互聯網「屏蔽」江湖：放開還是封殺，誰能「破壁」創新？

3Q大戰落幕8年後，今日頭條和騰訊之間近期接連的數起官司再次把互聯網江湖中的「屏蔽」話題推向輿論高潮。近日，南都記者梳理互聯網近十年的發展史後發現：屏蔽戰從PC互聯網時代延續到移動互聯網時代的同時，似乎也伴隨著流量風口的轉移。從搜索引擎到移動社交，從在線音樂到網約車，從移動支付再到近期今日頭條和騰訊圍繞短視頻內容展開的「口水公關戰」，這些互聯網公司之間的江湖恩怨，似乎都印證了這一趨勢。

從這一趨勢來看，這場「屏蔽大戰」不僅短期內不會消失，未來還有可能在很長一段時間內繼續陪伴中國的互聯網企業一起成長並對其產生影響。那麼應該如何對待「屏蔽大戰」？「超級APP」是否應該比普通APP保持更開放的姿態？是什麼推動互聯網江湖中的屏蔽戰愈遠愈烈？互聯網企業使用屏蔽手段的底線和邊界是什麼？類似的問題，已不可避免地成為互聯網企業以及監管部門在互聯網下半場要共同面對的難題。

part 1

「屏蔽門」背後的真相：流量為王

「從PC時代的瀏覽器插件互不兼容，電商時代淘寶對百度的屏蔽，到客戶端時代的3Q大戰，中國互聯網企業之間相互屏蔽的歷史非常久遠。」知名科技自媒體人、新經濟觀察家王冠雄向南都記者回憶道，「直到現在，所有大的互聯網平台還是相互屏蔽的，搜索引擎搜不到社交、電商的數據，社交平台上沒法買到電商產品，這是商業邏輯導致。」

在業界看來，今日頭條、抖音與騰訊的「掐架」以及與微博的屏蔽，其核心其實是流量競爭，也就是對用戶注意力的爭奪。「流量為王」的時代，只有爭得了流量，才能爭得利潤，爭得了未來。

中國互聯網路信息中心發布的第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。2017年，中國網民的人均周上網時長為27小時，相比2016年提高0.6個小時。

從形式上來看，流量可以是用戶規模，也可以是用戶的使用時長、駐留時間。「互聯網企業本質上爭奪的是用戶駐留時長，即用戶在平台上停留的時間，雖然目前用戶的上網時間整體還在增長，但總有天花板」，王冠雄稱，「用戶時間是有限的，一天只有24小時，在一家公司的產品上花的時間多了，另一家就會少，頭部公司的流量爭奪會越來越激烈。」

根據抖音近期首次對外公布的用戶數據顯示:截至目前,其國內的日活用戶突破1.5億,月活用戶超過3億。而2018年春節前,抖音日活才4000萬,春節期間上升到6000多萬。相比之下微博、微信和QQ的增速正逐漸放緩。截至2018年3月底，微博月活達到4.11億，同比增長20.5%。2018年第一季度，微信/WeChat合併月活躍用戶數為10.4億，同比增長10.9%；QQ的月活躍用戶為8.05億，同比下降6.4%。

與此同時，短視頻的市場蛋糕仍在膨脹。艾瑞諮詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，2017年短視頻市場規模達到57.3億，同比增長183.9%，艾媒諮詢分析認為「未來1-2年內短視頻平台將開放大量商業化機會，流量變現會給平台帶來較大的市場規模增長，內容變現也會出現更大的機會，預計2020年短視頻市場規模將超過300億元。」

當在今日頭條以抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等產品矩陣奪下短視頻行業半壁江山之後，以往在社交領域縱橫捭闔的騰訊和微博顯然再難保持淡定。南都記者發現，騰訊一方面投資快手，另一方面加大對自家短視頻平台微視的扶持；微博則一邊投資秒拍短視頻產品，一邊上線「微博故事」等短視頻功能。6月19日微博在其2018超級紅人節期間透露，視頻已經成為頭部網紅的主要內容形式之一，其中豎屏視頻內容已經佔到發布量的40%。

part 2

跨平台之爭：放開還是封殺？

6月19日，艾瑞諮詢與微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》（簡稱「報告」）指出，網路紅人多平台運營已經成為重要趨勢。數據顯示，截至2018年6月，60%以上的網路紅人同時在6個以上的網路平台運營賬號，運營平台在2個以下的網路紅人不到10%。

「隨著不同領域衍生出眾多相對垂直的內容平台，多平台運營既能實現不同內容形式之間的互補，也有助於吸引不同使用習慣的粉絲」，該報告指出。

儘管多平台運營已成為大勢所趨，但對於平台上的創業者而言，跨平台導流目前仍是不可能的事，而防止自身流量被導向競爭對手，也是平台之間進行屏蔽和封殺的首要原因。

「自主派」

「作為內容創作者，我們會在各個平台分發內容，內容好的話在哪個平台都可以生根發芽，不太需要各平台之間導流」，papitube的COO霍泥芳向南都記者表示，「對我們來說，微博是粉絲留存比較好的、或者說是最好的平台，而且商業化各方面都非常成熟。」

青藤文化CMO袁海同樣表示，目前，其短視頻內容在各個平台分開運營並不需要相互導流。「我們目前紅人類內容主要在微博，其次是美拍、抖音，節目類的主要在騰訊，也有優酷、愛奇藝」，袁海稱，「其實每個內容創業者都會有一個主平台，以微博、微信為主，其他平台有的只是作為分發平台，有的需要新的內容形式，並不是為了導流而存在；此外，成熟的內容本身就是跨平台的，每個平台都有對應的賬號可以在全平台同步，而不需要通過鏈接形式導流。」

美團點評6月25日在香港聯交所發布招股說明書，南都記者留意到，儘管身為騰訊的嫡系，但在2017年，美團點評通過美團移動應用、美團外賣及大眾點評的餐飲外賣交易約佔89%的，而其餘交易才是通過騰訊的微信及QQ入口獲得。

按照這一部分企業或創業者的實例可以看出，他們即便不需要各平台之間引流，也有渠道實現自力更生。

「導流派」

不過，同樣身為騰訊的嫡系，近日披露上市招股書的同程藝龍卻是一種選擇。根據同程藝龍的披露，騰訊2017年為該公司帶來了近8000萬平均月活躍用戶，而同程及藝龍的APP端僅有2800萬平均月活躍用戶，網站端僅1400萬，以此計算，同程藝龍近2/3的活躍用戶來自騰訊導流。

「我們目前入駐了30多個平台，包括微信、微博、抖音、頭條、優酷、愛奇藝、快手、企鵝號等」，一名短視頻內容創業者向南都記者表示，「現在，各家平台基本都不允許導流，但像他一樣的「內容創業者其實更希望往微信導流，把微信粉絲漲起來。微信是比較成熟的平台，它是完整的閉環，有很成熟的變現模式。但微信也是最難（漲粉）的，我們希望把粉絲整合在一起，才有更大的發揮空間。」

「作為內容創作者當然是希望能夠相互導流，這是很重要的成長方式」，另一名內容創業公司的創始人也表示，「從長遠來看，相互導流其實對平台也有好處，但平台會從短期來考慮保護自己的流量，也可以理解。」

part 3

「屏蔽」的邊界在哪兒？

如果將屏蔽的真實動機暫且放置一邊，那麼互聯網企業有沒有權利在競爭中使用屏蔽、封殺等手段？

艾媒諮詢CEO張毅認為，只要不違反法律的屏蔽都是無可厚非的，「互聯網應該在現有法律約束下保持共享開放的態勢，這個態勢不應該區別對待，需要一視同仁地要求開放。」但王冠雄認為，屏蔽手段的使用邊界應該遵守兩個原則：不能綁架用戶；不能違反現行法律，這是底線。但「事實上，目前的屏蔽已經傷及用戶的利益，但不能進一步綁架用戶必須要做什麼才能為其提供服務，比如強制要求二選一這種嚴重影響用戶體驗的手段。」

關於這個問題，目前業界也存在著截然不同的兩種看法：

一種觀點認為，騰訊自己建造了平台，當然有權利決定自己的平台對哪些用戶開放。這就好像，有人在自家院子里修了一條路，當然可以決定誰能夠走這條路。

而另外一種觀點則認為，騰訊旗下的微信和QQ事實上已經成為了數字經濟時代的基礎設施，因此從公益的角度需要對包括「頭條系」在內的產品進行開放。

「是否定性為基礎設施，這涉及到嚴肅的商業倫理問題，一方面它們的用戶量足夠大，屬於超級APP，甚至是互聯網基礎設施，但另一方面它還是一個要為股東負責的商業公司，這兩個角色交叉的邊界會產生衝突。」王冠雄認為，「不能要求一個商業企業完全作為基礎設施，除非有人為之付費。」

那麼自己家修的路，讓不讓別人家開車？「平台到底是否有權選擇自己的開放性，是否有權決定屏蔽特定的用戶呢？」北京大學市場與網路經濟研究中心研究員陳永偉接受南都記者採訪時認為，這要考慮兩個因素，「第一個因素，是否存在著競爭關係。如果兩者沒有競爭關係，那當然應該開放，但如果有競爭關係，則不應當無償開放，否則這就會打擊平台所有者建設平台的積極性。Facebook、Twitter、蘋果等幾個歐美平台企業的用戶協議中，都有相關條款規定，如果用戶與平台之間存在著業務的競爭，則平台有權阻止其內容的傳播。第二個因素是，平台是不是用戶的必要選擇。如果平台對於用戶的業務是不可或缺的，那麼即使其業務與平台本身之間存在競爭關係，平台也應該對其開放——當然，同時它需要給平台支付相應的費用。」

陳永偉表示，微信的用戶群非常大，對於每個人的生活都十分重要，從這個意義上看，它可以被認為是基礎設施。但這裡，要分清兩個概念：基礎設施（infrastructure）和關鍵設施或稱為必要設施（Essential Facility）。基礎設施只是說明它很重要，但未必沒了它就不行，而關鍵設施則是非它不可。「例如從北大到人大，你可以走好幾條路，每一條路都很重要，但一條路封道了，你還能走另一條，在這種情況下，這條路就不是必要的。」

「這裡需要注意的是，『必要』與否應針對具體事情。例如，做紅燒肉，豬肉就是必要的，而做別的菜，豬肉就可能不必要了。具體到微信和頭條，在這個案例中，頭條有自己的APP，而且使用頻率也很高，也可以通過ios系統直接推送信息。從這點來看，它未必需要微信幫助傳播。因此，這個環境下，微信對頭條可能並不是必要的。」

「有條件的放開」和「無條件放開」

陳永偉認為，如果平台對於用戶的業務是不可或缺的，那麼即使其業務與平台本身之間存在競爭關係，平台也應該對其開放——當然，同時它需要給平台支付相應的費用。「我個人認為應該有權選擇。所謂開放，是所有人在符合了資格後都可以進來，而不是說所有人都可以無條件進來。我覺得我們思考平台的時候，把問題想複雜了。」 陳永偉舉例，其實想想那些商場，它們是開放的，有些櫃檯可以允許其他獨立品牌進來售賣，但商場本身可以自主，哪些能進，哪些不能。「對於那些和商場自營內容有競爭關係的商戶，商場一般會拒絕進入。平台的邏輯也是一樣的。」

在分析以上問題的過程中，陳永偉認為，借鑒知識產權法中對「標準必要專利」授權和使用的做法或許是很有幫助的。所謂「標準必要專利」，指的是為了使工業產品符合技術標準而必須使用的專利技術，所有企業一旦生產產品，就不得不用到。但是，這些專利又是被某些企業掌握的，因此沒有其授權，相關的生產將無法進行。為了促進市場的競爭，法律規定了對「標準必要專利」，專利持有人應對涉及該專利的企業按照「公平、合理、無歧視原則」（簡稱FRAND原則）對其進行授權並收取授權費。「這種思路對我們思考平台的開放性頗有借鑒意義——如果平台對用戶並非「必要」，那麼平台就可以選擇是否對其開放；而如果平台對用戶是『必要』的，那麼平台就應該根據FRAND原則，在有償的前提下對用戶進行開放。」

「事實上，互聯網企業的開放與否都是企業基於利益考量作出的自發行」，王冠雄認為，「他們考慮的因素首先是商業原則，符合利益才是開放背後的本質原因。其次開放本身可以把產業生態做繁榮，把蛋糕做大，比如微博微信等APP之間可以免註冊登錄由此把互聯網的滲透率和活躍度變高了。第三是有序，按照步驟來，最容易的開放後面再做比較難的；第四是有限，涉及到平台核心利益的數據、涉及到用戶隱私的數據是沒有辦法開放的。」

屏蔽現象或激勵企業創新

不過，對於收費，王冠雄則認為違背了互聯網的基本精神，蘋果可以向其平台上的企業收費，那是因為蘋果是硬體公司，互聯網企業自誕生起就本著免費、開放的原則，「目前唯一的解決辦法是主管部門去制定規則，要求巨頭公司之間達成妥協。」

「『收費』只能說是一條可能的路子。事實上，在知識產權領域，標準必要專利本身還有很多問題。例如，怎麼認定，怎麼定價，都很麻煩。這只是個思路，具體怎麼實施，具體的問題還要具體解決。」但陳永偉認為，市場本身就會找到出路。「如果屏蔽影響了消費者體驗，並且這種影響是明顯的，就會有人想辦法出來解決這個問題。或許這本身就是激勵企業創新的一條路子，短暫的體驗影響從長期來看，可能更有利於創新和生態的形成。」

盤點

有風口的地方就有「屏蔽」

第一回合：

搜索VS電商 天貓京東B2C崛起

南都記者翻查資料發現，2008年，淘寶在其公布的消費者保障計劃中明確表示，淘寶將在robots.txt協議中屏蔽百度蜘蛛的抓取，這意味著，在百度搜索中，除了淘寶官網，所有淘寶內頁，尤其是商家、商品信息將不會出現在搜索結果中。在外界看來，淘寶的舉動似乎令人無法理解，但淘寶對此的官方回應則是為了保護用戶信息和商品信息等商業數據。

南都記者了解到，2008年百度還是互聯網當紅明星，作為中文互聯網第一入口，百度覆蓋超過95%的網民，每天有超過30億次的搜索請求。與之相比，2008年，天貓前身淘寶B2C新平台淘寶商城才剛上線。但也是這一年，中國家電B2C領域迎來投資熱潮，京東商城再度獲得2100萬美元注資，中國電子商務進入轉型與升級期，逐漸成為投資風口。

有分析人士認為，恰恰是2008年的這一舉動，為淘寶的今天成功地搭建了流量護城河。 「淘寶從誕生起就是以第三方電商平台的身份存在，因此在沒有自身電商產品及品牌的情況下，由流量帶來的廣告變現能力成了淘寶的主要商業模式，而淘寶屏蔽百度搜索的主要目的，就是要把持住自己的流量入口和盈利入口。」 2009年淘寶「雙十一」誕生，在短短几年內，交易量帶動用戶流量不停翻翻。

第二回合：

奇虎360 VS騰訊  BAT入局安全領域

比淘寶、百度相互屏蔽更為激烈的是2012年的3Q大戰。

2006年12月，擁有數億用戶的騰訊公司也正式推出一款名為「QQ醫生」的免費安全軟體，這是騰訊電腦管家的前身。2010年1月，QQ醫生聯合諾頓殺毒軟體向QQ用戶贈送免費半年使用權， QQ醫生一夜之間下載量暴增。此舉，讓依靠免費安全軟體嘗到甜頭的奇虎360認識到騰訊的免費安全軟體將會對自己造成威脅。有業內人士分析認為，這為「3Q大戰」埋下了伏筆。

2010年5月31日，騰訊公司將QQ醫生升級並更名為「QQ電腦管家」，同時上線木馬查殺、插件清理、系統清理等功能，這些功能加速了3Q大戰的開始。

2010年9月，360發布直接針對QQ的「隱私保護器」、「扣扣保鏢」，騰訊採取反擊。隨後，雙方戰事不斷升級，直到2010年11月3日，騰訊要求用戶在360安全衛士與QQ之間必須作出選擇，要麼留360安全衛士，要麼留QQ，「3Q大戰」全面爆發。2010年11月20日，工信部要求360和騰訊停止互相攻擊，恢復兼容，同時在5個工作日內向社會公開道歉。

36氪作者磐石之心認為，在3Q大戰之後，騰訊開放戰略大幅提速，這也讓騰訊從一家互聯網公司演變成一家互聯網基礎平台。而這也正是馬化騰一直所倡導的願景：讓騰訊成為互聯網的水和電。3Q大戰還讓百度、阿里巴巴都意識到安全的重要性。2013年4月，百度推出百度殺毒；2013年12月，阿里巴巴宣布投資LBE安全大師，2014年10，阿里巴巴又發布了阿里錢盾及阿里聚安全，全面進軍移動安全市場。至此，BAT係數進入免費安全軟體市場。

第三回合：

阿里系VS微信  移動社交商業化變革

3Q大戰之後中國互聯網便從PC時代進入移動互聯網時代，「屏蔽戰」的主角換成了阿里和騰訊。

2013年，淘寶主動關閉微信跳轉，微信封殺阿里旗下的即時通信軟體「來往」。緊接著2014年4月，阿里入股的新浪微博禁止用戶在微博上推廣微信公眾號，違規者將面臨被禁言或封號的可能。

南都記者留意到，上述事件發生的大背景是中國手機網民至 2013 年 12 月，規模達 5 億，在整體網民中的佔比提升至 81.0%。與此同時，包括微信、手機QQ、新浪微博、QQ空間、飛信、人人、騰訊微博等大量移動端社交App蜂擁入市。彼時，淘寶已站穩電商龍頭老大的地位，移動社交軟體仍處於各方混戰時期，尤其是商業化，一直是移動社交的軟肋。

不過，2013年8月9日，微信發布了它的5.0版本，增加了表情商店，掃一掃，遊戲中心，微信支付等功能。「2013年的飛機大戰遊戲打響了微信商業化的第一槍，而這一版本首次出現的『微信支付』功能則正式開啟了微信商業化的大門。」有分析人士認為，隨著微信支付的火爆，微信迅速搶從支付寶口中搶佔了「移動互聯網支付」的一大塊市場份額。

與此同時，微博、社交網站及論壇等互聯網應用使用率自2013 年以來便出現下降，而以微信為代表的即時通信社交應用發展迅速，這或許也是微博和淘寶對微信發起屏蔽的主要原因之一。

第四回合：

微信VS頭條  用戶沉迷短視頻

隨著移動互聯網流量風口的轉移，互聯網公司之間的屏蔽戰火不斷燒向在線音樂、網約車、移動支付等領域，直至近期的短視頻內容。

2017年8月，微博宣布暫停今日頭條第三方介面，原因是今日頭條在微博毫不知情、並未授權的情況下直接抓取微博自媒體賬號的內容。緊接著2018年3月，有多名用戶反映，抖音的鏈接被分享到微博後只有用戶自己可見。

2018年3月，抖音短視頻鏈接分享到朋友圈，只有發布者自己可見。4月微信、QQ正式屏蔽了抖音鏈接，稱互聯網短視頻整治期間，暫停短視頻APP外鏈直接播放功能。最終在5月份，頭條和騰訊之間的戰爭從屏蔽、封殺、口水戰演變成相互起訴。

值得注意的是，遭遇「圍剿」的今日頭條同樣在自己的平台上使用著屏蔽手段。今年年初，今日頭條發布公告稱禁止推廣微信、微博等第三方平台賬戶及二維碼，違規賬號將作扣分和禁言處罰。對於不允許在文章或視頻內插入二維碼，今日頭條解釋，插入二維碼會破壞用戶體驗同時帶來傳播木馬的安全隱患。

「從PC互聯網時代的3Q大戰到移動互聯網時代淘寶、微博、微信、抖音等的每一場屏蔽戰，大家喊的都是為了用戶、為了安全，其實還是為了自己的利益」，王冠雄稱，「必須承認這一情況在美國也是一樣，Facebook也不允許谷歌抓取自己的東西，谷歌也對亞馬遜有所屏蔽，全球互聯網公司之間都存在因為競爭而相互屏蔽的情況，只不過中國市場的屏蔽手段更肆無忌憚。」

統籌：甄芹 田愛麗

采寫：南都記者 馬寧寧 徐冰倩  田愛麗 實習生 蔡思曼

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