《讀者》漲價至9元每冊，是為了存活還是加速衰落？
導語：如今，紙媒增加新的用戶難度已經很大，留住老用戶成為主要任務。《讀者》能否在調價後堅守住已有讀者群體，儘可能減少讀者群流失，要看調價之後是否能提出有效的應對策略。
6月26日晚，讀者傳媒發布提高定價公告稱，自2018年第15期起（2018年7月15日上市），將《讀者》《讀者》（校園版）雜誌提價3元，定價變為9元/冊。
調價後，《讀者》《讀者》（校園版）全彩印刷，印張數量不變。對於2018年度內訂閱用戶、形象刊用戶按6元/冊價格結算，不收取差價，零售用戶按照新價格9元/冊結算，現有結算費率不變。對於2019年的訂閱用戶、形象刊用戶按照8元/冊優惠結算，零售用戶按照9元/冊結算，結算費率不變。
對於《讀者》，想必大多數人都不陌生。《讀者》原名《讀者文摘》，創辦於1981年，是由讀者出版傳媒股份有限公司主辦的中文版半月刊物，曾被譽為「中國人的心靈讀本」、「中國期刊第一品牌」。
據了解，作為陪伴幾代人成長的「心靈雞湯」式讀物《讀者》共出現過兩次漲價。2009年，從3元漲到4元；2015年變為6元，此次漲價至9元，漲幅高達50%，可以說是有史以來的最大漲幅。
另一方面，對於股價已經跌至6元以下的讀者傳媒，現在一股的價格還買不了一本《讀者》雜誌，也讓很多讀者表示「太貴了，不能接受」。當然也有人認為，漲價後的《讀者》9元每冊，一個月兩期，換句話說「包月價」也就是18元，和視頻網站15-20元每月的會員價格相差不大，依然會為好內容付費。
漲價背後是利益驅使
現今，雜誌已經面臨用戶的大面積流失，《讀者》卻還要漲價，原因是什麼？
據讀者傳媒發布的公告稱，漲價的原因是受2017年以來紙張等原材料大幅漲價和印製成本提高的影響，導致期刊產品成本大幅增加。為合理傳導上游成本增加的影響，保證《讀者》及相關期刊持續穩定發展，維護公司廣大股東利益，經公司反覆調研、論證，決定對《讀者》及相關期刊提高定價。
而從讀者傳媒2017年年報公布的數據來看，去年其期刊的單本印製成本約為1.6元。的確，物價整體上漲，紙價上漲也是必然的。今年5月，紙價上漲還曾刷爆印刷圈，包括白板紙、瓦楞紙、箱板紙等紙種價格全面上調。
但無論怎麼推算，紙張成本的上調也不可能趕超《讀者》這次的漲幅，而漲價後的《讀者》在短期勢必會帶來讀者傳媒期刊經營的收入及利潤的增加。
按照去年的發行量來計算，漲價後，光是《讀者》主刊的零售收入今年下半年就可以增加近4000萬元。同時，讀者傳媒也表示，此次提價可能導致期刊發行量下降。
為何讀者傳媒要冒著期刊發行量下降的危險來漲價，其實不難判斷。從現階段的情況來看，報刊用戶量逐漸下降是不爭的事實，抓緊收割既有成果是很「商業」的選擇。當然，這背後也透露出讀者傳媒對《讀者》的前景預判：期刊的收益期或許真的不長了。
讀者傳媒2015年年報顯示，《讀者》主刊的總發行量為5349.52萬冊。其中，2613.09萬冊來自長期訂閱，2736.43萬冊來自零售；2017年年報顯示，《讀者》主刊總發行量為4934.32萬冊。其中，訂閱2432.84萬冊，零售2501.48萬冊。《讀者》主刊2017年的營業收入為15509.41萬元，占讀者傳媒2017年營業收入78979.342619萬元的19.64%。
從數據中不難看出，《讀者》主刊的發行量在下降。另一方面，讀者傳媒從2013年後利潤率也一直下跌。營收下降，運營成本提升，負債率在近些年也相對提升。
報告中提到，2016年公司實現凈利潤?8,025.14萬元，較上年同期下降?17.71%，利潤下降的主要原因包括在傳統紙媒整體下滑的大環境下，紙質期刊銷量下滑及其廣告版面減少導致期刊業務利潤減少；2017年公司實現凈利潤7,141.49萬元，較上年同期下降11.01%，而利潤下降的主要原因是公司為減少傳統紙媒整體下滑的衝擊，加大了營銷體系建設及市場推廣投入，銷售費用大幅度增加。
不難發現，《讀者》的發行量不斷下降，而為應對紙媒下滑，讀者傳媒增加了大量的宣傳投入。如今，讀者傳媒與其用更多的宣傳成本換取發行量的微效提升，倒不如通過漲價的方式來增加利潤。
漲價只能帶來短期收益
有專業人士認為，紙媒漲價屬於正常的市場現象，但漲幅在35%-40最為合理，而《讀者》的漲幅達到了50%。
事實上，紙媒走向衰落，主要在於原有的讀者群體老化，而老化的群體更是「惜金」，讓他們掏更多錢購買報紙，可能會加速讀者群的流失，從而加速《讀者》的衰落。
但隨著消費者「內容付費」意識的不斷成熟，花10元買一本雜誌也並非難事。重要的是，它的內容要讓受眾覺得值。如今，紙媒增加新的用戶難度已經很大，留住老用戶成為主要任務。《讀者》能否在調價後堅守住已有讀者群體，儘可能減少讀者群流失，要看調價之後是否能提出有效的應對策略。
作為《讀者》而言，漲價後伴隨內容的改版升級，增加附加價值，才能更能夠符合讀者的心理定位。如果只是靠單純的漲價增加收益，這個效益只能是暫時的。
目前來說，《讀者》依然擁有相對穩固、龐大的用戶群，和不錯的發行收入，還沒有到無法延續的地步。如果讀者傳媒只是為了收割短期利益，坐吃山空，無疑是輕率的選擇。
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