補貼式價格戰失靈了？尼爾森、萬科印力、太平鳥告訴你消費新玩法

「大量的價格戰、價格補貼，不計成本的線上、線下引流，這種現象比比皆是，背後深層次的原因在於，很多消費者追求的是廉價消費，而不是性價比；很多高收入人群，追求的是一種炫耀消費，而不是審美。在這種消費觀念流行的背景下，消費者在追求自身利益最大化的時候，很少考慮到社會責任和社會成本；而企業則不斷迎合消費者，甚至誘導消費。」 日前，在深圳舉行2018中國購物中心與連鎖品牌發展峰會上，中國連鎖經營協會會長裴亮指出，但隨著消費者的心智、消費理念的變化，這種模式正在被消費者漸漸拋棄。比如剛剛結束的618，價格補貼式的促銷投資回報明顯下滑。

「該花的錢都花了，該上的位置也上了，但流量還是不及預期。今年沒有感受到618大促帶來的流量優勢。」此前，有業內人士向記者透露，這次618，電商流量下滑30%很正常。雖然之前做好了心理準備，可能受世界盃衝擊，但流量的下跌幅度還是出乎意料。

新消費觀念：由價格導向轉向價值導向

裴亮表示，這實際折射出了消費理念發生的新變化，「我們觀察到，消費者正從非理性逐漸轉向理性，從原來的價格導向，逐漸轉為價值導向、個性化的導向。同時消費理念呈現了更加多元化的一個健康的發展的態勢。」

中國連鎖經營協會會長裴亮。

當天，來自世邦魏理仕、尼爾森、逸芮三家商業機構的調研報告也印證了裴亮的說法。

「我們從2017年商品零售總額的品類統計數據可以看到，以糧油食品、日用品類為主的生存型消費的增速在不斷的下降，但以服裝類、化妝品類、金銀珠寶類、體育及娛樂用品為主的享受型消費的增速在不斷的提升。」 世邦魏理仕中國區研究部主管、資深董事謝晨在當天的論壇上透露，目前，消費理念帶來的消費升級有非常大的成長空間，這是一個宏觀上的趨勢。

逸芮聯合創始人霍紅也從時尚零售行業、休閑和體驗業態等行業的新動向具體解釋了這一趨勢。

「今年5月德勤發布的最新《2018全球奢侈品力量排行榜》顯示，截至2017年6月30日的2016/2017財年，全球排名前100強的奢侈品公司總銷售額達2166億美元，按當前匯率計，增幅為6.8%。」其中，最具代表性的全球三大奢侈品集團LVMH時裝皮革今年一季度增長25，珠寶手錶增長9%%；歷峰集團珠寶首飾業務從2017年4月至2018年3月增長9%；開雲集團今年第一季度總體增長27.1%。此外，有些品牌雖然在全球下滑，但在亞太市場尤其是中國仍能保持增長。

「奢侈品整體變化，一部分是消費升級，另一部分是他們針對消費對象、消費理念的變化作出的調整，越來越年輕，越來越會玩。」霍紅表示，奢侈品和潮牌的結合越來越緊密，LV去年和Supreme做了一個熱場，今年索性男裝設計總監換成了Abohl創始人。「另外，奢侈品對電商的態度也有明顯的變化。

南都記者了解到，全球第二大奢侈品集團開雲旗下法國奢侈品牌Saint Laurent今年1月宣布入駐京東旗下奢侈品電平台。除Saint Laurent外，已入駐的奢侈品牌還包括La Perla、Emporio Armani、Ports1961、Tods和Rimowa等。京東並不是開雲集團在中國試水的唯一電商平台。2017年12月，Stella Mc Cartney搶先與天貓商城合作，上線天貓平台開設快閃店。唯品會先是招來LVMH旗下Marc Jacobs的官方入駐，今年初又與開元集團旗下Stella McCartney達成合作。

雖然奢侈品牌沒有前幾年高速狂飆，但輕奢侈品牌在中國市場的發展整體也呈現上漲趨勢。還有化妝品，比如資生堂集團全球增長13.5%，中國地區的銷售則是28.7%。「以迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的傳統的強勢化妝品品牌，今年在國內市場的增長都超過了20%。一些高端護膚品的增長率已經超過了50%。」

除了時尚零售行業，體驗業態也是消費理念轉變推動消費升級的重點。「首先是兒童親子，這個毋庸置疑。」霍紅表示，兒童業態以往比較常規，就是早教、服務這一系列，但這兩年，它開始有一個明顯的變化，創造出很多新的場景化業態的形式，比如，有個醫院，看起來卻像遊樂場，裡面有遊樂設施。

體驗業態還包括運動，比如健身房、拳擊館，不少線上的運動健身平台開始做實體店，各種體驗場景等。

「麥肯錫之前有個調查，90後的人，願意為好的體驗付出更多的價錢。騰訊也做了調查，90後的人更願意為自己的興趣來付費。」萬科集團高級副總裁、印力極端董事長兼總裁丁力業表示，「印力集團最初就是一個開發商，建個樓把物業租給沃爾瑪。但隨著消費者的變化、大環境的變化，我們變成了一個運營商，要通過我們的運營使消費者體驗更好。但從消費升級來看，印力集團更應該從服務商的角度來出發，變成一個服務商。這並不是說我們要從甲方變成乙方，或者由傳統式的酒店供應，我們希望站在服務者角度，更全面、更長時間的服務客戶。」

萬科集團高級副總裁、印力集團董事長兼總裁丁力。

全渠道零售逐漸成為主導模式

除了消費理念之外，消費方式也在變化。裴亮表示，「全渠道零售正在逐漸成為現代零售的一個主導模式。今年公布的連鎖百強，不少企業已經線上線下打通，他們的線上業務增長速度也遠遠高於線下。其中，有5家企業線上銷售額超過了20%，蘇寧已接近50%。」

對此，太平鳥時尚服飾股份有限公司董事長張江平深有體會，「對品牌公司來說，目前有兩個渠道是上升最快的。一個是購物中心的快速升級，太平鳥是與購物中心最早合作的一批企業，購物中心占整個公司渠道的30%左右；第二個渠道是在線上，佔比也有20%多。這兩個渠道，讓我們品牌具有非常大的改變。」

「中國消費者每天在互聯網上消耗的時間平均接近7個小時。互聯網消費者也是在這樣一個大背景下產生的，他們更年輕化、富裕，他們雖然也在線下消費，但會在線上分享和社交，隨時分享，更加關注體驗，更加追逐品質。這些互聯網消費的決策路徑、觸媒習慣、購買路徑都變得比以前更加的複雜。」尼爾森商業地產研究及尼爾森大學副總裁董春梅表示，根據中國連鎖經營協會與尼爾森首次合作發布的《中國購物中心消費者指數》報告內容，無論是品牌方還是購物中心運營方，需要更加的關注消費者。」

「從2017年的市場供需角度，我們也可以識別出消費領域線上線下融合的趨勢。」謝晨表示，資本目前對於新零售概念關注不可忽視，他們統計2017年消費零售類的風險投資的案例合計285個。這些源於線上、或者說帶有互聯網基因的品牌當中，約30%的86個案例，募集到資金後明確表示，要用於線下店鋪的拓展。過去一年，網紅店新的業態迅速崛起快速，這就是趨勢之一。「今年1-5月，這個趨勢仍在繼續，前5個月就有101個投資案例，其中40.6%的案例提到了線下店鋪的拓展。」

這裡面，有兩類品牌最為集中，一個是餐飲類，一個是服飾類。除此之外，無人零售這個業態也得到了風頭的眾多資金，應該也會進入快速啟動的階段。

此外，在互聯網企業加速布局全渠道零售的過程中，生鮮電商超市表現搶眼。「2017年盒馬鮮生、超級五中、7Fresh等共計新開門店51家，而2016年僅為4家。同時，新增門店中，有超過90%位於一二線城市。」謝晨透露，根據統計，2018年前四個月，生鮮電商超市已開新店35家，全年新店有望突破200家。

「線上線下合作，雙方來講是雙贏的。從平台方來說，因為線上流量很貴，而購物中心裡有非常好的客流，引流成本很低，客流質量很高。對商場而言，線上平台的傳播的聲量級非常大，這個是傳統平台不可比擬的。」謝晨表示。

采寫：南都記者 田愛麗

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