競品面面觀——競品的分析維度

最新 06-29

選擇競品後，接下來要確定競品的分析維度。

競品的分析維度就是指我們從哪些方面、哪些角度來分析競品。

這一篇我們來探討競品的分析維度。

《笑林廣記》有個短笑話：有個聾子看別人放鞭炮，他不理解，「好好的花紙怎麼說散就散了」...

這短笑話的寓意是，我們看問題不要片面，如果看問題缺失一些維度，看得不全面，對事物理解會比較片面。

很多競品分析報告都局限於從功能設計進行分析，看到一個競品成功了，就去分析競品的功能，並試圖把競品的功能加到自己的產品中。

由於缺乏分析的廣度，就像盲人摸象一樣，看不到競品的全局情況，或缺乏分析的深度，只看到競品的表象，這樣的競品分析往往停留於表面，移植過來的競品功能也會水土不服。

有哪些常見的分析維度？

我們從兩個角度來羅列分析維度：1. 產品視角 2. 用戶視角

一. 產品視角

產品視角是從影響一個產品成功的因素進行分析，包括但不限於：

功能

用戶體驗設計

團隊背景

技術

市場推廣

戰略定位

用戶情況

盈利模式

布局規劃

...

這些分析維度是為了回答如下幾個問題：

競品做得怎樣？

競品是如何做到的？

競品為什麼這麼做？

競品下一步會怎麼做？

下面我們逐一介紹每個分析維度的要點：

1.1 功能

a）拿到競品的版本後，親自體驗使用，快速了解主要功能

b）抓住關鍵功能，進行功能拆解，可以拆解出1級功能、2級功能甚至3級功能。

c）做功能對比與分析

1.2 用戶體驗設計

主要會從交互設計、UI設計、信息架構等方面對競品做評估。

因為用戶體驗是用戶純主觀的感受，所以這部分的評估採用打分制，例如：5分表示非常好，3分表示一般，1分表示很差。

1.3 團隊背景

a）人才構成

例如：競品團隊中運營的人員比較強，則競品在運營相關方面可能就會有優勢

b）資金優勢

例如：競品公司剛融到一大筆錢，則短期內不必擔心盈利問題，可以安心先把產品做好

c）資源優勢

例如：競品藉助公司已有的平台、用戶、口碑，可以快速將初期用戶積累起來

d）技術背景

例如：競品的團隊如果技術背景很強，則可以快速開發產品，接受用戶反饋並作出反應

1.4 技術

研究競品採用了哪些關鍵技術來提升用戶體驗，該技術是否申請了專利、是否有技術壁壘...

還可以收集競品的技術合作夥伴、技術變革史。

從下圖的QQ介紹頁面中可以看出QQ採用了GIPS語音引擎，使QQ的語音通話質量達到一流水準。

事實上，語音聊天工具skype所使用的語音引擎也是GIPS，如果你做的產品包含語音通話功能，也可以考慮使用GIPS。

1.5 市場推廣

研究競品的市場推廣策略可以採用4P框架：

在市場營銷組合觀念中，4p是指：產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎。

產品的組合

主要包括產品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規格, 還包括服務和保證等因素。

價格的組合

主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業出售產品所追求的經濟回報。

分銷的組合

地點通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業為使其產品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環節、場所、倉儲和運輸等。

促銷組合

促銷組合是指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關係等等。

1.6 戰略定位

按照邁爾斯和斯諾的戰略框架，企業的戰略類型分為如下4種：

企業的戰略會影響產品戰略，從競品的企業戰略可以推測出競品的戰略。

1.7 用戶情況

a）競品的目標用戶是誰？有哪些關鍵特徵？與自己產品的目標用戶群一致嗎？

b）競品的用戶數據，包括活躍用戶數、付費用戶數、ARPU值等

c）用戶對競品的優勢、弱勢的看法

d）用戶喜歡哪些功能？不喜歡哪些功能？

1.8 盈利模式

簡單來說，盈利模式就是關於產品是怎麼賺錢的。

盈利模式≠商業模式。經常看到一些文章提到商業模式，根據上下文推測，實際上作者指的是盈利模式。

商業模式包含3個方面：創造價值、傳遞價值、獲取價值，盈利模式是獲取價值。也就是說，商業模式包含了盈利模式。

研究競品主要靠什麼方式掙錢的，看看是否有值得借鑒的地方，或者可以在制定競爭策略時做參考。

互聯網產品典型的盈利模型：

a）付費

例如：App Store上的付費app

b）免費增值

例如：迅雷、QQ、遊戲，軟體本身可以免費使用，但要使用高級功能、增值服務就要付費。

c）誘釣

最早是吉列剃鬚刀使用這種盈利模式，剃鬚刀架免費，靠剃鬚刀片掙錢。

這種盈利模式後來被很多硬體廠商借鑒，例如：飲水機（飲水機低價，靠賣水掙錢）、0元購機（手機免費、話費掙錢）、印表機（印表機低價、墨盒耗材掙錢）、小米（手機低價，配件與服務掙錢）、4S店（車便宜，維修保養掙錢）、利樂包（生產線低價，材料掙錢）...

d）廣告

例如：今日頭條、搜索、導航

e）電子商務

例如：京東、噹噹

f）渠道分成、傭金

例如：蘋果的APP Store、中介平台

g）沉澱資金

這種盈利模式比較隱蔽，用戶在你的平台上留存有資金，你可以用這些沉澱的資金賺取投資收益回報。傳統零售業用賬期壓供應商的貨款，就是為了用沉澱資金賺錢。現在這個套路也用到互聯網行業了，京東、美團等沉澱了大量的資金，這些資金是可以賺錢的。很多互聯網金融企業、O2O企業，也是寄希望於這個模式。

以上這些盈利模式都有個共同的前提：用戶數要足夠大，這些盈利模式才有效。所以很多互聯網公司的策略都是先跑馬圈地、擴大用戶數再想辦法掙錢。

……

1.9 布局規劃

我們現在做競品分析時看到的是競品當前甚至以前的狀況，當我們做完競品分析並制定競爭策略後去做產品，等產品發布上線後可能時間已經過了半年，這時競品可能已經升級換代，已經不是以前的競品！

要用發展的眼光看競品，不要把現在的競品當成你的產品發布時會遇到的競爭！

做競品分析時，就像下棋，不要只看到棋盤當前的格局，還要往後多考慮幾步，猜測對手後面幾步的策略。

競品分析時通過分析競品的布局規劃，猜測競品下一步會做什麼、下一步將如何做。

競品的布局規劃可以通過競品公司的招聘信息、融資、收購、專利申請等推測。

例如：

以上介紹了從影響產品成敗的要素來選擇競品分析維度，也就是產品視角。

二、用戶視角

用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產品時會關注哪些方面。

我們可以從用戶視角進行競品分析，對比評估我們的產品與競品的競爭力，並制定競爭策略。

用戶視角有個分析工具：$APPEALS

$APPEALS方法是IBM在IPD總結出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產品進行客戶需求定義和產品定位。

具體如下：

$-產品價格（Price）；

A-可獲得性（Availability）；

P-包裝（Packaging）；

P-性能（Performance）；

E-易用性（Easy to use）；

A-保證程度（Assurances）；

L-生命周期成本（Life cycle of cost）；

S-社會接受程度（Social acceptance）

$價格

這個要素反映了客戶為一個滿意的產品/交付希望支付的價格。將包括以下的數據評估：技術、低成本製造、物料、人力成本、製造費用、經驗、自動化程度、簡易性、可生產性等。

A保證

這個要素通常反映了在可靠性、安全和質量方面的保證。這可以包括保證、鑒定、冗餘度和強度。

P性能

這個要素描述了對這個交付期望的功能和特性。產品工作得怎樣？產品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。

P包裝

這個要素描述了期望的設計質量、特性和外觀等視覺特徵。就軟體而言它描述了交付或提供的功能包。關於包裝的考慮應該包括樣式、模塊性、集成性、結構、顏色、圖形、工藝設計等方面。

E易用

這個要素描述了交付的易用屬性。考慮客戶對產品的舒適、學習、文檔、支持、人性化顯示、感覺的輸入/輸出、介面、直觀性等方面的考慮意見。

A可獲得性

這個要素描述了客戶在容易和有效兩方面的購買過程(例如：讓客戶有他自己的方式)。要考慮在整個購買過程的優秀程度，包括預售的技術支持和示範、購買渠道/供應商選擇、交付時間、客戶定製能力等。

L生命周期成本

這個要素描述了所有者在使用的整個生命周期的成本，要考慮安裝成本、培訓、服務、供應、能源效率、價值折舊、處理成本等。

S社會接受程度

這個要素描述了影響購買決定的其他影響。要考慮口頭言論、第三方評價、顧問的報告、形象、政府或行業的標準、法規、社會認可、法律關係、產品義務等對購買決定起了怎樣的促進作用。

$APPEALS方法提供了一個分析框架，我們還可以根據不同的產品特性對各個維度做細分，例如，汽車產品的$APPEALS分析維度：

以上從產品視角、用戶視角介紹了常見的分析維度，產品視角從產品的成功因素進行分析，常見的有如下分析維度：用戶體驗設計、團隊背景、技術、市場推廣、戰略定位、用戶情況、盈利模式、布局規劃；

用戶視角從用戶選擇產品會關注的方面進行分析，以$APPEALS作為分析框架；

上述分析維度加起來有近20種，我們沒必要對這麼多分析維度逐一分析過去，可以把這些分析維度當作CheckList，避免遺漏，也提醒我們不要局限於「功能、設計」這些分析維度。

如何選擇分析維度？

選擇分析維度時，不需要面面俱到，把上述羅列的分析維度當作CheckList，根據競品分析的目標、產品的關鍵成功因素選擇一些維度重點分析。

1. 分析維度是由競品分析的目標決定的。

例如，我在做一個企業級OA產品，客戶希望增加一個類似微信朋友圈的「同事圈」的功能，我的競品分析目標是學習借鑒微信朋友圈的設計，我的分析維度是「用戶情況」、「功能」、「交互設計」、「信息架構」、「UI設計」，我打算從這幾個方面來分析微信朋友圈，來幫助我設計「同事圈」。

在產品的運營推廣階段，我們的企業級OA產品是面向中小型企業，每個客戶都是獨立安裝部署，運維的成本很高，老闆希望改成SaaS模式，以降低成本。

而企業級SaaS產品的運營與互聯網產品的運營差異很大，我們在這方面缺乏經驗，希望學習一下業界的優秀實踐。我的競品分析目標是學習借鑒企業級SaaS產品的運營推廣方法，選擇了這一領域的明星產品Teambition作為參照品，分析維度是4P（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion)、盈利模式。

2. 不同的產品類型，分析維度也會不同。

上面列的分析維度有近20種，但並不是「分析維度大全」。在實際的競品分析工作中，並不限於那些分析維度，可以根據你的分析目標、產品的類型增加新的分析維度。

例如：to B的企業級產品與to C的互聯網產品有很多差異性，當你做不同類型產品的競品分析時，要注意到這些差異性：

企業級產品不是交付產品本身給客戶就夠了，還要提供一系列的支持與服務，幫助客戶順利地使用好產品，讓產品體現出價值。

對於企業級產品來說，產品即服務。要交付的是整個產品包，而不僅僅是產品本身。

那我們在分析企業級產品時，就不能只分析產品本身，站在「產品即服務」的高度，選擇相應的分析維度去分析競品的「產品包」：