鹿晗、蔡徐坤、范丞丞引領的「他經濟」大勢崛起？男性消費時代來了！

10年前，絕大多數男生都認為，塗乳液是件很可笑的事情。然而現在，從電視熒幕上化妝的小鮮肉們，到微博、彈幕視頻網站湧現的大批男性美妝博主，再到網路直播、短視頻中的「高顏值」的網紅小哥哥，我們發現，一種趨勢正在產生——男性美妝群體正越來越受到關注。為什麼男生也愛化妝了？

越來越多95後男孩愛化妝了？

在消費升級、明星效應、求美流行文化的影響下，越來越多男生開始護膚、化妝，蛻變成一個個精緻的男孩。

電商平台的消費者日趨年輕化，使得品牌也開始考慮開設男性相關的產品線。「線下試妝，線上下單」的美妝購物模式，已然成為年輕人的典型消費特徵，其中95後男生異軍突起，成為美妝方面的消費新貴。

數據顯示，多數處於學生階段的95後男生，在美妝護膚方的麵線上消費金額，雖不及90後男生，但隨著美妝護膚相關意識的提升，95後男生消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約佔2017年線上美妝消費人群總數的四分之一。

另一方面，社會對於男性使用美妝的態度更加軟化。據數據顯示，化妝品消費中，男女差距從去年的266億元下降至137億元，特別是年齡在18～26歲之間的男性，成為這一增長的主要驅動力。

為什麼男生更愛化妝了？

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消費升級為根本驅動力

支撐起顏值經濟迅速發展的，是不斷上漲的收入水平和對消費升級的強烈需求。數據顯示，2017年我國居民人均可支配收入較2016年同比增長7.5%，消費者信心指數穩步提升至114，消費意願空前高漲至58，全都達到了自2014年以來的最高值。2017年化妝品、美容美髮類分別達到了同比13%、10%的雙位數增長。

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男色消費時代到來

不論是在綜藝節目上、影視劇中，還是品牌的宣傳片，其實都在強化「男性顏值經濟」這個概念。

男明星偏中性的氣質和精緻的妝容，被認為代表了當下潮流，白凈清秀帶有陰柔氣息的「小鮮肉」、「小奶狗」人設，取代了滿身肌肉的硬漢、大叔、霸道總裁等男性形象，成為女性們的新寵。

女粉絲願意為男偶像化妝後的行為買賬，男粉絲也希望通過簡單化妝、皮膚管理來得到「愛豆」那樣俊秀的面龐。於是出現了一眾模仿吳亦凡斷眉、權志龍眼妝、鹿晗皮膚妝、黃子韜眼線的「追隨者」。

吳亦凡、黃子韜、鹿晗妝容受追捧

3

社會包容度越來越高

在韓國，基礎護膚產品早就在男性群體中得到普及，在國內歸屬為彩妝的BB霜，在韓國只屬於基礎護膚品的範疇。報告顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，36.7%的男性使用面膜，出門抹粉底，修飾妝容是常態。

以前，一個男性若注重形象、護膚化妝，很容易被周圍人打上「娘」的標籤，很多愛美的男生並不是不想打扮自己，而是擔心被誤會。不過隨著人們態度的緩和，男性護膚、化妝在當下不再是尷尬話題。

4

「看臉的社會」，男女都一樣

「看臉的社會」雖然只是人們的調侃，但在碎片化信息飛速傳播，消費只需一次點擊的今天，這句話卻逐漸成為真金白銀的現實。擁有美麗外表的網紅，活躍在各個社交平台，把粉絲們的關注與追隨，轉化成一筆筆可觀的收入。

著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕，在《顏值與勞動力市場》中曾說過，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性，剔除其他變數干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低於顏值較高者，這個差額可以看做是市場徵收的「顏值罰金」。

同理，顏值較高的人群平均收入，會顯著高於顏值較低者的平均收入，這個差額是市場給予的「顏值獎金」。

顏值壓力無處不在，高顏值正成為新時代美好生活的「標配」追求。《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成中國青年認為提高顏值可以得到更好發展，九成青年認為高顏值對加薪有幫助。

男妝品牌市場雖然已經在迅猛發展，但還處在初級發展階段，遠沒有達到女妝品牌的細分和多樣化，屬於不充分競爭的市場。從市場的發展規律來看，一個新生的快消品市場往往競爭結構比較鬆散，各家競爭者機會均等、百花齊放；進入發展中期，開始出現壟斷和寡頭，市場梯度分化；進入市場發展的後期，市場細分逐漸完善，細分市場的競爭者進入，驅動競爭格局碎片化，同時，在細分市場當中又開始新的一輪循環。

大火綜藝《偶像練習生》成員

雖然青少年更具品牌指向，但這並不說明他們更具品牌忠誠度，不論是對店鋪還是對品牌，他們的忠誠度都是最低的。他們的個性更加張揚，更需要體現自己的與眾不同，產品是什麼品牌可能並不關注，重要是符合這類消費人群的特點，以及是否時尚有趣。

這對於新品牌而言，就是一個機會，你會抓住嗎？

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