銷售同比增長5.5％，全球門店顧客數量同比增加0.8％，連續5個季度保持增長。另一方面，麥當勞在國內的營收和凈利潤，卻在從2013年至2015年出現連續下滑，至今仍無法和英國、德國等地的情況相提並論。

金拱門不知何時才能在國內迎來爆發 圖源：社交媒體

幾大海外巨頭零增長，本土品牌信心激增

再來了解一下除快消品外，其他領域美企的情況。

上個財年，蘋果在中國的總收入為448億美元，寶潔為52億美元，耐克則僅有42億美元。市場調研公司Canalys的數據顯示，自2012年以來，iPhone在中國智能手機市場的份額一直在10%左右徘徊不前，並已被Oppo、Vivo和更為成熟的華為等本土新貴手機製造商超越。

風靡一時的星巴克也有類似遭遇。今年第二季度，星巴克在華門店的銷售增長率已經跌到0%。談及理由，他們認為各家小飲料店崛起的外賣業務是一大主因。

星巴克在華門店實現銷售額「零增長」 圖源：CNBC新聞

路透社稱，不光只有美國品牌感到了壓力，最近，一家歐洲貿易機構將「與中國對手的激烈競爭」列為歐洲品牌的主要焦慮原因之一。已經獲得的階段性成功，加上「中國製造2025」戰略對新能源、智能汽車等高科技領域的支持，使得中國品牌的信心大漲。

以汽車行業為例，過去5年內，以吉利為首的本土巨頭「悄悄」收購了一個又一個外國品牌，實實在在給福特、通用、特斯拉等美企造成了威脅。

特斯拉的噩夢還沒有結束。中國政府著力實現電動汽車大規模推廣，已經吸引了數十家新企業進入市場。初創企業蔚來資本的合伙人朱岩表示，未來汽車將不再僅僅是交通工具，而會越發頻繁地出現在娛樂和工作場所。於是，轉向開發智能、電動及自動駕駛汽車，才是本土品牌求生存謀發展的明路。「你必須非常了解當地人的口味和大環境」，他說，「外國公司在這方面將面臨巨大挑戰。」

不過，倒是有個別商品逆流而上、表現強勁，包括卡夫食品旗下的奧利奧餅乾和剛從「坑」里爬上來的可口可樂和百事可樂。這兩家可樂公司曾因全民呼籲「健康飲料」，在2012年至2016年間銷量下滑，但終於在去年稍稍回暖。

而卡夫之所以能穩住陣腳，則是由於他們早早就實施了產業轉移，藉此賦予品牌「准本土」的地位。

「我們賣的大部分產品都是在目標國本地產的」，卡夫中國區董事總經理澤·迪亞斯（Ze Dias）在新品牌「趣族」的發布會上說道。先前上市的各種奇葩口味奧利奧，自然也是融合了「中國特色」的結晶。

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