廣告主轉型In-House模式，諮詢公司蜂擁而入

文章來源 | DIGIDAY

作者 | Shareen Pathak

編譯 | Kristen

埃森哲、普華永道、德勤數字等諮詢公司向營銷人員這樣宣傳：如果你們想提升內部營銷能力，我們可以幫助你。這些諮詢公司認為，他們與品牌之間的關係比CMO更為密切，他們還可以做到代理公司做不到的事情，不只是供應商而是更客觀的合作夥伴。

例如，埃森哲互動新推出了程序化服務部門，該部門的核心競爭力是幫助品牌加強內部的營銷能力，例如制定程序化廣告策略、內部的採購技術、改變運營模式和培養企業內部的營銷能力，通過這些幫助廣告主一步步建立自己的媒介系統。

埃森哲現在就和HP和Radisson酒店集團合作。對Radisson而言，和埃森哲合作可以從第三方合作夥伴手中收回對「客戶旅程式控制制權」，收回控制權的Radisson可以藉此提升業務能力。

HP CMO Antonio Lucio表示，扭轉企業的內部觀念也是收回控制權的一部分。當企業自己掌控控制權而不是代理商時，他們的心態才會轉變，變得變得必須對消費者負責。而現在，想做好營銷的話必須具備深度分析能力、極強的洞察力、可以想出充滿創意的內容、程序化購買能力等技能，廣告主必須自己能掌握四到五個領域。

Ark Advisors的合伙人Ann Billock表示：「諮詢公司在品牌想做好In-House模式時派上了用場，眾所眾知，諮詢公司最大優勢是組織、重組架構及數字化轉型，如果品牌公司想內部自行完成程序化廣告、數字化廣告、開發產品和廣告內容時，諮詢公司就可以從頂層開始，以顧問的形式幫助品牌組織架構、梳理新的內部功能。

Billock表示，現在最令他疑惑的是：諮詢公司是在品牌決定採用In-House模式前就進入了這個市場，還是諮詢公司把這個詞炒火的？

諮詢公司推出In-House模式業務是大勢所趨，一位不願透露姓名的廣告代理機構從業人員表示，許多廣告主拿著2016年國家廣告協會（ANA）的報告，指出廣告代理機構中存在的眾多問題，對數字廣告系統中存在的欺詐問題表示不滿，他們要求透明度與控制力。諮詢公司順勢被推上前台，而且這位代理機構從業者即將跳槽諮詢公司。

德勤數字的Todd Paris在戛納創意節表明，我們不是來取代代理公司的，我們是來幫助CMO，我們會盡最大的努力幫助廣告主來優化品牌、完善內部營銷能力。

德勤數字可以幫助廣告主自行處理一些營銷業務，例如客戶與受眾數據、AR、媒介購買和活動執行，這讓諮詢公司比廣告代理公司的地位更高。

Hatch表示，幫助客戶提升內部營銷能力，不只是把這些團隊放到同一個屋檐下，In-House模式是一種可以影響公司基礎的商業策略。我們可以幫助客戶決定In-House模式是否適合自己，幫助他們確定正確的技術和人才，調整組織結構來保證In-House模式可以持續發揮最大作用。

Paris表示，德勤數字等諮詢公司不是來取代代理公司的，我們是來幫助廣告主意識到他們有控制消費者體驗的能力。從抓住機遇的角度來看，品牌和CMO了解到了「我是數據擁有者、我可以控制消費者體驗的重要性。」

ANA SVP Bill Duggan預計將會有65%的營銷人員掌握了部分In-House模式技能，因為In-House模式可以提升品牌公司的效率、提升廣告活動透明度並且花費較低，這些特點對廣告主吸引力巨大。

諮詢公司不同於代理機構，諮詢公司更善於一次性項目，當他們幫助品牌完善In-House能力的建設時，他們更有優勢，因為諮詢公司掌握的不只是CMO的信息，還包括了CEO、CFO，這讓他們遊刃有餘。

諮詢公司也可以提供營銷服務，他們已經將主要的廣告主列為公司的目標客戶，幫助其梳理從技術到審計再到風險的業務流程，甚至幫助其挑選合作夥伴、管理代理機構的審查流程。同時，諮詢公司也在幫助廣告主提升程序化廣告能力。這意味著，廣告主的部分預算已經進入諮詢公司的口袋。

Big Finish Digital的聯合創始人Paul Marcum表示，諮詢公司會贏得代理機構的，因為品牌認為諮詢公司更「客觀」，也更注重結果。CFO也會轉而支持CMO和諮詢公司合作。「所有內部營銷相關的IT、系統集成，優化的工作流程，培訓都是諮詢公司的核心競爭力，」Marcum表示，他的代理機構正在爭取提供更多服務，這種新的業務模式也拉開了諮詢公司和代理機構新一輪競爭。

對於品牌來說，諮詢公司可以幫助其在業務分析、投資回報以及數據等方面產生更高的溢價。Marcum表示，諮詢公司提供的服務不僅可以幫助營銷人員了解其預算的去向還可以幫助其掌握更多的媒介控制能力。

HP全球媒體負責人Dan Salzman告訴Digiday，雖然HP目前專註於構建In-House模式，但代理機構依然無法被替代，極佳的創意是代理機構最擅長的，這是諮詢公司無法做到，因此我們要求代理機構回歸初心，加強對創意方面的投資。」

德勤數字總經理Paris表示，「我們和CMO們的目標是一致的。我們同樣可以在營銷的架構中傾聽和工作。」

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