海信電視 中國第一到底刺痛了誰？

砍柴網 首席新聞官

綠蔭場上的比賽結局讓人唏噓，綠地場外的角逐同樣爭議不斷。

「海信電視，中國第一」，同樣的廣告語，被海信從2016年歐洲杯賽場，搬到了2018年世界盃賽場，爭議也同樣隨之而來，反對者認為「第一」嚴重違反中國《廣告法》，不顧中國同行和國內受眾的感受。

但也有耿直網友表示，中國《廣告法》能否管的那麼寬？俄羅斯也適用？更有網友喊話海信，你電視中國第一，拿出證據我就支持。

世界盃轉播到全球　海信該對每個國家廣告法逐一研究？

２年前的歐洲杯，今天的世界盃，海信的「第一」都同樣引起了廣泛關注，一是因為這兩場賽事影響力巨大，二是因為標的是中文，讓熟悉中國《廣告法》的國人實在受不了，大呼作為中國企業，海信這不是赤裸裸的違法嗎？更有人上綱上線，稱海信不尊重國內受眾的感受。

根據《中華人民共和國廣告法》總則第二條，「在中華人民共和國境內」的廣告活動適用本法。海信的廣告發布是與FIFA簽訂的合同，廣告形式是俄羅斯的場館廣告，出現在俄羅斯的世界盃賽上，因此不適用此法。

北京煒衡（成都）律師事務所專職律師、知名微博法律博主法山叔表示，如果說僅僅因為電視、網路直播或轉播的原因，海信廣告實際上已經傳播到國內並造成一定危害結果就涉嫌違反《廣告法》，那照此邏輯，全球所有轉播了球賽的國家和地區都可以對該廣告進行監管。這意味著什麼呢？這意味著一家跨國公司要在全球性賽事上發布廣告，必須把兩百多個國家的廣告法都搞明白，不然其極有可能在無形中就吃了很多海外官司。

《廣告法》中明確提到，在廣告中不得使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語。但在落地過程中，界線如何權衡飽有爭議。

此外，國家工商總局廣告司在《廣告法釋義》中進一步解釋，提出「要注意依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬於禁止使用的絕對化用語」。表示時空順序的用語，或者可被證實的歷史事實，不會發展變化的，例如「首款、首秀、首發、最早、獨家、唯一」以及「銷量、銷售額、市場佔有率第一」等，不應屬於禁止使用的絕對化用語的情形。

也可能基於此，2016年歐洲杯海信電視打出「海信電視中國第一」的廣告時，儘管當時在學術界和實務界也引起了極大的爭議，甚至有關組織還專門開過幾次專題討論會。但在經過激烈討論後，最終還是認為海信公司並未違反廣告法，並沒有作出處罰。

而且，不準用極限用語的立法初衷，是為了禁止企業誇大其詞、嘩眾取寵和虛假宣傳，進而使消費者產生誤導。但在質疑海信電視廣告語的同時，是不是應該先了解海信電視的銷量？

海信電視廣告語並非誇大　「第一」有理

海信電視的零售額和市場佔有率足以支撐其「中國第一」的地位。

據了解，目前，中國家電銷售市場公認的權威數據調研機構中怡康、奧維雲網(AVC)和IHS Markit。

據中怡康公布第24周彩電銷售數據顯示，海信電視零售額佔有率達到了18.7%，在75吋及以上大屏市場的零售額佔有率更是高達27%。另據中怡康公布的年度數據和月度數據顯示，自2004年起，海信電視市場佔有率一直保持市場第一的龍頭位置。

根據奧維雲網(AVC)2017年年度數據以及2018年1—5月數據，海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。

此外，據全球知名市場研究機構IHS Markit發布的報告顯示，2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額同樣穩居中國市場第一。三星、LG等知名企業也常採用該研究機構的數據。

所以，沒有誇大捏造的「海信電視　中國第一」，為何不能說？試問哪句廣告語比喊出「第一」更具震撼力呢？更能幫助消費者降低決策風險呢？

海信試圖通過行業老大的定位，建立消費者心智，取得最大營銷的效果。

而且，由於對技術和質量的堅守，海信在海外也取得了大幅增長的業績。2017年，海信品牌在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場均保持兩位數的高速增長態勢。2017年，海信甚至了收購世界知名品牌—東芝電視。

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