海信憑什麼刷屏了「中國第一」？

最新 06-29

阿根廷絕殺晉級，衛冕冠軍德國抱憾離開，亞洲球隊集體爆發……世界盃16強逐漸浮出水面，媒體熱點與球迷談資持續推陳出新。除了這些綠茵場的故事外，俄羅斯世界盃期間，熱點又多了一個中國的品牌，那就是刷遍世界的八字廣告語「海信電視·中國第一」。

【世界盃的廣告大戰】

與以往相比，今年的世界盃營銷風暴來得更為猛烈。僅就中國品牌而言，世界盃官方贊助商得數量就創下歷史新高。海信、萬達、蒙牛、vivo，和作為亞洲區贊助商的雅迪等7家中國品牌，頻頻在世界盃賽場出現，其他單獨贊助球隊、球星的企業，以及蹭熱點狂刷廣告的品牌更是不勝枚舉。毫不誇張，一場沒有硝煙的戰爭，早就在世界盃賽場之外打響。

根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（約合154億元人民幣），其中中國企業在本屆世界盃期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（約合53.5億元人民幣），是美國（4億美元）的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

中國品牌154億捲起的宣傳大浪席捲全球，但對於絕大多數人而言，印象最深的，則是球場中海信的黃底黑字，以及那句霸氣自信的「中國第一」。

【有料才有范兒】

海信的廣告詞的底氣，源自市場份額，以及大量權威的第三方數據。用句俗話講，「有料才能有范兒」。

6月27日，根據新華網、人民網、經濟日報、新浪和光明網等上百家主流媒體的報道，國內家電市場公認的權威數據機構中怡康公布了第24周彩電銷售數據。海信電視零售額佔有率、零售量佔有率、大屏幕佔有率、增長率均為第一。其中，海信電視市場佔有率已達18.7%。數據顯示：自2004年起，海信電視市場佔有率一直保持市場第一的龍頭位置。

另一家國內家電市場公認的權威數據機構——奧維雲網（AVC），近期也公布的2017年度數據以及2018年1-5月數據。該報告顯示：海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。

與此同時，全球知名市場研究機構IHS Markit近期發布的報告也顯示：2017年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額同樣穩居中國市場第一。

據了解，中國家電銷售市場目前公認的權威數據調研機構僅有上述3家。因此，海信的「中國第一」不僅喊得理直氣壯，而且有理有據。

【有「范」的場地廣告】

光有「料」還不行，還要有「范」。

如何將品牌的優勢展現在人前？如何充分發揮贊助頂級賽事的廣告效應，擴大品牌影響力？在海信看來，世界盃的場地廣告是最好的選擇。

足球比賽是個急速運動，鏡頭快速切換，觀眾對動作細節關注度較高，注意力處於高度集中狀態；而畫面中品牌的露出，很容易讓觀眾產生記憶——這正是大量廣告人苦思冥想求之不得的品牌營銷效果。

此前，在這片綠茵場上，海信已有大斬獲。2016年歐洲杯賽場上，球星奇里的驚世倒勾領銜五大進球排行榜。隨著這粒驚艷倒鉤載入史冊的，還有海信旗下容聲冰箱打出的場地廣告。那一次，容聲冰箱迅速走紅中國網路，一下子實現了從傳統家電品牌到網紅新品的轉變。

到了這屆俄羅斯世界盃，擺在海信市場團隊面前的難題是，當球迷注意力變得越來越稀缺，如何在嘈雜喧鬧的傳播環境中，從一眾贊助商品牌中脫穎而出，第一時間讓受眾看到、關注，甚至是吸引？僅僅是投放場邊廣告還遠遠不夠，海信需要一個認真的市場策劃與執行。

於是，2018俄羅斯世界盃開幕後，球迷先是在場邊看到海信的俄文廣告Смотри Hisense，讓俄羅斯的觀眾倍感親切，贏得了主辦方球迷的喜愛。隨後，海信打出了「海信電視·中國第一」的球場圍欄廣告，八個大大的黃底黑字，瞬間引爆了網路，無論是在企業界、廣告圈、法律界還是在真球迷、偽球迷中，都引發了強烈的關注和討論。

海信要的就是這個熱點效應。有爭論，就有熱點。有熱點就有關注。再加上海信本身不缺少支撐這些熱點的內涵，這次俄羅斯世界盃，海信的營銷策劃，可以給滿分。

【差異化的「范」更易傳播】

海信這輪世界盃營銷，讓人印象深刻的不僅僅是「中國第一」。世界盃開幕之前，海信熟練的差異化營銷技巧，已經給市場留下深刻印象。

差異化營銷形成獨特的標籤，讓受眾迅速形成記憶，是國際化大品牌的慣用策略，此舉能讓核心競爭優勢傳播得更加明顯。

6月初，在各大企業紛紛爭搶世界盃大牌球星和參賽球隊代言時，作為世界盃官方贊助商，握有先天優勢的海信卻獨闢蹊徑，跳出「球星+世界盃」的模式，選擇英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇（「卷福」）為最新代言人。