王老吉＋周冬雨劉昊然，詳解明星代言人營銷刷屏套路手冊！
在這炎熱的夏季，滿屏時尚、青春、活力的小哥哥小姐姐們動感地唱著跳著，洋溢著青春的荷爾蒙氣息；與此同時，線下飲品市場進入了火爆的銷售旺季，各大商家同場競技、各施各法、力求出奇制勝。在這場「火辣辣」的夏季競爭中，誰能廣泛地贏得飲品最大的消費群體——年輕人的「pick」，無疑就是最大的贏家。
快消飲品請明星作為代言人進行推廣宣傳早已是屢見不鮮，例如可口可樂、百事可樂、冰紅茶等等，這些品牌一直以來都邀請「青春、活力、時尚」的明星或者運動員擔當代言人，與年輕消費群體對話產生共鳴，吸引他們的關注與消費。
2018年夏天，快消飲品市場最引人矚目的事件無疑是——王老吉邀請周冬雨和劉昊然擔當品牌代言人，三方攜手出征2018夏季飲品市場。
2018年，是王老吉190周年慶，這個比可口可樂歷史還要悠久的品牌，基於年輕化品牌戰略升級考慮和市場對比研究，在190周年之際，邀請周冬雨和劉昊然擔當品牌代言人，代表品牌與年輕人進行溝通與互動，務求建立「年輕、清新、時尚」的年輕態品牌形象。
對於品牌主來說，通過代言人來推廣品牌，使得品牌有了具象的、公眾熟悉的對話人物；對於粉絲們來說，參與品牌活動就是與偶像互動，從而具有了情感和紀念意義，實現了精神層面的滿足。通過代言人的號召力，不但能「圈粉」帶動線下銷售，更重要的是夯實消費者的品牌忠誠度，建立起消費者與品牌之間的情感關係，讓涼茶從物質消費升級為精神消費。這是消費升級的極致體現，也是品牌代言的重要意義。
對於通過代言人來打造品牌年輕態，可能很多人會有疑問：品牌應該選擇什麼樣的代言人？明星到底能給品牌主帶來什麼樣的營銷價值？明星的帶貨能力有多強？小編今天就嘗試著從王老吉這次教科書式的代言人營銷內容，來分析它的成功之處，總結了以下幾個關鍵點：
1.明星自身特質與品牌欲打造的形象必須吻合
百年老字號並不代表「老」的品牌形象，可口可樂、百事可樂都是超過100年的老字號，但他們傳達出的依然是當下最時尚、最活力、最具張力的年輕感覺。從邀請周冬雨與劉昊然作為品牌代言人可以看出，王老吉已經不再滿足於「百年老字號」的品牌榮譽，而是希望在這個新時代，與新生代們一起締造劃時代的長青傳奇，永遠年輕，永遠不上火！
周冬雨以一部講述純純初戀的《山楂樹之戀》出道並一舉成名，2016年更以《七月與安生》摘取第53屆金馬獎最佳女主角。近年來更是收穫了千萬年輕人的「芳心」，是一位形象與實力同時在線的流量明星。
劉昊然既是人氣流量偶像也是實力擔當，主演的《北京愛情故事》、《琅琊榜之風起長林》深受年輕人喜愛，2018年更憑藉主演的《唐人街探案2》，以近34億元的票房刷新2D電影和喜劇電影票房紀錄，年紀輕輕就已成為「50億票房先生」了。
兩位明星代言人在以作品證明了自己的硬實力的同時，作為藝人，他們一直很愛護自己的形象與口碑，沒有傳出過任何負面緋聞，始終給人予正面的、向上的印象。這對品牌來說，也是一個很重要的「保險」因素。這些屬性特質與王老吉一直以來「做好涼茶」的理念以及對自身口碑的愛護可以說是高度一致。王老吉清晰的品牌定位與自我認知，以及挑剔而精準的眼光，最終成就了這一段完美契合的代言合作。
2.明星粉絲群體與品牌目標客群高度重合
其實大家都非（xin）常（zhi）理（du）解（ming），品牌選擇一位明星作為代言人，除了明星自身與品牌的契合度之外，其粉絲的聚合力和黏性也是代言人的魅力所在。周冬雨微博粉絲超過2000萬，劉昊然出道時間不算長，微博粉絲數量也已經超過1600萬。6月11日，周冬雨祝福王老吉190周年快樂的微博視頻，僅一天就有超過168萬次觀看，收穫了1.5萬點贊、5000多評論和和2萬多轉發；劉昊然的祝福微博，更是超過313萬次觀看、5.8萬點贊、2.2萬評論和37萬轉發。
什麼叫流量明星？這就是！
當然，僅僅考慮粉絲數量是不夠的，最關鍵的還是粉絲屬性要與品牌的目標客群一致。周冬雨和劉昊然的粉絲都是以年輕人為主，人群基本覆蓋00及90後新生代學生與年輕白領群體，這與王老吉品牌年輕化的戰略升級不謀而合。
從王老吉超燃廣告大片發布後的市場反應來看，兩位明星的粉絲轉化率相當高。粉絲們積極響應偶像的宣傳，在社交媒體上自發進行品牌安利和傳播，不僅在無形之中增進了年輕群體對於王老吉的品牌認知度，加深了「怕上火，就喝王老吉」的品牌符號印象，更直接帶來了銷售的直接增長。這個將產品特點、品牌理念、藝人屬性和粉絲群體完美融合的成功案例，簡直可以寫進市場營銷教科書了。
3.泛社交網路營銷 實現全網皆知 全網狂歡
周冬雨、劉昊然微博發視頻，隔空送祝福「王老吉190周年快樂」，同時為粉絲送上#周年狂歡大禮包#——粉絲購買王老吉並掃二維碼即可有機會贏取最高大獎「價值4999元的長隆度假區雙人游」，這個促銷手段可謂簡單、粗暴、高效！
此外，活動充分利用了微博資源與粉絲資源，微博開機報頭、熱搜話題、微博話題等等全面覆蓋，一系列神操作務求讓每一位粉絲、每一位微博用戶在瀏覽微博時的任何一個動作，都有機會接觸到王老吉的內容傳播，將微博資源與代言人效應緊密綁定，進而形成品牌內容營銷二次爆炸增長趨勢，僅一天時間，王老吉#190周年狂歡#話題閱讀量就已達5584萬次，討論量66萬。
不得不驚嘆的是，優質的內容、plus頂級的流量IP天然帶有巨大的傳播勢能，王老吉#190周年狂歡#話題瞬間刷爆各大社交平台，多圈層微博KOL加入全民送祝福的行列，為品牌宣傳助攻，這一波節奏也引發了不少吃瓜群眾「跟風」形成自主傳播，大量素人微博為王老吉送上周年祝福，微信朋友圈也掀起了#王老吉190周年狂歡#祝福刷屏，全網互動引發一股狂歡式UGC內容狂潮。
4.廣覆蓋、超時長的廣告資源實力助攻成就刷屏
今夏，王老吉品牌190周年狂歡「大動作」連連，除了微博資源全面覆蓋外，還通過線上新晉代言人TVC引爆話題，線下各地鐵清涼海報大曝光，延續190周年狂歡的曝光與熱度。
夏季檔以「衛視+省市台」高頻次明星TVC硬廣投放形式廣泛覆蓋核心銷售區域。兩大一線衛視東方衛視、湖南衛視，安徽衛視、河南衛視等12大二線衛視高頻次硬廣覆蓋，配合鄭州、合肥、南京、武漢、昆明5個核心餐飲市場的當地電視媒體，整合全媒體資源，助勢王老吉190周年大狂歡。
同時，王老吉在廣州、成都、重慶、武漢、昆明等多個大城市地鐵站，鋪開地毯式的廣告投放，周冬雨、劉昊然手拿王老吉的身影處處可見。線上線下一起「密集圍攻」，深度營造品牌「沉浸式」廣告體驗，力求打造「流量級」廣告效應。
可見，實現品牌絕對刷屏，光依靠明星代言人自身的魅力還不夠，品牌要想真正在眾多明星代言的浪潮中握有絕對優勢，還需搭配超強頻率的、擊破圈層的廣告資源進行消費者信息渠道覆蓋。
在媒介碎片化的今天，消費者的注意力繼續呈現著分散化趨勢，而作為傳統廣告媒體形式的電視廣告及戶外廣告，其與消費者近距離接觸、到達率高等優點正在不斷的體現出來。
據第三方數據顯示，王老吉18年夏季檔衛視晚間TVC廣告投放時長遠超於其他品牌廣告，總時長排名同檔期品牌中第一；飲料行業中更是位居衛視全天廣告時長第一的寶座，品牌廣告時長已佔據全行業的四分之一以上。王老吉也正是依託線上線下360°無縫宣傳，讓用戶無時無刻感受到品牌溫度，才能在而今大眾對品牌代言人審美疲勞的情況下，實現品牌強勢刷屏。
此次通過明星代言人合作，也意味著2018年王老吉率先打響了夏季營銷第一炮。2018年是王老吉第10個「19歲」，願他歷盡千帆，歸來仍是少年！
來源：食品飲料行業微刊。
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