均衡發展品牌九度，減少廣告費無效浪費的方法論

280期

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品牌動態

均衡發展品牌九度，減少廣告費無效浪費的方法論

作者 王樹柏 途牛旅遊網副總裁

上篇：廣告費用從哪裡來

在文章第一部分，我們將帶來「廣告費用從哪裡來」的市場思考。從哪裡來，到哪裡去，這一向是哲學的最深層問題。

在廣告市場，這同樣是一個仁者見仁智者見智的問題：在傳統零售時代，廣告費更多來自於企業的營業額、利潤額；當更多資本加入市場角逐或者希望把成功模式複製到另一個空白市場，資本投資成為很多創業公司的「錢袋子」，「燒的不是自己的錢」在為企業迎來品牌知名度的同時，可能也帶來了很多的危機和隱患。

還有一些以「外來的和尚」姿態進入中國市場的跨國巨頭公司，利用他們在其他國家和地區已經形成的行業或產品優勢，財大氣粗地以鋪天蓋地的廣告攻勢，打通打透又一個空白市場，這樣高舉高打的廣告戰略，並不是其他資金有限的企業能夠「學習」的。

證監會網站消息顯示，截至2018年4月底，除*ST華澤等9家公司外，2017年滬深兩市上市公司實現凈利潤3.36萬億元，同比增長19.10%，增速上升11.65個百分點。與此同時，截至4月25日，Wind資訊數據統計顯示，共有1837家上市公司披露了廣告宣傳推廣費用，累計達到1633.94億元，其中33家公司廣告費超過10億元，醫藥生物行業上市公司數量最多；更有8家上市公司廣告宣傳費用超過了30億元，上汽集團以136億元位居榜首。

然而，令人遺憾的是，2017年全年廣告費10億元以上且同比增幅較大的上市公司，似乎並未從營銷加碼行動中獲得太多的業績提升。除了廣汽集團依靠自主品牌廣汽乘用車銷量持續高速增長、全新車型開發取得積極成果實現業績顯著提升之外，其他公司廣告費的增速均高於營業利潤增速（蘇寧易購營業利潤大幅增加並非源於主營業務，而是源於出售所持阿里巴巴股票取得的投資收益）。

廣告費增速高於營業利潤增速且未帶來太多業績提升，問題出在哪裡？這不由得讓人又想起了廣告界的「歌德巴赫猜想」、由著名廣告大師約翰?沃納梅克提出的「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了」。

實事求是地說，要完全杜絕廣告費浪費是不可能的，可大多數被浪費的廣告費又確實可以避免。那麼，怎樣做才能盡量減少廣告費的浪費呢？要解決這個問題，我們首先要了解廣告費用主要從哪裡來。

需要指出的是，本文重點關注的是2C市場廣告營銷。

廣告費用從哪裡來？營業額、利潤額、資本投資或其他渠道

每到年底，都是各大品牌忙著做第二年廣告預算的時候，大部分品牌會留出營業額或利潤額的一定比例來制定來年的廣告公關傳播營銷預算。比如，我們所熟知的「可口可樂每年划出上一年營業額的8%左右作為廣告費」。

一部分有「膽色」的企業會採取預估的方式，用計劃營業額或利潤額的一定比率來制定來年的廣告公關傳播預算。

這樣做的企業可能會面臨「框得住」和「沒框住」兩種發展軌跡：如果第二年實際營業額或利潤額能夠框住廣告花費，且能夠提取營業額或利潤額的一定比例作為下一年的廣告公關傳播預算，並帶來業績的持續性增長，企業便可以進入良性運轉；如果「沒框住」，企業卻仍舊採取預估方式制定預算，各種營銷、促銷活動並未帶來預期的業績增長、毛利提升，這種「寅吃卯糧」方式帶來的惡性循環最終會把企業拖向滅亡。

還有一些實力雄厚的跨國企業，在進行深入細緻的市場調研之後，搶佔空白市場投放的廣告費用，主要來自豐厚的全球利潤，他們會將其用來彌補空白市場由於廣告營銷而帶來的區域利潤損失，從而保證新品牌能夠在空白市場立足並獲得可觀的市場份額。

以寶潔為例，20世紀80年代，中國日用品市場產品不多，寶潔發現了這一巨大的市場空白，以創新式輕便小包裝面世，推出海飛絲、潘婷、飄柔等多個品牌，並採用當時的青春偶像鄭伊健、張德培等做廣告以及推出其他落地活動開展營銷攻勢。

寶潔中國從1991年開始贏利，1991-1998年銷售額以平均每年50%的速度迅速遞增。1997年，飄柔在中國洗髮水市場佔有率達到29.79%，高居榜首；潘婷和海飛絲以14.30%和9.94%緊隨其後——寶潔公司的這三個品牌佔據了中國洗髮水市場半壁江山。

此外，對於那些擁有「好故事」的初創企業或上升期企業而言，為了提升品牌知名度、認知度而投入的巨額廣告營銷費，主要來自資本的投資。

以楊浩涌繼趕集網之後重新出發的「瓜子二手車直賣網」為例，2017年6月瓜子二手車宣布獲得了超4億美元B輪融資，10月底與毛豆新車網整合為車好多集團時，楊浩涌又宣布車好多已獲得B+輪超1.8億美元融資。今年3月，車好多集團宣布完成8.18億美元C輪融資。在楊浩涌的規劃中，所融資金將用於瓜子二手車與毛豆新車雙品牌的持續打造等方面。

事實上，從瓜子二手車誕生之日起，「沒有中間商賺差價，賣家多賣錢，買家少花錢。」這句廣告詞就經由門戶視頻、網頁彈窗、電梯海報、商場、地鐵站等多種途徑進入到公眾視野之中。最瘋狂的時候，用戶每打開一個視頻節目，幾乎都能在開頭部分見到瓜子的廣告植入。

通過一遍又一遍的廣告轟炸，瓜子的護城河也由此建立，百度指數和品牌知名度一度遙遙領先於同類競爭產品。

我們不能否認這種利用融資迅速擴張市場、提升品牌認知暫時成功的可能。瓜子目前所取得的成績已很好地證明了這一點。但在歷史的長河裡，最終折戟的企業告訴我們，片面追求市場份額、提升品牌知名度只是戰術性、階段性的目標。

以「千團大戰」中一度成為團購業霸主的拉手網為例，作為當時的第一，它的確有著過人之處：率先找到風險投資，為廣告大戰和規模擴張提供了資本支持；率先聘請代言人葛優在線下打廣告戰，獲得了極高的關注和人氣；率先利用事件營銷炒作，引導網路輿論導向和吸引眼球；率先通過拍網路電視劇進行深度傳播，獲得用戶更深刻的情感支持和信賴……

不過，拉手網也是率先賠本賺吆喝的團購網站，追求速度和規模擴張的它，在2011年上市失敗後，飽受投資人壓力且無後續資金支持，開始在市場上沉寂，直到2014年被三胞集團收購，2017年3月轉型為數據平台「天下拉手」。

持續依靠「燒錢式」廣告投入以及「賠本賺吆喝」式價格戰，很明顯帶來的是一種非健康、粗放型的增長，風險較高，有可能會像拉手網那樣，贏了一場或幾場戰役卻輸了整場戰爭。一旦企業無法承受過高的成本壓力，加上激烈的市場競爭、混亂的內部管理、資本不再看好導致後續融資乏力等因素刺激，企業將舉步維艱乃至不存在。如此一來，等於一切都付諸東流，之前所花的廣告費自然全部浪費了。

也有「苦練內功」最終「剩者為王」的。與拉手網同時誕生的美團網，最初同樣定位為團購網站。但是，在各大團購網站拚命砸錢做廣告之時，美團卻拿著投資人的錢深入三四線城市，用地推方式說服線下店鋪到美團上來。通過多花時間，多花人力，美團在低線級市場取得了絕對領先。

依靠龐大的用戶基數及口碑優勢，美團不斷拓寬邊界，在收購大眾點評後已進化成囊括電影票務、酒店旅行乃至網約車等業務的綜合性平台。最新消息顯示，美團計劃最早於9月在中國香港IPO上市。熟知內情的消息人士透露，該公司尋求在IPO交易中獲得600億美元的估值。

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企業動態

┃工信部王江平副部長點贊洗之朗

6月27日，第十屆APEC中小企業結束交流暨展覽會在遼寧瀋陽會展中心舉行，期間，國家工信部副部長王江平先生蒞臨洗之朗展位參觀，對智能化衛浴產品給予較高評價，並希望繼續不斷進行技術創新，引領行業發展。

┃桑德：新時代背景下村鎮污水處理的新思路

2008年，我國提出「農村環境連片整治」開始，桑德集團董事長文一波意識到中國的環境治理的重點將延伸至村鎮領域。到2018年，SMART2.0推出，標準化品質也得到了提升；探索村鎮環境綜合整治；實現村鎮智慧運維。桑德國際王俊安認為，未來，互聯網+村鎮模式將會成為主流。

┃2018年廣州建博會：德立國民淋浴房即將亮相顛覆行業認知

有著「亞洲第一展」美譽的中國(廣州)國際建築裝飾博覽會，將於2018年7月8日在中國進出口商品交易會琶洲展館盛大開幕。此次2018廣州建博會，中國衛浴行業知名品牌德立淋浴房將攜2018年度主推的雅黑新品系列、以「尋找築夢者」為主題，以及國民淋浴房新概念強勢參展。

┃線上線下相融合，品牌形象全面升級

在康寶副董事長李永光看來，線上線下融合已經是大勢所趨，康寶順勢而為，一定比其他廚衛品牌跑得更快。康寶早在2010年就已經組建電商團隊，通過8年的運作，康寶電商有著專業的完善的系統化的運營經驗。目前，康寶在阿里、京東、蘇寧等體系，消毒櫃的市場份額始終第一。換而言之，康寶既懂得電商，又精通線下，這種跨界優勢是康寶在新零售模式下彎道超車的軟實力。

┃雷士照明：吊頂真的過時了

對於崇尚簡潔的80，90後來說，吊頂真的已經過時了。雷士照明建議：平頂是小戶型的不錯選擇，而石膏線條實用且不易過時。

┃恆潔新品亮相2018深圳室內設計年度頒獎盛典

作為主辦方的深圳室內設計師協會執行會長趙慶祥在開場致辭中指出，在新消費時代，只有注重設計與產業的聯合發展，以設計驅動產業創新升級，才能引領消費升級，「而專註品質、持續創新的恆潔，以智能人性化的設計，致力於提升消費者的生活品質。」

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