國美王增智：新零售要解決的首要問題就是流量問題

現場報道：小蘭

（ID：chuangkem） 來源：創客貓

2018年國美線上線下業務的組織正式「合二為一」，實現融合，讓實體門店同樣可以互聯網化，給顧客提供全過程、線上線下融合的體驗，用技術推動消費升級。在融合的過程中，國美做了兩件事，人貨場數字化和人貨場重構。其中，人貨場重構是從過去以商品為核心轉向以用戶為核心，以前是管理流程決定業務流程從而決定用戶體驗，而現在是根據用戶體驗去倒推管理流程和業務流程。而要實現這個變化，需要做到五個統一：線上線下的會員統一、訂單統一、商品統一、促銷統一、數據統一。

在線上線下業務基於一套統一系統後，國美正在進行六個方向的嘗試：第一，打破「圍牆」，快速開店；第二，持續連接老客戶；第三，數據賦能，提升運營效率；第四，流量賦能，實現線上線下流量互導；第五，員工賦能，提高管理效率；第六，整體用戶體驗提升。

以下為王增智演講實錄：（經創客貓編輯，有所刪減）

國美遇到的三大核心問題

大家好！我給大家分享一下這幾年國美是如何做線上線下融合和線上線下轉型的。我個人原來從純互聯網企業進入O2O行業，再進入到純線下行業，在這個過程中，我們也參與國美共享零售線上線下融合的變革。到底什麼是新零售？新零售的核心就是效率和體驗的問題。

現在我們的核心技術就是在各個環節的利用，來給傳統的零售做賦能。從國美本身來說，我們現在做的戰略變化是我們期望從傳統的家電零售商轉型成提供像家居家裝家電家服務，如何幫助傳統大的零售企業做轉型呢？

首先看我們現在做的背景，其實國美遇到的核心問題有三塊。第一塊就是流量的問題。國美是一個有著數千人技術團隊的公司，所以有自己的互聯網平台、電商平台、傳統的線下門店，全國大概1700多家門店。現在不管是線上還是線下，大家會遇到瓶頸，遇到流量增長瓶頸，這是第一個問題。

第二個就是消費體驗的問題。線上消費的便利性和線下消費的體驗性，各有各有的優勢，各有各的缺點。比如說我想買一個20000塊錢的冰箱，不看一下根本不知道和2000塊錢的冰箱有什麼區別。你在傳統的門店，沒有辦法選擇那麼多的商品，包括購物的流程和體驗，安裝體驗上面也會遇到問題。

最核心的是門店的效率。它其實沒有辦法利用我們現有的大數據分析，所以更多還是通過人工的經驗，所以整體的效率相對來說是偏低的，這三塊是現在國美從線上和線下所遇到的困難。

人貨場數字化和人貨場重構

我們認為現在單純的線上或者單純的線下都很難做，現在比較容易做的是線上線下的融合。我們最終希望做成的模式是什麼樣子的？我們搭建了線上的大平台，可以理解為線上開了大的網店。因為現在大平台有數以億計的SKU，門店基於我們周邊人群的分析，就從線上數以億計的SKU裡面選出幾千款的商品出樣。我們現在的情況就是商品會從線上往線下走，我們的會員相對來說還是線下比較多。

比如說我們的一個「618」可能涵蓋的就是上億的人群。通過我們的技術手段，把我們的會員從線上引到線下去，從而達到了線上線下協同發展的目的。下面是我們經過改造之後，把我們基礎的系統共享出來，比如說物流、服務、支付等等這些。

我們其實做了兩件事情，第一件事情，我們叫做人貨場數字化。我們先把原來我們門店傳統的模式數字化，先搬到線上去，這部分我們做完了，我們現在正在做第二步。第二步是基於數字化的結果做到人貨場重構。做完之後，我們就完成一個核心的變革。過去我們的門店更多是以商品為中心，更多考慮說我今天賣了哪些商品，賣了多少錢，很少有人去主動關心說我今天有多少的會員、多少老會員，會員的復購流程。

我們就從過去以商品為核心轉向以用戶為核心，我們以後的門店就變成電商式的，更多是考慮今天有多少新客、老客、多少復購。我們數字技術就變成了以用戶需求為核心了，從過去來說更多是管理流程，決定了我們的業務流程，從而決定了我們有什麼用戶體驗。我們在重構的過程中，把這個東西反過來，我們根據我們的用戶體驗決定說我們的用戶退貨需要快、需要方便。這是我們用戶體驗，倒推我們應該要什麼樣的管理流程，什麼樣的業務流程，這就是我們現在的一個變化。

但是我們要達到這個變化，要做到我們線上線下的協同發展，我們必須做這五個統一：線上線下的會員統一、訂單統一、商品統一、促銷統一、數據統一。如果這幾個統一不做，我們剛才說的線上線下協同發展是做不到的。線上是傳統的EIP，我們現在用的是SIP加門店的POS系統，我們的互聯網電商國美商城是跟京東、蘇寧易購一樣的互聯網平台，但是是兩套完全獨立的行動。我們做了這五個統一之後，我們線上線下就能夠達到協同發展的目的了。

線上線下協同玩法

我們首先完成了一個事情，把整個國美的中台體系搭建完成，上面是各種業務，還有各種服務，包括社交分享，包括智能研發。中台系統是把我們的會員、訂單、商品、支付等等全部做成共享的服務，所有的業務包括線上和線下業務都是基於這套統一的中台。有了中台的基礎之後，我們的線上線下協同玩法就可以做了。到底有哪些玩法？我跟大家再分享一下。

中台做完之後，我們會達到後面六個方向的事情，有些已經做完了，有些還在做。有些可能是自己做，有些可能我們也會更加開放地藉助供應商的力量做合作夥伴，像今天到會場的一些公司，也是能夠幫助我們去實現我們的目的。

第一個，我覺得就是我們能打破圍牆，能夠快速開店，不像原來開一個店，到處去找商品。現在就是從線上數以億計的SKU裡面直接尋找商品，包括訂單交易，都是共享的，能快速開出很多店型，包括我們馬上要開出百貨類型的店鋪等等。我們能夠消除線上線下的壁壘，能做到商品互通，實現線上和線下產品統一，包括線上下單，線下體驗。

比如說門店出樣的產品是有限的，總共就2000款商品熱銷或者是比較適合商圈消費者的喜好。但是線上商品是無限的，等於是虛擬的空間變的無限大，從無形之中提升我們店的坪效。另外的話能夠消除空間限制，它的服務形式可以更多元化。此外，我們線上線下數據匯聚在在一起之後，能夠用更豐富的數據做我們後續更多智能化的決策。

第二個就是我們的持續連接，因為傳統門店的痛點，尤其是原來像電器類的零售商，電器是相對低頻的產品。我買了冰箱，一般可能得很多年之後才買冰箱。買了電視，很多年之後才會買電視。那麼我們一方面通過我們去擴高頻的品類。另外一方面，大家的痛點是說缺少一個工具去持續讓用戶連接我們和用戶。比如說我現在門店搞個活動，沒有途徑去觸達到原來那些老的用戶。

舉個例子，就像電商這種，大家就很熟悉了。我們把線上和線下的會員打通之後，國美APP就變成了他和用戶觸達非常重要的一個工具了。因為我們還有社交分享板塊，能夠有內容營銷，我們可以通過內容去給線下的促銷員通過內容營銷客戶，包括我們可以通過各種的通訊工具克服門店導購，建立人和人之間的聯繫。

第三個，數據賦能。首先是數據採集，採集人貨場的數據。因為是基於中台，數據也是統一的。那麼我們把數據整合在一起，從而線上線下一起做數據洞察，比如說做銷售監測等，能夠更大地去提升大家的運營效率。

還有一塊就是流量賦能，因為其實新零售要解決的首要問題就是流量的問題，流量怎麼賦能？我們要做的就是線上和線下互相引流，因為線下的會員，我們會同步到線上。再用線上的高頻商品提高會員的黏性。會員到門店去買電器的時候，可能我會給二維碼說你掃這個二維碼領優惠券，利用這個東西觸達到了我們的網店。通過這個方式來達到線上線下流量互導，因為前面數據賦能之後，我們可以做精準投放，通過攝像頭也好，我們就能夠清楚知道今天有哪些會員到我們店了，哪些會員住在我們的周邊，我們可以通過這種東西再結合我們的會員畫像，去做精準化的投放。包括會員營銷，我們就會搭建整體的會員營銷系統，對於用戶進行分成，通過簡訊、郵件等方式進行營銷。原來的門店沒有會員營銷的概念，新零售我們要做的第一件事情就是幫門店把會員營銷的系統和能力建立起來。現在門店的店員要去各種地方集客，每次做活動，就是去更多地挖掘新用戶，老用戶沒有更多的利用，老用戶主要是「沉睡」。

還有一塊就是員工賦能，因為我們有好幾萬的門店促銷員，當然可能包括廠家的促銷員，這些促銷員，他們平時的主要工作就是給大家去介紹這個產品。但是這麼多人，怎麼管理？這麼多人，效率如何去提升？我們會給每個員工做一個APP，這個APP上面會實現各種功能。舉個例子，我們會通過店長去分配給每個促銷員，你的任務賣五萬、賣十萬，分配下去，包括我們在做各種培訓，通過APP就能夠實現遠程在線培訓，而不用每一次就是從總部培訓一群人，再一場一場的培訓，這樣培訓，不僅效率低，而且效果不好。我們通過多媒體的形式，不但效率高，而且員工可以隨時看。

包括我們在給員工做的APP裡面會提供用戶管理的功能。比如說從他這裡做過購買的會員，信息他這裡都會有，他自己可以對他的會員進行管理。在生日的時候，自動給他的會員去發送生日祝福的簡訊或者是寄送一個小禮物或者是節日的問候。他想要做推廣的時候，他就可以對他的會員做營銷。比如說打電話、發簡訊等等這些事情。包括我們，因為有了這個APP以後，效率大幅度提升。因為往常每天早上，門店要開個會，告訴員工說今天我們要賣什麼，晚上再開個會，大家再總結一下。有了這個東西以後，這些會都可以不開了。

最後一個是整個體驗提升，通過我們線上線下的融合之後，我們就能夠達到全產品覆蓋，從而優化我們的用戶體驗。我們線上和線下的用戶都可以覆蓋到，並且都可以得到一致的體驗，這個體驗是線上加線下的優勢，雙重的優勢體驗。第一個，流程簡化了，因為我們做了中台之後，自己重新做了智能的雲POS，我們智能雲POS比起原來的傳統軟體，流程開單、支付方式都減少了很多，我們會員也是電子化的。不像之前，到國美門店，給你發一張卡，很多卡都丟了，再給你發卡。我們現在很多時候自主開卡，只要一個手機號就能夠自主開卡。

我們提供了很多豐富的客戶場景，比如說我們會做智能推薦、掃碼購物等，現在我們價簽上面都會有二維碼，顧客自己通過掃二維碼就能夠實現自主購物的需求，包括諮詢、導購等等。我前面也提到了我們會在APP裡面做視頻導購，線上在家裡的時候就能夠和導購員接通。包括產品，還可以做聯合的促銷。比如說在線上領的券在門店能用。比如說我們做活動，滿三件商品打八折，可以在線下買兩件，線上買一件，聯合起來也可以打八折。門店商品都可以和線上商品去做共享，但是得需要很多視頻化、AI化的一些技術。

基本上這就是我們最近在做的一些事情和嘗試，包括將來的一些想法。這些事情，現在有一些，我們已經在門店陸續去做了，有一些，我們也正在持續做，我們的人貨場數字化已經做完了。那麼剛才我說的這六點就是我們說的人貨場重構裡面，我們可能要逐步實現的過程。我們也非常希望能夠跟各位有更多的合作，幫助我們一起去提升我們線上線下融合，給用戶提供更多更好的體驗，最後祝大家國美、家美、生活美，謝謝大家！

以上，創客貓現場報道，如有轉載請註明來源

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！