抖音的下一個目標是誰？
本文作者║張成翼 三節課內容運營
日活突破1.5億的抖音，日子並沒有好過多少。
微信對抖音的封殺絲毫沒有放鬆的跡象，而且進一步加強了對於微視的扶持力度，隨著創造101的熱播，微視排名甚至一度超越抖音。
而微信之外，微博，釘釘，陌陌都盯上了短視頻，開始在這條賽道上發力，推出自己的短視頻應用。
儘管前有堵截，後有追兵，抖音似乎並沒有受到影響，仍舊按照自己的節奏不斷發展，勢不可擋。
先是在海外市場上不斷開疆拓土。18年以來，抖音已經先後登錄日本，韓國，俄羅斯，越南等國家。根據Sensor Tower 2018年Q1手機應用市場報告數據，抖音及抖音海外版在蘋果應用商店下載量達4580萬次，成為全球下載量最高的iOS應用。
而在國外的高速增長之外，則是抖音上線多個與社交相關的產品功能，開始正式試水社交。
17年7月，上線「故事功能」，但僅粉絲可見， 24 小時後刪除；
17年11月，抖音上線直播功能。
17年12月，發布視頻可以添加位置，可以發現附近的人的視頻，並且可以設置「僅好友可見」「私密」等查看許可權；
18年1月，上線私信功能，用戶可以向關注的人發送私信消息。但如果對方沒有回復你，只能發送三條，對方回復你消息，或關注你，才可以繼續聊天，
除此之外，抖音還專門設置了「關注」tab，並且幾次對「關注」頁面進行改版。目前的「關注」頁面形式很接近朋友圈，強調互動，可以直接點贊，直接展示高贊評論。
並且，在首頁查看視頻的時候，也能明顯感覺到，會優先推薦關注者發布的視頻。
從以上動作能夠看出，在擁有大量流量之後，抖音開始嘗試能夠加強用戶與大V之間的聯繫，提高產品的社交屬性。但是，對於抖音來說，究竟為什麼要試水社交，抖音社交的最終會是怎樣的形態？今天，我們就著這幾個問題出發，對抖音做社交這件事做一個簡單的討論。
一、抖音的流量困局
對於抖音來說，社交可能是一件不得不做的事情。
抖音的快速成功，原因有很多，除過大家都知道的演算法推薦，還有非常重要的一點原因是模板化的表演方式。抖音早期的運營策略是，抖音官方製造套路，KOL模仿表演。隨著用戶規模不斷增加，單靠官方的套路產出不足之後，隨即推出的「挑戰」功能，即KOL創造套路，用戶進行模仿。
這種模式的好處十分明顯。模板化的表演讓用戶參與程度很大程度上的降低，能夠實現平台內容快速增長。同時，整個平台的流量全部握在官方及少部分KOL手中，官方對整個平台的內容生態有著絕對的話語權。
但是，這種模式的壞處也十分明顯。
在這種模式下，抖音並不是像快手一樣的短視頻社區，而僅僅是一款能夠拍出好看視頻的拍攝工具。這也使得，抖音上的內容更加接近於表演。這意味著平台的內容生產是依靠官方強運營來推動的，純原創內容很少。
而對於用戶來說，一旦熟悉了表演的模式和套路，就不再關注表演的內容，而是關注表演者的特點，說白了就是看看腿，看胸，看臉。至於表演者是誰，大家其實並不太關心，大V和粉絲之間其實並沒有什麼聯繫。這也意味著，抖音粉絲量的價值其實並不大。稍微留意一下就能發現，很多千萬級粉絲的抖音大V，很多視頻的點贊量也只有幾萬，甚至幾千。
對於抖音來說，在中早期可能問題不算大，甚至是有好處的，就像前面說的，用戶增速十分明顯。但是隨著用戶規模不斷擴大，有一些可能的風險逐漸暴露出來。比如說——
日活突破1.5億之後，抖音仍舊是依靠強運營來推動內容生產顯示是不太現實的。一方面抖音的內容可能會相對單調，不能真正做到千人千面。另一方面，官方過度參與到運營當中，很有可能會抑制原創內容生產者的成長。
許多大V願意加入抖音看重的是抖音高速增長的流量紅利。而增速一旦放緩，大V就只能依靠揣測演算法來獲得更多流量。這無疑會加強收入的不確定性，很有可能導致大V的出逃。
所以，對於抖音來說，強化用戶與大V之間的互動，增強粉絲黏性，可能是一個不得不選的解決方案。這也是抖音為什麼從去年開始頻繁的上線互動相關功能的原因。
另一方面，面對微信，抖音未必沒有「彼可取而代之」的想法。
即使微信一家獨大，創業者們也從來沒有放棄做社交的雄心，畢竟在所有產品中，唯有社交是流量最大，用戶留存也最高。抖音已經成為了用戶使用最長的APP之一，在聚集了大量的用戶，並沉澱大量內容之後，導入關係鏈也是一個很好的選擇。
抖音及整個頭條系的高歌猛進，已經攻入了微信的腹地，最近微信頻頻變化，除過自身的需要，也很有可能是在面對頭條壓力之下的應對之舉。此時此刻進一步強化社交屬性，將被短視頻吸引來的用戶，通過社交鏈沉澱下來，也能進一步強化生存能力。
但是，這件事說起來容易，做起來一點都不簡單。接下來我們就來看看，抖音想要做社交，究竟難在哪裡？
二、微信、陌陌or微博？
在回答這個問題之前，我們可能先要了解一下社交產品的基本類型。
社交類產品，按關係類型大致可以分為熟人社交和陌生人社交。
熟人社交的典型代表就是微信，也就是IM工具，早期，微信上的好友，通常都在現實中也有聯繫。通常而言，IM工具網路效應極強，你用微信，你身邊的人也都是在微信，大家很少會再使用其他工具聯繫。
而陌生人社交大致可以分為兩類，社區與IM。
探探、陌陌早期都是IM類，但是IM類必須解決的問題是互動的平權，你發一個消息，對方一定會回復你。如果不回復，作為一款IM工具也就沒有價值了。
但是，陌生人社交天生不平權，你給一個陌生的漂亮小姐姐發消息，他大概率是不會回復你的。所以，只能通過頻繁的發消息來拼概率。這也是陌陌早期增長乏力的原因。後期，陌陌通過轉型直播，才解決了這個問題，你打賞我，我就回復你。
而另一類則是社區類產品
通常來看，社區類產品都是早期都由PGC生產內容，然後引導UGC進行生產，最後搭建起一個完整的社區內容生態。
微博就是典型，早期通過引入公知等專業人士，進行PGC內容生產，並誘導用戶參與評論。一定階段後，引導用戶進行分享，並在產品功能上，強化用戶之間的互動，搭建完整的內容生態。
市面上的社交類產品，大抵上可以分為以上三種類型。對於抖音來說，他會更接近與哪種吶？
三、抖音去向何方？
了解完大致分類之後，我們聚焦到抖音。
目前來看，抖音目前正處於，由工具型產品向社區型產品轉變的過程。或者說，抖音已經是一款相對成熟的社區型產品。觀察17年下半年，抖音的更新，主要集中三方面，讓玩法更多樣，減低拍攝門檻以及強化社交屬性。
17年早期，想要完成一款抖音視頻大概需要排練3~5小時，而17年後半年，隨著一系列功能更新，大幅降低了參與門檻，基本上半小時就可以完成一段視頻。同一時期，抖音上線「挑戰」功能，並且各種大小活動層出不窮，吸引了大量用戶參與到視頻分享當中。
同時，大小明星紛紛入駐抖音，你會發現越來越多的人在這個階段開始玩命安利：「抖音根本停不下來。」
應該說，經過這一階段的運營及產品動作，抖音已經完成了向社區型產品的轉化。
無論是用戶活躍度，還是內容的持續性，成績都相當不錯，如果單純以社區型產品進行評判，抖音已經相當優秀了。
但問題在於，抖音下一步應該去向何方？
今天的抖音，其實與當初微博的境遇很接近。
二者都聚集了一批優質的內容生產者，也吸引了大量的用戶，並且用戶參與門檻極低。更重要的是，微博當時也在開發私信功能，導入關係鏈。面對QQ，微博可能也想過「彼可取而代之」。
之所以微博最後沒有做成，一方面是因為騰訊微博的持續競爭，讓微博不能輕易地放開手腳。另一方面，微信的成功，讓微博原本在PC端的用戶大量流失到移動端。微博只能進一步強化明星在微博中的地位，並且加快移動端的進程，社交的步伐只能放緩。無奈之下，只能選擇強化媒體屬性，進一步吸引明星和機構入駐。在這個背景的驅使下，發展成為中國最重要的社交媒體。
而今天，對於抖音，可能要思考的是，他是想成為下一個微博還是成為全新的微信。
如果選擇成為微博，抖音的選擇可能是，進一步吸引明星及KOL來到抖音，強化直播功能，促進明星、大V、KOL與粉絲之間的互動。更極端一些，抖音其實可以選擇類似於《創造101》這樣的女團養成類節目，扶植更多專屬於自己的流量明星，強化自己的娛樂性和媒體屬性。
如果選擇後者，抖音可能需要做的是，放緩商業化節奏，專註於普通用戶的增長與鏈接，並進一步推進用戶下沉，強化IM工具屬性和互動功能，能夠讓抖音真正成為短視頻社交平台。
不過，從抖音及頭條系的一貫做法，我傾向於認為，抖音可能會選前者。
一直以來，頭條都是狠命花錢再狠命賺錢的方式，快速商業化是寫在頭條產品基因里的。對於抖音來說，既然用戶規模已經見頂，全力加快商業化的步伐可能才是工作的重點。而上述兩種模式，顯然前者離錢更近，也與頭條一直以來的商業模式更加類似。打通短視頻與直播，繼續引入大V，提高用戶黏性，並進一步拓展變現方式，這條路可能是抖音更願意走的一條路。
現在已經看到了這樣的趨勢，包括陳赫，迪麗熱巴，鹿晗，關曉彤等明星都已經入駐抖音，少部分更新頻率都相當不錯，看出來對這個渠道還是相當重視。
同時，許多電影的宣發，推廣也開始嘗試在抖音上進行，比如《唐人街探案》、《捉妖記》系列電影，兩部片子除了異曲同工地選擇了歡樂的片尾曲音樂進行短視頻創作，而且均為片中的角色如胡巴、唐仁、秦風等設置了專用賬號，在宣傳期內發布了十多條作品。
除此之外，許多草根創作者也紛紛選擇在抖音上開啟他們的全新的成名之路。
「暢所欲言MCN」的創始人劉暢從2011年開始做3~5分鐘短視頻，主要以微博、秒拍和美拍為陣地。2017年底，他準備延續短視頻的形式推廣公司簽約的舞蹈藝人，卻發現過去依賴的幾條渠道都增長乏力，但是抖音增長速度卻很快。
「暢所欲言」旗下5位95後成員組成「不齊舞團」，在2018年1月入駐了抖音，註冊了「不齊舞團」組合賬號和每位成員各自的賬號，其中「不齊舞團」和隊長Cain的粉絲均已達到133萬。
除此之外，抖音也和各個MCN公司合作，甚至是獨立簽約藝人，開發獨屬於自己的IP。比如，「代古拉k」、「莉哥o3o」等千萬粉絲量級的大號，背後都明顯有專業經濟公司運作的跡象。流量紅利與一夜爆紅的誘惑，使得很多草根達人，尤其是在校學生很願意和抖音簽獨家合作，他們的資源有限，但和抖音簽約之後，每個月至少能獲得10萬元左右的收益。
這對於微博來說，不算是太好的消息，雖然頭部的明星資源可能暫時還不會流失，但是草根達人也是重要的流量來源，大量失也會對現有的內容生態也會產生很大的影響。「兩微一抖」的流量入口格局是否還能維持下去，微博頭上可能要打一個大大的問號。
最後，本文是我作為一名實際工作經驗1年左右的內容運營，在三節課的產品分析和業務分析方法指導下所嘗試完成的一篇思考文，由於個人能力視野等的局限，不妥之處在所難免，如果有說得不對的地方，還請大家多多留言指正和交流。
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