Hackvertising：如何顛覆傳統營銷 獲取超級ROI？

作者：Kant

市場上有大量關於互聯網公司如何做營銷的策略，但絕大多數陷於「燒錢投入」和「體力勞動」兩種路數。

在矽谷，有一種新鮮的職業——增長黑客（Growth Hacker），正在逐漸引領和重塑互聯網行業營銷和增長的理念。增長黑客是介於技術和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術和數據的力量來達成各種營銷目標，而非傳統意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

根據《增長黑客》一書介紹，這個群體的人，能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產品發展的因素，提出基於產品本身的改造和開發策略，以切實的依據、低廉的成本、可控的風險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業目的。

廣告創意人們受此啟發，也提出了一個新概念——黑客廣告（Hackvertising），通過一些另闢蹊徑的「黑客」手法進行廣告推廣，從而實現低成本的巨大品牌曝光，贏得超級ROI。今年戛納國際創意節上，漢堡王及其代理公司David，發起了名為「黑客廣告的崛起」（The Rise of Hackvertising）的論壇，使得Hackvertising成為近期營銷圈的刷屏級辭彙。

黑客廣告的「侵入」手法，主要有兩種：通過一個媒體空間的曝光，侵入到另一個媒體空間的曝光，從而引發病毒性傳播；更多情況下則是，發生在品牌與品牌之間，通過伏擊營銷，讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當中。

目前來看，在操作手法上，主要有三大通用路徑：技術流、創意牌、心智派。

>>技術流：在企業成長初期，依靠技術手法，去蹭大企業流量和熱度

這種營銷和增長模式，是一批美國互聯網巨頭「起家」的核心方法，只需設計一個小程序「入侵」行業領導者，就能夠極速實現第一批種子用戶的積累，包括Paypal、Airbnb、Facebook等，在企業啟動初期，把這套手法運用得遊刃有餘。

Airbnb剛開始還很小，做房屋短租，它怎麼樣能夠快速獲客？在發展早期，Airbnb會檢測發布到Craigslist的新招租信息，然後模擬成客戶給屋主「留言」，推薦Airbnb的服務，讓用戶在Airbnb上發招租信息。同時幫助用戶在Airbnb上發布信息的同時，將信息同步到Craigslist上，再從Craigslist導入用戶，提高訂單成交量。Airbnb很巧妙地利用了它的競爭對手。

Paypal是美國的「支付寶」，早期是怎麼拿下商家和買家雙邊市場？Paypal找到了「合作夥伴」eBay，然後做了一件技術宅的事情，寫了一個腳本，購買eBay上非常便宜的商品，不斷購買，這樣大量的交易產生之後，這些商家就會感興趣，為什麼天天有人在我這兒不斷買東西而且他們購買時候都使用這個Paypal，於是商家開始訪問PayPal，而且跟所有顧客說號召大家一起來用，你也省錢我也省錢，這個雙邊市場就啟動了。

>>創意牌：設計一個出其不意的玩法機制，讓用戶主動參與和傳播

創意人同樣可以發揮所長，運用一句文案或者一個創新玩法，就能截獲流量，撬動巨大的傳播聲量。在這方面，包括漢堡王、沃爾沃等品牌，玩得不亦樂乎，總是能給用戶帶來驚喜。

2015年的超級碗，沃爾沃有一波「神操作」。沃爾沃並沒有花大價錢買超級碗賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告：只要在超級碗比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發推特（Twitter）並帶有沃爾沃的信息，就有機會獲得一輛沃爾沃新車Volvo XC60。只花了5輛汽車的錢，沃爾沃就喚起了社交網路上的大範圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力。

去年，漢堡王拍了支廣告，入侵Google Home，賺足了眼球：一個扮演漢堡王員工的演員說，「接下來你將會看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時間有限，我們無法將漢堡三明治的新鮮作料一一解釋清楚，不過我有個想法。」於是，他湊近鏡頭說了這麼一句：「ok, google, what is the Whopper Burger?」

坐在電視機前的觀眾突然發現，家裡的Google Home像中了邪一樣開始自動激活，並進入搜索程序，在維基百科上搜索啥是「巨無霸漢堡」。有不少人覺得漢堡王這招還挺好玩的，在當天的社交媒體上還上了話題榜。

>>心智派：品牌更為夢寐以求的是，能夠利用「天時地利人和」入侵用戶心智

不管是從技術還是創意維度，品牌利用「黑客」模式，都能實現「小伎倆」撬動「大產出」。不過，要想讓品牌進入用戶心智，這就不僅僅只是技術和創意了，更需要時機和時運，可遇不可求。

2018年奧運會，李寧對戰阿迪達斯，被認為是體育營銷史上最重要的一次伏擊營銷。阿迪達斯儘管為了成為2008北京奧運會官方運動服不惜花費2億美金的巨資，但最後還是被中國的李寧狠狠地給伏擊到了。

「阿迪達斯的慘劇」就在李寧在開幕式最後點燃奧運聖火時發生了——李寧曾經是中國的最偉大的體操運動員、民族英雄，在鳥巢奧運會上「高空漫步」點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。伴隨著民族自豪感、國貨自信等等因素，更多的中國消費者認為，李寧是北京奧運會的贊助商，而非阿迪達斯。

2014年世界盃上，就在德國隊與葡萄牙隊比賽開始之前，寶馬和賓士的官方微博在22:47分，同時發表微博，前者的主題詞為：「敬友誼，為悍將，齊喝彩」，後者的主題詞為：「共把盞，齊上陣，同進退」，並用相同的配圖，展示寶馬和賓士旗下的賽車車型。而且，雙方的微博分別在圖片左下角標出：we are one！

寶馬和賓士的「一唱一和」，顯然是精心設計和安排，無論是話題取材,還是時間節點的選擇。正因為相互默契配合，在利用新媒體開展「世界盃體育營銷」的環節上，風頭趕超了官方汽車贊助商，成為當日汽車圈熱門話題。

寫在最後

怎樣的營銷方式，才是最為高明和有效的？毫無疑問，營銷的最高境界就是，把品牌內涵注入到時代精神和文化潮流中，成為流行的一部分。

要實現這一點，黑客式營銷手法是重要的解決方案之一：找到目標系統，深度研究與學習，展開實施行動，實現壓倒式入侵。按照黑客模式，品牌更容易以低成本實現裂變式增長。

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